从“读者”到”用户”,看传媒转型的盈利模式

摘要: 现在大多传统纸媒直呼新媒体找不到盈利模式,实际的情况是,这些举步维艰的传统纸媒根本就没有转型成为新媒体。简单地把内容搬到网上、客户端上、微博微信上,内容再好,运营手法再新,也不是新媒体,盈利模式也就无从谈起。

说起传统媒体转型,整个行业始终未进入一个良性发展的通道,本来就是一个带病之躯,这些年各种诊治不见疗效,陷入僵局。凡有毛病总要究其症结,望、闻、问、切,透过种种表征去找病根,就会发现并非一招两式就能正本清源,问题症结也并非一个,究竟是谁主谁次,谁先谁后,不好定论。本文试图从读者、作者与编者的关系为切入口来分析纸媒转型中的一个核心问题——用户关系,从而进一步探讨纸媒转型的盈利模式。

纸媒的读者与互联网的用户

互联网叫“用户”,纸媒更习惯的说法是——读者。而我认为,就“用户”和“读者”非表述不同,乃实质区别。在没有互联网的情况下,“读者”是一个假设并虚拟的对象,更多的是编辑部根据内容定位需要而模拟出来的。也许与真实相符,但也可能与真实相错,总之纸媒通过发行渠道铺货下去后,最后得到的是一个总发行量,但究其读者的具体阅读情况,喜欢哪篇,不喜欢哪篇,读后有什么感想等等数据,除了问卷调查这样的高成本渠道之外,很难获取更多的数据。传统媒体最依赖的盈利模式,就是把一个模糊的发行量卖给了广告主,虽然版面广告的反馈数据同样无从知晓,但广告主在缺乏达到消费者的渠道的时代只能花钱买渠道。其实,广告主从来不含糊,“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”,这句名言恰恰说明模拟时代的无奈。而互联网的发展将世界转化为数字时代,读者的阅读行为所包含的信息是一个有着巨大价值的数据库,通过分析和利用这个数据库,互联网媒体试图把浪费掉的那一半广告费给客户节省了。虽然“节省一半”是一个复杂曲折的过程,但无论如何以提高效益为标志的精准广告势不可挡,没有广告主再愿意浪费那一半。如此一来,传统媒体的出路何在?

所以,传统媒体要转型!问题就在于,转型难,传统纸媒要转型更难。从建网站开始,到做电子杂志,做手机报,做客户端APP,微博、微信,样样没落下,可通过这些转型成功的,几乎没有。传统纸媒的做法是,读者在哪里,我们就在哪里,不断拓展新的渠道去接近读者,这在传统媒体人眼里是永恒的真理。但如果从用户关系的角度去分析,上述做法就不一定对,至少不完全对。读者在哪里,我们就在哪里,这话对于广告主来说,肯定没错。但对于传统纸媒而言,读者不在你的平台上,不在你的体系里,你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容,比如通过官方微博或微信公众号推送内容,这种借助新渠道保住影响力的做法,是不可能重塑纸媒的广告模式。更直白的说,以前没有互联网,只有通过报刊阅读你的文章,从那个时代讲,读者也可以说就是用户。

而现在“纸阅读”的依赖度越来越低,“屏阅读”的渠道越来越多,以前集成在一本杂志里的内容还可以说是一种产品形态,如今内容越来越碎片化,读者不再依赖你的产品或渠道阅读他们想要的内容,或者说你的内容跟你的产品形态已经分离了,从这个逻辑上讲,读者就不再是你的用户。而互联网“用户”的概念是指,不仅在使用你的产品,而且你始终知道他在这个产品里做了些什么。作为纸媒而言,要想将原来的读者升级为用户,首先你得有包装内容的产品继续吸引读者,那接下来的第二步非常重要,就是你有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点,并为之服务,让用户对你不离不弃,他从中获益,你从中获利,和谐共生。其中,“为之服务”是要点,提供的是服务而非单纯的内容,才能从“读者”阶段上升到“用户”阶段。当然,传统媒体转型中,也可以另起炉灶,打造一个全新的产品,从零做起,圈定用户。

