一个伟大的CEO，他一定要替伟大的产品说话。因为产品不会自己说话，所以CEO要懂得坚持。

如我所说，伟大的产品一直就在那里，我们只是发现了它而已。

但是，很多企业往往并没有极大的勇气去实现它。因为现实的种种困难、以及成本收益等问题，伟大的产品就在那里，但是企业却生产出来一堆垃圾。

因此，作为一个伟大的CEO，他一定要替伟大的产品说话。因为产品不会自己说话，所以CEO要懂得坚持。

在别人看来，苹果的每一款产品都让使用者着迷，并形成极高的忠诚度。似乎我们掌握了欲望的秘密。由于我对产品设计和产品细节的强势控制，很多人觉得我是个独裁者。就因为我因为一颗螺丝钉而公开羞辱一个员工，或者因为产品没有达标而被迫返工，有些人就认为我独裁。

但实际上，这不是独裁。其他CEO或许认为这些都是“小事”、“细节”；在我看来，这些就是产品的一切。而我只是在替产品说话，告诉大家，那不是产品的最佳形态。

正如我在《乔布斯传》中所说的那样：

“我不认为我对别人很残暴，但如果谁把什么事搞砸了，我会当面跟他说。诚实是我的责任。我知道我在说什么，而且事实总是证明我是对的。那是我试图创建的文化。我们相互间诚实到残酷的地步，任何人都可以告诉我，他们认为我就是一堆狗屎，我也可以这样说他们。我们有过一些激烈的争吵，互相吼叫，那是我最美好的记忆。我在大庭广众之下说‘罗恩，那个商店看起来像坨屎’的时候没什么不良感觉。或者我会说‘上帝，我们真他妈把这个工艺搞砸了’，就当着负责人的面。这就是我们的规矩：你就得超级诚实。”

在我看来，这些诚实和坦率代表着尚未诞生的伟大的产品。我不是有意要羞辱别人，而是这些人辜负了伟大的产品。我必须得替产品说话，因为我是伟大产品的孕育者和监护人。

为了确保“以终为始”的“最终产品形态”不至于走样，我不得不捍卫者“产品的最终形态”，以确保产品能够超越任何消费者的预期实现。

有人说我冷酷无情，我不这么认为。我只是要让每个人都能达到他们可以达到的最好状态。

“拒绝”可能是我在苹果扮演的首要角色。但拒绝不是要拒绝进步，而是要拒绝进步路上的错误方向。每一天都会有设计者向我展示关于新产品和在现有产品上加入新特征的创意，而我的回答几乎都是拒绝。我为那些我们没有去做的产品感到骄傲，正如同我为那些我们做出来的产品感到骄傲一样。——对它们的进一步提炼，使苹果的产品做到了更好。

苹果iPhone几年前就承诺推出白色版本，但由于样机效果很差，结果产品数次跳票，两年后才正式推出。宁可一再失信，也不能匆忙拿不合格产品充数，这是苹果以产品为核心的最好体现。

这是“以终为始”所必须具备的一种素质。即：为了伟大的产品绝不妥协的能力。我的继任者，现任CEO库克说，“乔布斯不喜欢不懂得说不的人，因为这意味着他缺乏创意。”这是事实。

要做伟大的产品，就必须有充分的思考。也就意味着有不断的创意和不断的否定。这要求每个人都有说不的能力。这种说不，不是为了反对而反对，而是要有更多想法，能够提出更好创意。我是产品的监护人，但我只是阻止糟糕的产品，从未阻碍更优秀的创新。

每个高管都有说不的权利，而且是责任。同样，苹果的每级员工都有同样的权利。在苹果，如果一个任务可以被更好的执行，有更好的解决方案，员工可以无需汇报直接执行或改进。因为优秀的改进，每个人都看得到；当一个改进优秀到足够好，它就会自然替代过去的方案。■