自媒体抱团卖广告是一种倒退

摘要: 真正的自媒体应该是服务于自媒体作者个体,通过媒体内容的生产和运营,实现自媒体作者个体自我品牌增值。而通过抱团成为组织,并以组织形式打包出售广告其实质和传统媒体没有任何区别,没有任何创新。

近日,自媒体联盟WeMedia获300万美元A轮融资的消息成为网络热闻,多少自媒体人又将欢欣鼓舞,新一轮的吸粉攻势或许即将展开……

细读其被投资的本质原因,无非是WeMedia已与一些大客户建立了合作关系,粉丝覆盖千万人群,实现了所谓的自媒体商业模式,深究其商业模式的本质,实质上和传统媒体的商业模式没有本质差异,成为传统媒体的拷贝版的自媒体难道就如此神奇?

自媒体并不是新生事物

其实类似于当下大家热论的自媒体自古有之,马克思书写《资本论》,徐静蕾写博客、无数的个人站长都是自媒体的一种,只是其出现在不同的历史时期,具体的表现形式有所不同而已。

从从业人员的成分角度分析:当下的自媒体组织,虽然有一部分出自于原本没有媒体从业经验的自由人之手,但同样有相当大一部分的自媒体作者都来自传统媒体组织,因此从从业人员的结构上说自媒体谈不上新;

从媒体形态和渠道属性角度分析:所谓的自媒体内容传播渠道虽然囊括了WEB网站、博客、微信公众号、科技媒体平台等多种平台和渠道,但是其传播渠道缺乏创新性,产出的内容也多以传统的图文新闻为主,缺乏必要的创新性;

从商业模式角度分析:目前被认可和接受的自媒体的商业模式还是传统的广告模式,通过自媒体内容的影响力获得关注和流量,再将这种流量转化成为广告收入,无论“广点通”还是“自媒体联盟”的收益都采取这种方式,虽然也有所谓的软文广告的盈利模式,但是这相较于传统媒体的客户原生广告也没任何的突破之处;

从自媒体的组织形式分析:当下更多的自媒体账号通过组成所谓的自媒体联盟的方式,抱团增强内容覆盖的范围,并通过流量的汇总和统一运营实现其商业价值,本质上这也是所谓的自媒体对传统媒体的解构之后,又重新组成“类传统媒体组织”,组织的本质特征与传统媒体的组织形式无异,无非就是传统媒体与内容生产者的固定包养关系变成了自媒体联盟与自媒体作者之间的经营业务合作关系,依然体现一种“中心化”特征。

因此说来,自媒体自古有之,不是什么新鲜事物,不同时期的所谓自媒体都是过往自媒体组织的新包装之后的重新登场,无异于“新瓶装旧酒”,从人员组成、媒体形态、商业模式以及组织模式等多个角度分析,都未能实现对传统媒体的彻底的创新性的颠覆,自媒体本身只是传统媒体的一种特殊组织形式而已。

自媒体商业模式之我见

如果说,自媒体通过来自于传统媒体组织体内的,曾经的专业媒体内容生产者另起炉灶,继续通过生产优质内容,吸引读者的关注,最终再将这种注意力通过广告形式变现盈利,那么其与传统媒体没有本质的区别,算不上一种新型的媒体形式,其商业模式也没有创新性。

而在笔者看来,真正的自媒体应该有别于通过广告模式变现来实现商业价值的模式,应该有一条更加适合自媒体商业价值实现的路径。

 

自媒体概念的重新定义

自媒体不应该被定义为传统媒体集中化生产模式的一种单干模式,再将这种单干的自媒体组成一个新形式的媒体组织来实现盈利,真正的自媒体应该是服务于自媒体作者个体,通过媒体内容的生产和运营,实现自媒体作者个体自我品牌增值,确立自媒体作者个人的商业价值,再过将这种作者个人价值直接变现或者对原本价值进行增量的方式实现商业价值。

 

