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虚假的数据繁荣终将败给真实的人来人往

摘要: 人的注意力在哪里,真实的流量就在哪里。

图片来源@unsplash

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文|半佛仙人

上周在营销圈发生了一件大事:微博有近400万粉丝的大V@张雨涵yuhan,拍摄了一条广告,最终播放三百万+,产生了上千条转发评论,结果带货为0,堪称史上“最不能带货”的史诗级网红。

厉害的程度差不多相当于模拟考试状元在高考巧妙绕过了所有正确答案。

更诡异的是,这位被坑了的广告主在微信讨伐这位网红骗子的文章却成为刷屏檄文,喜提真实百万+,当代魔幻主义莫过于此。 

我爱这个魔幻的世界。

事件还原

事件的起因是这样的:一家叫做eefit的智商税厂家,他们为韭菜量身定制了一款号称汇聚各种黑科技,使用光子效能技术,靠导入光波能量让你预防,缓解痛经一款“灯”?甚至宣称还能排毒、养颜、瘦脸?

说实话,这个产品本身的魔幻程度和这个大V五五开吧,光子技术量子技术一起上,堪称原理不够,量子来凑。

量子玄学对上水军科学,场面十分刺激。

他们找到一家叫做蜂群传媒的微博MCN机构,准备好好来个量子互联网+韭菜收割器,结果怀着发财梦,找投了一条Volg,很稳的喜提百万播放之后,最终竟然一个成交都没有。

厂家愕然发现,自己的镰刀还没掏出来,就先被这家MCN机构,割了韭菜。

说真的,从厂家觉得自己被割韭菜这一点上,就说明了厂家自己问题很大,因为一个搞光子和量子治大姨妈的公司,居然不知道量子测不准原理,量子行业测不准不是一天两天了,海森堡早在上个世纪就盖棺定论了。

所以投个大V没效果,这不恰恰符合测不准定理么?

当然由于厂家外行,所以不这么认为。

沟通维权未果之后,厂家写出一篇檄文,声讨这些MCN欺诈。

万万没想到,在微信这篇稿子竟然成了刷屏的爆款,至少获得了百万级的曝光。

花钱投的广告没啥效果,自己骂人的稿子倒是成了爆款,各路媒体。

胜者为王,败者为公号王,就是这样的,

与此同时,effit也把蜂群传媒和微博推上了风口浪尖。

于是韭菜变身镰刀,反戈一击,又割了MCN的韭菜。

量子测不准,真神奇。

蜂群作为微博的老牌MCN,从来没吃过这个亏,于是开始各种发声明,揭甲方的短儿,称对方为三无产品,推广费实际只有5万等等。

两边你一刀我一刀,都想把对方剁成韭菜馅。

双方拼刀的过程更是让人领略到杀敌1000自损30000的感觉,甲方的产品被群嘲,乙方的微任务金额对不上,非常有趣。

万万没想想到,两边几招下来,互相没啥事儿,倒是先把微博给弄痛了。

微博开市,股价飘绿,应声下跌。

谁能想到,两根韭菜牙子的战争,竟然能刨坏这片地。

这难道就是鹬蚌相争,戳瞎渔翁?

量子量子,都怪量子。

谁让量子测不准呢。

虚假流量产业链

以我做行业尽调的观察,水分其实各大平台都会有,哪里都存在刷数据的情况,各大平台也都自己的一套管控机制, 但是这里面存在一个含水量的问题,行业里有一个说法:刷数据的价格,反映的是平台管控的决心,一个平台刷量的价格越便宜,也就意味着水分越大。

eefit投的那条volg最终的数据是300多万观看,评论总数过3000赞,超1000的转发,就当下服务商的内部报价,如果要刷的话,需要多少钱呢?

eefit那位头铁的蠢萌老哥被教育之后,心有不甘,于是自己卧底找了一个刷量的渠道,最终套出了对方的价格表,老哥最终发现:刷出同等规模的数据量,号称“百万级传播方案”,仅仅需要大概3500块就能安排的明明白白?