互联网时代作者的“稿费”去哪儿了

媒体的用户不等于读者,还有作者和编者,一起构成核心的用户关系。纸媒时代,读者、作者、编者好似在一条滚轴的纽带上转动,彼此保持着明显的距离和界限。而在互联网时代里,读者、作者、编者不再是在纽带上依次摆放的三类人,而是三个类群的人交织在一张网上,他们的关系紧密且交杂。在交织的过程中,产生了更多的内容,更多的话题,以此满足了更多人的兴趣。他们的角色也不再是以前单一的角色,读者、作者、编者没有界限,随时转换。与传统纸媒相比,这完全是一个新生的生态图景,而考量这张网是否具有商业价值的主要依据是,用户的活跃度以及平台对这种活跃度是否有分析、利用的能力。

传统纸媒走精英路线,读者、作者、编者这个生态链里,编者处于最高级,树立一道发表的高门槛,决定了作者稿件的生与死,作者处于中间级,读者处于最低级,作者和编者合作制造的内容是从上而下传输给读者,读者很难发表自己的看法。总之三者之间缺乏互动关系。互联网走的草根路线,大大解放了编者的门槛,打破了作者和读者的界限,畅所欲言。这让读者开始逐渐疏离了传统纸媒,纸媒的作者与编者的合作利益受到了冲击,合作关系也渐疏渐远。《中国周刊》总编辑朱学东在腾讯《大家》专栏中的一篇《我的投稿生涯》一文,形象地表达了上述变化。而在传统媒体里读者作者与编者关系疏远,归根到底是互联网技术导致阅读和发表平台转移的结果。在这过程中,传统媒体的改革仅仅是体现在两个层面,第一层面是,改变读者获取内容的渠道和体验,比如制作电子杂志、手机报,生产APP,通过微博微信推送内容等,简而言之,内容跟着读者跑。第二层面是,改变作者的发表渠道和体验,比如传统纸媒也开办网站、社区等,想把读者作者围在自己的一亩三分地,这种做法一厢情愿的成分太大,鲜有成功的案例。

读者和作者硬生生地被互联网媒体抢走是不争的事实。但在这过程中,无论是在传统媒体还是在互联网媒体,在编者与读者作者的利益分配方式上都未做出改变。媒体的价值,是由读者、作者、编者共同完成的,在传统媒体里,作者从中拿走小头——稿费,出版机构拿走广告收入和发行收入的大头。毫无疑问,编者角色的出版机构是这种模式的既得利益者,但随着读者的流失,作者和编者的利益关系随之瓦解。出版机构不可能有更多的利益分配给作者,换句话说,弥补作者利益的希望不可能在传统媒体身上找到。而互联网媒体在做法是,正是把作者赶下“文坛”,从博客到微博再到自媒体的这些年,作者写得更多,读者读得更多,为互联网媒体创造了更大的利益增长点。这期间,少部分作者转化为意见领袖获得利益转换,但大部分的作者在这个过程中是受损的。

但这一年多来,在碎片化信息爆炸性增长之后,专业作者的内容生产重新被得以重视。比如腾讯网于2012年12月启动《大家》栏目,新浪网2013年年初推出新浪《专栏》,百度也在2013年12月24日推出百度《百家》,“自媒体”概念随着2013年新兴的虎嗅网、钛媒体等科技类网站的发酵,大有愈演愈烈的势头。而“作者的利益在哪里”是2013年被提的最多的一个话题之一。这其中,有从传统纸媒的记者编辑为主的不少自媒体写手,或拉赞助广告,或售卖会员,或读者自愿资助等方式来找回已经失去很久的“稿费”。但自媒体写手仍只是少数分子,大多数作者而言,他们的稿费去哪儿了?作者与编者的利益能否得以重新分配?这已经是一个不可回避的问题。