个体类自媒体的商业模式的范例

对于个人来说,自媒体应该是服务于个人在某领域的专业化品牌打造,进而实现其个人品牌价值的增值,增值后的个人品牌可以以直接变现的方式体现出来,亦可以通过这种可度量可感知的增值来实现所谓的盈利和商业价值。

这里举例说明,如果一个自媒体以传统企业的互联网改造为主体和标签,并通过专业的视角观察和提出传统媒体进行互联网改造的整体解决方案,他就可以通过自由的自媒体进行自我传播和专业化品牌打造,成功打造作者成为一个传统企业互联网化改造领域的专家,更多受其影响的企业主通过这个自媒体认识和了解作者,并认可其专业性,通过聘请其担任公司顾问的方式实现其个人品牌价值的变现,亦或自媒体作者本身可以通过举办论坛讲座以及培训班的方式,将这种专业性的内容传授给需要的人,进而实现其价值,有自媒体运营带来个人品牌价值的变现。

亦或以著名自媒体人潘越飞的经历为例,可以通过自媒体文章的传播,让更多的人见识和认知你,并了解其对互联网发展规律的理解,最终实现从一个工作岗位到一个更大的平台去发展来实现自媒体对于个人品牌的增值过程的变现,此时的自媒体对于个体来说,更像一个可变的个人的简历,一份不断更新,全面展示个体价值的动态简历。

 

企业类自媒体的商业模式范例

对于企业来说,自媒体可以称之为“2B自媒体”,亦即是企业通过开放平台,掌控自主的媒体传播平台和渠道,去传播企业的价值观和介绍自己的产品和业务,进行营销活动,进而减少或者取代在传统媒体进行广告宣传的需求。

其中杜蕾斯通过运营新浪微博建立起自己的自媒体平台,南方航空和招商银行通过微信公众平台建立起直接面向用户的信息传播和营销服务平台,本身就是一种企业的自媒体。

再如,传统餐饮企业中的九毛九,除了给到店消费的消费者提供点菜牌之外,还提供其企业文化和产品介绍的宣传册子,就是一种自媒体形态,服务于其主营业务的工具,更有甚者,一些餐饮企业还将这种企业的宣传册派发给自己的顾客,带回家进行仔细阅读,架起了企业和用户沟通和交流的桥梁和中介。

在以上的诸多举例中,无论是传统企业互联网化转型自媒体人还是潘越飞的文章,亦或是九毛九的宣传册,本质上都是服务自媒体人或组织主营业务的工具,其自媒体本身的商业价值一定是通过主营业务价值的实现最终体现出来,而非通过自媒体本身的广告或者赞助模式来实现其价值,如果像传统媒体那样直接售卖广告版面或者电视时段的化,其属性更多体现为一种大众媒体的属性,无法与自媒体的“自”相匹配。

自媒体更多是体现“自”的属性,这种“自”的属性并非是单干的模式,更多应该表现为为个体,为自己服务的特性,自媒体更多的应该被理解为为自己服务,为自我品牌增值服务的属性,而非直接通过售卖媒体产品广告位的大众媒体的商业模式。当然,如果能够同时通过广告模式收入现金也不需要回绝,但是如果妨碍了自我品牌的增值,影响了粉丝的用户体验和对自己的定位,那么此种小钱不赚也罢。

 

自媒体商业模式的重新定义

自媒体要实现其商业价值,更应该表现为一种通过自媒体的自我包装和推广宣传,实现其自媒体作者本身身价的提升,品牌价值的增值,进而实现增值价值的直接折现或者一种虚拟货币化的增值。

此时的自媒体本身,更多是服务于自媒体作者本身价值提升的工具,而非可以直接售卖的商品,如果成为直接售卖的商品,自媒体就与传统大众媒体无异,无法区分自媒体与大众媒体的区别。

 

传统媒体转型的另类视角

传统媒体本身就是一个大型的自媒体联盟,其组织体内大量的采编人员就是一个个自媒体作者,传统媒体通过公司化的组织形式,将这些自媒体作者聚合到一起,并推出共有的自媒体产品和服务——广告服务,通过广告服务折现实现盈利,进而通过内部的分配机制实现商业价值,在此过程之中,传统媒体自身定位为一个大众媒体,其核心的价值就是售卖自身的内容或者说是广告版面,其定位自己是一个产品销售类的公司,事实上广告收入占其收入的近乎全部的现实也证明了这一点。

