O2O难题:如何聚拢线上用户,完成线下消费?

摘要: 目前,O2O发展中有两大难点:聚拢用户评价和完成消费验证。第一个难点,如何聚拢用户的评价;第二个难点,所谓消费验证,消费完成后往往平台没有验证记录。为何不另辟蹊径呢?让是商户和消费者自行消费。

手机淘宝

O2O这个概念来到世间已经4年了,2年前李开复逢人便说要爆发,可是一直到今天,遍地都是O2O的种子,开花的还是那几个大玩家。除了淘淘谷在澳大利亚上市,创业阵营里至今还没发现导火索,其余各位都好像走进了雾霾区,呼吸困难。

玩家们都知道,O2O需要将线下商务的机会与互联网结合到一起,把互联网变成销售前台,用来揽客,揽客成功后,客人选择线下的服务,到店里消费,完成结算。但是呢,020玩家们常常觉得有气无力。随着竞争的日益白热化,从携程定酒店,到后来的大众点评网,都面临一个共同的问题:如何把线上用户聚拢来,完成线下消费。

 

如何聚拢用户的评价?

我觉得,目前,O2O发展中有两大难点:聚拢用户评价和完成消费验证。第一个难点,如何聚拢用户的评价。用户评价的参考价值非常高,往往左右着新用户的消费决策。这些评价从哪里来?不能来自商家自己,也不能来自水军刷榜,最好是来自真实的消费者,所以,往往需要一个UGC用户社区,留住消费者,来生产这些内容。UGC社区要做起来是很困难的。

如果你经过苏州街地铁口,就会看到经常有很多年轻人站在街头发广告单,无论是寒风刺骨的冬天还是挥汗如雨的酷夏,每天都能看见男男女女向路人派发广告单,接过来一看,内容就是XX饭店用餐优惠,加入某某网站可以享受八折优惠。有网站朋友告诉我,在这样的模式下拉一个用户加入社区,成本可能不止100元。他们自己有句话,每天上班,累死累活,不是挣扎发广告单的马路边就是挣扎在去发广告单的路上。

 

消费完成后,平台没验证记录

第二个难点,所谓消费验证,消费完成后往往平台没有验证记录。这可能是大多数O2O都面临的问题。O2O商务模式的关键是:在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中。但是,实际情况中,进商店消费的记录,平台往往无法控制。因为到了实体店面后,消费者可以支付现金,可以刷会员卡,并非人人都会刷平台的APP支付,于是乎,支付就跟平台无关了。

当时百度做过百度身边,阿里做过口碑,腾讯做过QQ美食,包括布丁做过布丁爱生活等,这些做法现在看起来,都走了歪路。为什么呢?O2O变成了大众点评,大家都杀入大众点评占据绝对优势的领域里,去跟他抢蛋糕。

 

为何不另辟蹊径呢?

《失控》的作者凯文·凯利提出了一个理念,即未来要放弃控制理念,整个技术革命给人类带来的一个失控与控制的辩证关系。自组织系统不存在外部指令,系统按照相互默契的某种规则,各尽其责而又协调地自动地形成有序结构,对O2O平台来说,可以在失控与控制中找到一个平衡点。而他组织的系统,则靠外部指令而形成组织。小米O2O是一种自组织,小米没有采用传统的铺货路数,而是聚集米粉进行营销,它并不干涉“米粉”在做什么。同样,微信也是自组织,用户自发创造微信内容,同时互相分享,分享给谁,用户说了算,马化腾也不能去控制。

面对O2O瓶颈,在O2O平台建设上,如果把重心放到自组织上会怎么样?让消费者自行组织消费,让商家自行组织消费者,甚至于让联盟商家之间也自行组织?如果消费验证困难,干脆不考虑验证,如果分析用户需求麻烦,干脆由他自行匹配。吃货是一帮有忠诚度也有战斗力的自组织群体,我认识的这样群不下10个,最长的历史可以追溯到2000年新浪的美食BBS。

自组织更富有互联网基因,自组织容易形成新的资源、新的渠道模式、新的管理要求,这给行业吹来了一股创新的清风。有人说,谁能够发动大家自行组织内容,或许谁就掌握了自组织,也就掌握了商业的未来。

2014年可能是O2O行业的生死年,PK定然成为热点。作为行业中的大头,纯团购不再sexy,巨头们满眼里都是DT--O2O的大数据资源,正在绞尽脑汁的思考怎么在挖掘线上线下数据这方面找到突破口。但是,常见的做法已经不能令人动心了,比如通过提供生活类电子优惠券、线上购物线下体验、二维码等等,已经失去了偶遇时候的光彩。

 

如果微信和淘宝O2O开战,将冲击中小O2O

在这样一个低迷的环境下,淘宝发出大杀招。淘宝的广告充满蛊惑,“3月8日手机淘宝生活节,3.8元看电影,吃饭3.8折,K歌3.8元”。3.8促销这么大力度,商家不怕亏本吗?据说淘宝土豪会给补贴---将优惠的资费返还给店家,如76元买200元的消费券,手机淘宝会返还124元给店家---类似补贴快的打车。

淘宝不傻,不然不会凭空无故的使出“出口补贴”这等国家外贸级大招。这等招数源自于传说中的武林秘籍《互联网思维》,是上古高手风清扬跟ponyma决斗手机打车的功夫。O2O大数据,你不来占领,别人就占领。谁愿意拱手送人?显然,大招一发,说明行业发展的关键时刻到了,必须先下手为强。我觉得,电商网站,不多久也将一家家的跳进来捉对厮杀。

由此,我想到两个场景,第一个是:如果一个商家既在淘宝设店,又在其他App开张,到了周六,那会怎样?它是否可以通过其他APP聚拢客户,到店酒足饭饱后,通过支付宝完成结账,从而享受淘宝的补贴?两者都是O2O,一个是自组织,一个发补贴,哪个更有优势?这两个模式似乎可以合作促进发展,大家何不相约三八一起斗法呢?

另一个场景:吃货们饭醉之后,微信“AA收款”,然后亮出电子会员卡到前台结账。老板说,各位大侠,鄙店也开通了微信支付,不如大家微信结账吧?哦,补充说明,昨天微信公众平台支付功能已正式开放申请。自然,这场景可能不会发生在38节,支付宝说,我也有手机app,我也支持AA结账!38节是我的,淘宝有补贴,还干嘛微信呢?

巨头的战争眼看又要打起来了,是不是?正如嘀嘀打车和快的打车的补贴之战,市场资源迅速集中到腾讯阿里双巨头旗下,许多同类小公司血本无归欲哭无泪。如果微信和淘宝O2O开战,对中小O2O的冲击是显而易见的。

本文系作者 张笑容 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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张笑容
张笑容

《第五空间战略-大国间的网络博弈》作者。互联网研究员。

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