老哥的心态就此崩塌。

多年的风控经验,让我坚信一个事实:真相永远比想象的更残酷。

eefit老哥这次询价其实还是没能逃得了做韭菜的命运,因为老哥找的这个渠道报的价格,要比正常价格高很多,行业里面“维护数据”的真实的价格,比我们能想象的还要低。

有些人做韭菜,果然是一个体质问题。

我拿我微博私信里面那些号称刷量的人询价了一番,发现按照老哥的要求300W观看+1000评论+3000赞同+1000转发,统共算下来,不全部用机器刷,差不多1000左右就能搞定,如果要求低一点,或者能拿到更一手的资源价格,再整个包月至尊黄钻高级VIP啥的,大几百块也可以搞的定。

惊不惊喜?意不意外?

砍价真的是一门艺术。

畸形的投放逻辑

其实流量造假和维护数据在行业里早就是公开的秘密了。

当下的很多企业的广告投放,尤其是大公司,很多工作都是“汇报导向”的,我把这个钱花出去,就要有对应的“效果”,直接效果是很难量化的,所以各种传播数据就很重要,真实效果几何,执行层的员工不会真正关心,但是代表自己成绩的PPT,数字一定要漂亮。

甚至有的甲方会计算“单次曝光成本”,平台为了吃掉更大的投放预算占比,也在迎合甲方的“数据需求”,放宽统计口径,营造一种虚假的数据繁荣。

很多人都会把eefit这位老哥比作皇帝的新装里,敢于喊出真相的那个单纯正直的孩子,但是eefit哪有那么无辜,他也只不过是无数希望通过1块钱投放,产生1000块回报的不切实际的甲方群体的一份子罢了。

甲方的畸形的需求,也间接助长了各种刷量乱象,事件暴露出来的虚假流量绑架整个广告行业是比刷量更严重的问题。

“旧流量时代”的谢幕

沃纳梅克在广告营销界有这样一句名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。

但是,今天情况可能发生了一些变化,如果你碰到不靠谱的KOL,你很轻松就可以知道答案:因为真的一点效果都没有。

蜂群MCN并不是什么野路子公司,而是根正苗红,有官方认证背书的正牌MCN机构,甚至还是微博2018年度的战略合作机构,得到微博给颁发的“最具商业价值奖”。

这样一家位于行业头部的公司,最终却拿出这样产品,从某种程度上看,意味着行业出了大问题。

对于微博来说,最担心的还是这次事件持续发酵,可能会影响到各家投放微博的信心和力度,进而影响到整个广告板块的收益。

当前,甲方还是非常重视微博这个传播去的,微博在整个甲方的预算体系中还占据着相当大的比重,如果造假之后,引起整个甲方系统,规避风险性的暂停投放,甚至影响到微博长期的甲方投放预算占比,将会是一个大麻烦。

要知道甲方的投放是有惯性的,当下渠道有那么多的选择,调整容易,但是想要再调回来就没那么容易了。

流量在哪里?

其实行业里有一个共识,虚假注水和抄袭是会严重破坏社区生态的:

1、虚假的数据会让真流量卖不上价格,没有人愿意再做去优质内容

2、好看的高性价比“假流量”会倒逼“真流量”也靠刷数据来粉饰效果

这两点会让社区生态急速恶化,整个行业都在思考一个问题:真实的流量都去了哪里呢?

其实判断流行很简单,流行意味着可感知。我们观察一下身边的人时间都花在了哪里,最近的流行语和俏皮话从什么地方传出来,大致就会有个判断。

人在哪里,时间在哪里,注意力在哪里,主力的流量就在哪里。

新载体,新形势

微博成立于2009的8月,当时新浪利用自己手里的明星资源,意见领袖,吸引了大量的用户。这种低成本,短篇幅,图文并茂的“微型博客”也在时代的浪潮中革了“博客”的名,成为当时最主流的内容形式。

微博的传播机制像是一个广场,其中汇聚了各式各样的新闻、观点、消息,由点到面快速的传播,汇聚成焦点,继而引发全社会的关注,微博也正是凭着这股能力成为了中文互联网社区里的流量之王。

但是时代在变,信息传播的载体在变,主流内容的传播形式自然也就会随之而变。

传播学里面有一个案例非常有趣,原先漫画很少有“条漫’这种布局形态,但是随着智能手机的普及,更多人习惯使用手机看漫画,这种从上到下滑动阅览的内容消费方式,反过来影响了漫画的布局方式。

我们正在经历一个从主要消费图文内容过渡到主要消费视频内容的演化进程中,智能手机,网络,人群特征当下这些基础设施支撑下,短视频已经成为了制造流行的最佳形态。

作为一个内容行业的从业者,我也一直在观察注意力和商业机会的流动,流动的方向意味着新的机会,最近我有一个特别清晰的感受:

短视频平台正在成为新的流行文化策源地。

视频的内容,相较于文字或者图片,天然具备更强的传播动能,比如前段时间的无锡大桥垮塌事件,其实独柱墩桥倾覆事故在很多地方都发生过,但是其他的类似事件因为没有现场视频这个传播要素,就很难引发广泛的传播。

这也让我想到这段时间的一个观察:今天越来越多的新闻事件,第一时间的现场视频,往往都是最先通过快手,抖音这样的短视频平台爆发,然后才传导到其他平台。

记录时代的方式正在悄然发生着变化。

流行制造机

和鼎盛时期相比,微博已经太久没有自发产生影响整个中文世界的流行语了,“我太难了”,“我这该死的魅力”,“有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥”,这些全国老少爷们都经常挂在嘴边的土嗨俏皮话,大都出产自快手和抖音。

文化输出平台的演化意味着人群注意力聚集方式的改变。

网红,爆款商品,流行语这些现象级的事件,更多的从快手、抖音这样的短视频平台涌现,破圈,流行。

比如最早从快手起来的“暴走的小吉吉”,只需要一个几十秒视频,黄袍加身,帝王之相的金句,就能够制造出一个拥有顶级流量的红人。

真不真实看出圈的能力,红遍全网的快手“手工耿”同样是一个传播的奇迹,一系列的脑洞发明视频,从快手起势,很快就攻占了主流内容平台,成为一个现象级的内容IP,这就是平台制造流行的能力。

乡村版《迪迦奥特曼》更是凭借着土味服化道营造的大场面,用代入感极强的极强镜头语言,引发了全网的土创狂潮。3锅儿团队创作的这些这些极具脑洞的鬼才作品甚至把影响力辐射到了国际文化圈,让原作者也要过来过来点赞。

只有最真实的主流流量聚集,才能拥有如此强大的内容造血能力和文化输出能力。

流量聚集背后的商业

一般来说平台的商业形态会稍微落后于内容的演化,这几年快手和抖音开放商业化之后,天量真实流量的能量也逐渐迸发出来,短视频+直播的带货能力简直恐怖,直观的让我们感受到真实流量的能量,

之前研究过快手上的辛有志,今年8月,辛巴靠一场婚礼直播,拉动了1.3亿的交易额,他的快手小店累计销量已经750w+万件了,还有更硬核的主播,靠着直播一小时就可以卖出10台重型拖拉机,真实到可怕。这些数据炸裂到甚至让我怀疑自己的商业认知判断。

做行业尽调的时候拿到了几个快手的数据:

快手的电商服务惟业科技宣布其服务的商家号在7月份交易额破2亿,在快手上粉丝十万的电商红人主播,平均每月纯收入可以做到五万元以上,这些数字相当体现快手电商的“厚度”

天下的传统电商可谓“苦流量久矣”,在快手这片新流量聚集地上,这些中小卖家可以以很低的成本获得真实有效的流量,构建自己的商业系统,这种开放性对于当下来说,这是很难得的。

巨大的流量灌溉也会衍生出很多有趣业态,比如一部叫做《另一个世界》长快手内容,没有任何宣发的资源下,在作者的个人主页售出了近50万份,这里还是很深的一个四级页面,这转化率简直夸张。

可能是看惯了虚假的数据繁荣,让我们对真实流量的恐怖威力失去了判断。

蔡徐坤和周杰伦的那次现象级事件,完全证明了沉默大多数的恐怖。

昼夜轮替,浪潮更迭,并不会因为谁恐慌就会停止。

流量从未消失,只是以另一种方式聚集,流量的流动意味着新的商业机会,整个行业不好说(现在抖音的流量价格已经涨起来了)起码现在的快手在各大互联网平台里算绝对的流量价格洼地,一个流淌着奶和蜜的地方。

目前的行业共识是,凭借手里真实低成本的优质流量,短视频平台在未来很长一段时间,会对众多商业领域产生深刻的影响,至少可感知的,这两年短视频的广告投放比在整个甲方预算的结构中正在持续走高。无论是广告,电商,还是其他的商业玩法,短视频将会带来更多的可能。

过去,在内容端我们都见识过短视频的能量了,下一个阶段,短视频这种内容形态将会怎么改变已有的商业体系,创造那些新的业态,更值得我们拭目以待。

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