传统媒体长期以来更多定位为自己是一个售卖广告的组织,自己所掌控的媒体更多的是一种可以直接售卖的产品,而非可以进行自我品牌打造,自我价值提升,自我包装和传播的工具,通过自己所掌控的媒体产品和渠道,为自己的价值提升进行宣传推广,进而实现自我价值提升后,通过将这种提升后的价值的各种可行的变现手段进行变现。

诸如,通过自己掌握的媒体传播工具,包装自己成为专业的文化地产策划开发运营企业,并最终通过这种媒体工具直接影响政府、影响消费者、影响客户,在客户群体中树立自己文化地产策划开发运营专家的定位,并成功获得进入文化地产行业领域的门票,并通过媒体的身份进行资源的有效整合,进行文化地产项目的开发和运营,进而实现广告商业模式之外的商业价值的实现。

如此说来,传统媒体不简单将自己掌握的媒体作为简单的广告版面产品一次性售卖,而是将这种媒体用作包装和提升自己在特定领域的价值,表现为一种“2B自媒体”属性,实现其品牌价值的增值,并通过适当的方式将这种品牌价值折现,而非直接售卖来实现其价值,或许是一种拓展转型思路的更好选择。

传统媒体过往定位自己为一个销售传统广告版面的企业,而忽略其掌握的媒体本身具有自媒体的属性,亦即可以为自己进行品牌价值增值,进而实现其在特定领域内拓展业务,进行业务模式创新的可能性,转型的关注点更多局限在主营产品“广告版面”的售卖和市场占有率的提高,而未能够站在产业的视角去审视自己掌控自己的真正价值,未能发现自媒体(自己掌控的媒体)可以实现的更大价值,进而在“广告版面”价值不断下跌的怪圈中无法走出去,进而对于转型失去了信心。

其实,传统媒体如果能够将自己所掌控的媒体不简单作为一个一次性销售的产品,而是将其定位为为其自身转型发展服务,成为其聚合和整合资源的工具,努力拓展广告版面销售之外的业务,勇敢向自己所处的产业的上下游链条延伸,将传媒转型定义为一种产业转型,充分挖掘和利用媒体工具带来的价值,放开转型的思路和视野,或许能够走出一条光明大道。

 

【作者微信公众号:道哥论道(dogdaoge)】

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TMT行业观察者,自媒体人,传统媒体转型实践者,华南创业新媒体闹客邦创始人,欢迎深入交流,关于媒体,关于创业,关于投资,微信:bondluan。

评论(4

  • lshqwzw lshqwzw 2014-03-17 13:27 via pc

    自媒体玩到今天,可以用“来得快,死得更快”来形容了。只要自媒体一想挣黑钱这码事儿,什么手段都成了找骂的途径了。自媒体就是自慰完,自我感觉不错,自以为可以让大家参观过程的,自已找骂的媒体。

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  • shenuse shenuse 2014-03-17 11:50 via pc

    看不下去了,逻辑线根本就不对!你讲自媒体抱团卖广告是工具整合,你后面讲的企业自媒体营销是建立自媒体品牌,这两个无法对比,因为目的不一样好吗?你把广告单位/第三方与甲方的商业模式做对比来说明抱团是倒退。。。。。

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  • rejoice rejoice 2014-03-17 09:06 via pc

    抱团就不再是自媒体了...

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  • 道哥论道 道哥论道 2014-03-17 08:30 via pc

    自媒体更多是体现“自”的属性,这种“自”的属性并非是单干的模式,更多应该表现为为个体,为自己服务的特性,自媒体更多的应该被理解为为自己服务,为自我品牌增值服务的属性,而非直接通过售卖媒体产品广告位的大众媒体的商业模式。

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Oh! no

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