五方面看新浪微博上市

摘要: 微博上市后,影响财报的最关键部分是feed信息流广告的收入和游戏收入,品牌广告的增长需要广告模式的探索,移动端收入增长是重中之重。新浪微博的广告体系更倾向于广泛的商业和品牌,这也影响着新浪的估值。

欣闻新浪微博提交了ipo申请,据公开资料过去的2013年营收比2012年增加182%,2013年营收为1.883亿 美元(约12亿人民币),亏损面大幅度收窄,总体情况比twitter上市前还要好,估值方面有保守估值50亿美金,也有高估值200亿美金,我不是”互 联网分析师“,还是让我来说说新浪微博的互联网产品和运营层面吧。

 

关于营收

目前,新浪微博的收入模式和twitter基 本类似,是社交媒体里的展示广告或信息流feed广告,而收入结构上差异较大,由于商业化启动较晚,新浪微博在移动端收入比例很低,而twitter则大 部分收入来自于移动端(2013年新浪微博的移动营收比例为22%,Twitter为63%)。阿里电商广告体系和新浪微博的深度合作,为新浪微博在pc 端提供了一个相对稳定的收入,占据了新浪微博收入的很重要的部分,对于新浪微博上市有重要作用。

目前,新浪微博在大力推动的粉丝通广告主要 在面向中小企业,广告代理公司的电话已经接到很多,这部分客户群和百度竞价广告的中小客户群重合度很高,这需要新浪微博在销售体系中为广大企业客户讲新的 故事和营销逻辑。如果新浪微博在社交媒体feed广告领域取得巨大成功,那么,新浪微博的估值或上市后的市值参照物也会逐步地向facebook倾 斜,feed广告的效果和持久度能否经得住数据的考验,这是新浪微博营收能否大规模持续增长的关键。

 

关于游戏

社交平台靠游戏营收是有很好的先例的,美国的facebook、中国的腾讯,最近五六年内页游发展一直不错,已经形成很多年收入过亿的页游公司,只要有7-10%的社交平台经常玩平台内游戏,那么,这些游戏的营收规模就可能追赶广告收入了。

不 过,我也提醒新浪微博的高管们,社交平台内游戏运营和推广的尺度把控非常关键,人人网也在重点做社交平台内的游戏市场,但是,人人网的财报表现很一般,除 了在页游或手游联运平台的团队能力和积累之外,社交平台的主流人群特征决定了游戏气质和社交平台的融合度。需要警惕游戏平台在整个页游市场的重要性排名, 需要让自己稳定地成为最重要的游戏联运平台之一。

 

关于商业化

新浪微博成立了专门的商业化产品部门,规模据说不小,商业化 部门头目来自百度联盟,从目前总体来看,商业化进程比较顺利,逐步走向成熟和数据化。数据产品也在成为收入的一部分,这是一个很好的势头。这些商业数据平 台的建设会逐步为新浪微博的商业模式成熟化提供有效地技术支撑和数据支撑,这是广告精准的根本保证。

同时,需要新浪微博注意的是是否考虑一 下商业部门产品或运营细节的体验,比如我们西瓜世界办了个网络营销培训班,叫“西瓜学院”,但是在企业资料完整条件下却要认证为“西瓜世界旗下西瓜学院” 之类的繁琐的昵称。新浪微博认证的是身份,不应该是昵称上的,更有甚者,很多企业认证昵称被强制为“北京xxxxx科技有限公司”,新浪微博目前主要是品牌宣传的平台,企业没有必要去面向客户或消费者宣传自己的公司全称,这样的昵称反而成为企业在微博投放或品牌营销活动的障碍。

 

关于产品

2013年新浪微博收入规模在pc端为主的电商广告和品牌广告支撑下表现不俗,但是,70%的移动端用户占比决定了新浪微博未来收入增长或爆发必然在移动端,而移动端对用户体验的要求更高,移动端用户不会像pc端那样宽容和博爱。

目前,我所了解和看到的weibo移动端广告主要是信息流feed广告和头部banner广告,其中banner广告多数时间引导去了游戏,这意味着新浪微博内部已经战略性地将feed信息流广告和手游作为移动端营收的两个核心。除了销售们更加卖力地卖广告,新浪微博的产品部门需要让移动端广告无缝地融入到 移动场景中,我相信这需要对广告模式和链条进行更多地探索和创新,毕竟移动社交广告只是刚刚开始,而且与pc的差异性很大。

在移动电商方面,新浪微博的产品相对滞后,虽然阿里是新浪微博的重要股东,但是新浪微博如果在移动电商方面不给出足够好的产品或模式,那新浪微博的社交平台生态就依旧 在完成生态闭环方面存在短板。套用《纸牌屋》francis的一句话“一个人的成就最终还是看短板”,新浪微博在移动电商方面需要更有深度的产品和场景, 而不是只在河边洗洗手。

 

关于估值和市值

阿里投资新浪微博时,估值33亿美金,现在新浪微博提交ipo申请资料看,估值 50亿,不过互联网行业有上市就暴涨的传统,所以,真正上市后的第一天市值有可能会在100-150亿美金左右,这和twitter上市的时候可能会差不 太多,差距只在美国股民对待中美公司的的习惯性差异了。

新浪微博上市后,影响财报的最关键部分是feed信息流广告的收入和游戏收入,品牌 广告的增长需要广告模式的探索,移动端收入增长是重中之重。上市融资后,新浪微博需要在pc和移动两端产品用户体验方面进行改进和创新,产品体验(用户端 和商业端)对用户粘性和广告投放的影响要大于运营和销售,因为feed广告长尾化后可以逐步实现自动化和智能化投放,一切前提是新浪微博要维护好平台自身 的生态环境和用户体验。

相对于竞争对手腾讯广告体系偏重于游戏领域,新浪微博的广告体系更倾向于广泛的商业和品牌,这也是新浪微博广告体系 的特别之处,微博广告更容易成为中小企业社交广告投放的第一选择。微博广告在广告客户类目覆盖方面可能更像google百度,而不像腾讯的那种很偏重游戏 的娱乐场景广告体系,也许这应该成为新浪微博的估值或市值的参考要素。

 

【微信公号:socialpr  (名称“社交革命”,但是革命不被允许,故只能搜号啦)】

本文系作者 柳华芳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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柳华芳
柳华芳

互联网品牌管理、移动和社交研究、电子商务从业者、 西瓜世界创始人、《互联网沉思录》年内出版

评论(3

  • 柳华芳 柳华芳 回复阿桑奇 2014-03-17 10:03 via pc

    弱关系社交,不是强关系社交

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  • 阿桑奇 阿桑奇 2014-03-17 09:58 via pc

    “阿里投资新浪微博时,估值33亿美金,现在新浪微博提交ipo申请资料看,估值 50亿,不过互联网行业有上市就暴涨的传统,所以,真正上市后的第一天市值有可能会在100-150亿美金左右。” 真的会吗?

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  • 阿桑奇 阿桑奇 2014-03-17 09:55 via pc

    我感觉中国的微博(sns)都很迷茫,还远没有到社交的目的。或许与中国保守的文化氛围有关系。

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Oh! no

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