腾讯《大家》是采用的签约稿酬模式聘请专栏作者,做法仍然是传统媒体的运营手法。新浪专栏并不支付稿费,虎嗅网、钛媒体等科技类网站仅给少数作者一些激励性质的稿费。目前为止,只有百度《百家》上线后,给予入驻作者根据流量多少分享广告收成,这一做法的性质是不一样的,这是直接与作者进行利益的分配。百度《百家》具体的做法是,借助百度成熟的联盟广告分成体系和庞大的广告客户资源,为作者的内容“分产到户”,配送精准广告,所获得的广告收入全归作者所有。虽然这一模式的可持续性有待观察,但这一模式最大的意义是,撬动了互联网时代作者、读者与编者利益分配方式的核心问题,对于传统纸媒的转型来说,也是一个警醒。

为用户创造价值,共赢才能盈利

其实早在新浪博客时代也曾经与一些热门博主有广告分成的做法,但不成功,主要的原因是新浪虽然有大流量,但仍然属于内容发行商,这一点与传统媒体没什么差别,所销售的广告并不具备太精准的计量办法,擅长在首页、频道上贩卖广告,但不擅长在细化内容上的精准投放。而百度则不一样,可以说它是广告发行商,百度通过搜索技术抓取内容和用户的匹配,然后对应投放精准广告,并且相对于传统广告,它有一套更加精确的可量化的后台体系。所以,即便百度把100%的广告收入都分给作者,但在广告发行这一头它仍然挣钱;而新浪博客当年的做法可是把本已经入袋的银子再掏出来二次分配,这点钱本来挣得就不容易,既没那么阔绰也就不可能那么大方。

现在百度《百家》的做法,是不仅仅依靠搜索技术来抓取内容这一条腿走路,而是迈出了另一条腿,就是抓取用户直接生产精细化的内容,既然内容已经精细化、高质量,能带来用户的访问,那么与之匹配的广告必然也是相对精准的。微信广点通也是这个思路。所以,传统媒体与互联网媒体在广告盈利模式的第一层级,思路一样但手法有别,都是通过特定的内容吸引受众,只不过互联网媒体有能力把内容分解为更加细化的信息,并能找到更加细化的受众,能分析受众在这些信息消费上的种种特征。而传统媒体只能做到用特定的内容来圈定一类人,具体有多少人、什么人等等都无所知。

所以,该得出结论了,传统纸媒先失去读者,再失去作者,那么,建立在这个基础之上的发行模式和广告模式,也在死去。就是说,传统纸媒转型新媒体之路要想在盈利模式上取得突破,关键还要在读者、作者、编者的用户关系寻求破解方法。那我们不妨来分析分析各自的需求。先说读者,阅读即获取信息是第一需求。而阅读的需求层级经历了主题化阅读,个性化阅读,智能化阅读三个阶段。网站通过设置垂直频道及栏目,用户自主分类获取,互联网的早期做法仅仅是满足用户的主题化阅读需求;随后,互联网技术的发展,RSS、标签、单篇文章收藏等等,这是满足个性化阅读的需求;当今由大数据云计算做支持的根据用户习惯的推荐、判断当下情景需要的推送、依据朋友关系的推荐等,这些都是满足智能阅读的需求。

依据上述说法,企业投放广告,也是这个思路下寻求越来越精准的效果。说完了读者,再来看作者,发表即传播信息是作者的第一需求。而发表的需求层级是自由发表,准入发表,出版发表。BBS、博客、微博,这是满足用户的自由发表需求。互联网上,如腾讯《大家》、新浪《专栏》、百度《百家》,不管是投稿、征稿,还是约稿,都是在自由发表的基础上的准入发表。另外,发表还有一个需求层级,就是出版发表,不管是纸质出版还是数字出版,在这个层级上都有作为的空间。分析了读者和作者的需求层级,我们来再来看编者,编者的第一需求,毫无疑问就是从中获利。传统纸媒的盈利模式有两种,一种发行模式,包括销售纸刊、数字版付费阅读等做法,实质上是把作者卖给读者从中收益;第二种是广告模式,实质上是把读者卖给广告主从中获益。有没有第三种盈利模式?既不是卖作者,也不是卖读者,而是读者、作者、编者共赢获益?这是新媒体生态图景中的亮点,也是解开传统纸媒转型死穴的难点。

需要说明的是,我们说的是传统纸媒的发行模式和广告模式都会死去,相反这两种盈利模式将在新媒体上开拓空间。比如,很多传统纸媒在做数字版付费阅读,APP付费阅读等,就是在寻求发行模式的突破,只不过现阶段这一模式很难发展,互联网时代信息泛滥至贬值,用户也习惯了免费获取,所以发行模式有点穷途末路,只有《经济学人》、《纽约时报》的付费阅读成为鲜有的成功案例。相比较而言,传统媒体转型过来的新媒体要走广告模式,势必要向精准广告的方向发展。具体的说,就是新媒体平台依靠内容、社群或服务能吸引大量用户,然后有一套后台系统能去分析用户消费信息过程中的行为特征,在此基础上能投放广告,并数据化考量广告的消耗过程。如果做到了上面所说的,那么盈利就不是模式问题,而只是运营的问题了。

现在大多传统纸媒直呼新媒体找不到盈利模式,实际的情况是,这些举步维艰的传统纸媒根本就没有转型成为新媒体。简单地把内容搬到网上、客户端上、微博微信上,内容再好,运营手法再新,也不是新媒体,盈利模式也就无从谈起。判断新媒体的依据是,搭建一个互联网系统的基础平台,做到合适的信息在合适的时候到达合适的用户,能发挥用户和信息的累积效应与数据分析价值,在此基础上,改变原来以读者为中心的内容提供商角色,转变为以用户为中心的服务提供商,包括信息服务、活动服务、平台服务、组织服务等等。总之一句话,为用户创造价值,向用户提供服务,用户能从中获益,才能从中获利。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       (作者 雷永青 中国国家地理新媒体副总编辑,曾供职于新浪网、MSN中文网)

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雷永青
雷永青

中国国家地理新媒体副总编辑,曾供职于新浪科技、MSN中文网

评论(8

  • 疯狂de精神病 疯狂de精神病 2014-02-28 09:52 via pc

    传统媒体是少数人写多数人看的模式,新媒体是多数人写多数人看的模式。从web1.0发展到web2.0, 用户逐渐从后台走向前台。这种趋势看线下的综艺栏目就非常清晰了。用户逐渐成为了社会的发生器,微博能火起来的优势就是用户能发声,而且是不用写出那么长的文字就可以表达自我的观点。传统媒体虽然也为用户开辟了专栏、达人板块,有深度但缺乏灵活性,文字还要求严谨,稍不满意,立马退稿。多数读者还是被限制在外面。新媒体相对灵活,只要有观点,即可实现。

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  • 疯狂de精神病 疯狂de精神病 2014-02-28 09:43 via pc

    传统媒体是少数人写多数人看的模式,新媒体是多数人写多数人看的模式。
    传统媒体形成速度慢,机制成熟,最重要的一点是不缺用户,新媒体建设太快,底子太薄弱,缺少用户。传媒转向新媒体是非常容易的,只需要思路的转换和技术的更新即可。但新媒体转向线下,则需要更多的精力去补充线下的资源。京东线下物流和苏宁网上开店就是非常好的对比,当然你可能说苏宁易购远远落后京东,但别忘记了苏宁各地硬件设施+软件设施。。虽说这只是电商,但用在新媒体和传媒上依然成立。

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  • Tina的兰若无界 Tina的兰若无界 2014-02-28 20:02 via weibo

    [思考]

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  • 花开花落流年一场 花开花落流年一场 2014-02-28 19:57 via weibo

    [good]

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  • 摩的拉客 摩的拉客 2014-02-28 17:32 via pc

    这个提法有点意思

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  • 阿里狼V 阿里狼V 2014-02-28 11:29 via weibo

    好闻好文!深有启发!

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  • 一个微博俩人用 一个微博俩人用 2014-02-28 10:53 via weibo

    @鬼语分明爱赏多 你看看~

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  • 詹彪 詹彪 2014-02-28 09:36 via pc

    沙发

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Oh! no

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