几个经典案例,告诉你如何用“去库存”思想盈利

摘要: 本土互联网市场出现了很多“去库存”思想即抓住行业长尾切入市场的灵敏企业,互联网世界盈利的关键不是头部的优越感,而是尾部的长度。图书电商、唯品会、余额宝以及网络自制剧,都是长尾模式的典型。

库存

互联网发展至今,“长尾理论”已经被反复验证,悬舞认为这一理论是最具互联网思维特性的,在行业中可否找到那条值钱的尾巴往往是互联网世界盈利的王道。

“长尾理论”,简言之即摒弃流行聚焦后更大容量的市场,变“鸡肋”为宝。互联网不推崇头部资源的稀缺价值,弱化了时空的非此即彼,如果说传统企业是以渠道为王,构建等级,不可逾越的话,那么互联网企业则是以流量为王,铲平等级,一马平川。因此,互联网世界盈利的关键不是头部的优越感,而是尾部的长度。在悬舞看来,尾巴的长度主要取决于两个方面,即行业市场容量的大小和大众个性化需求的强弱。

下面,悬舞将详述一些用“去库存”思想(即抓住行业长尾切入市场)的灵敏企业和模式,做一次回顾和分析:

 

亚马逊/当当网:书籍尾巴的长度

图书出版市场规模的日益庞大自是不必多说,而读书对于人成长的意义更是被从小灌输。在教育普及的前提下,不同阶层不同社会角色的人都会有自己的可读之书,感兴趣之书,因此,在图书资源充足的情况下,阅读的个性化是人在选择书籍时的鲜明特点。互联网打破地域局限,不需要考虑售书架展示空间的巨大限制,彻底改变了图书的售卖方式,可以充分满足个体的读书需求,也增加了整体的阅读总量,也就是书籍尾巴的长度增长明显。因此不管是亚马逊还是国内的当当网,最初都是运用书籍长尾的巨大价值来构建自己的电商王国。

在亚马逊网上书店成千上万的商品书中,一小部分畅销书占据总销量的一半,而另外绝大部分的书虽然个别销量小,但凭借种类的繁多可以积少成多而占据总销量的另一半。一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。长尾现象或者说长尾效应,警示我们“二八定律”在互联网世界里的光彩褪色。

同样的长尾也塑造了当当网。这条尾巴不但对于书籍有价值,也带来了其他商品销售的价值联动。按照某电商行业观察者“东哥解读电商”的观点,图书电商平台可以吸收优质的在线客户。图书用户通常都是高价值的用户,当当超过50%的在线市场份额,意味着一半线上买书的用户都绕不过当当网。这种大比例用户的使用粘性让当当在其他百货零售电商布局上轻松不少。

 

出境游尾单平台:旅游尾巴的长度

排除掉尾单陷阱的因素,旅游尾单是指一个团队马上发团,但突然有几个人因事不能随团出发,为了不影响团期而临时以低廉的价格招徕游客应急充数。如果团位尚未收满,商家根据最后不同剩余时间,将会进行相当大幅度的降价来吸引消费者来快速购买。

随着新《旅游法》的出台,以往通过强制购物、擅自增加自费项目等隐性方式赚钱的旅行社纷纷调高旅游产品的价格,于是货品积压成了不少旅行社亟待解决的问题。同时,伴随着人民币的持续升值,出境游的性价比凸显。2013年4月25日,中国旅游研究院在京发布《中国出境旅游发展年度报告2013》显示,人口红利与政策红利推动出境旅游规模持续扩展,中国已经成为世界第一大出境旅游消费国。而最新的官方数据亦显示春节黄金周国人出境游意愿高涨,首次超过跨省游。同时,2014年将是OTA移动端市场井喷的一年,也为last minute的概念添了一把好柴。就如同某OTA巨头近期大肆推广的那句广告词的后半部分“说走就走”,边旅行边规划的旅行方式会日益流行。

因此,依照悬舞之前所阐释的关于决定尾巴长度的两个主要因素市场容量大小和个性化需求强弱的衡量标准,出境游尾巴的长度值得期待。一边是旅游货品的积压,一边是国人出境游情绪的持续爆发,“说走就走”的背后是商机的应运而生。于是我们看到“来来会”,“爱旅行”“明天去旅行”“麦途”等出境游库存特卖平台的疯狂逐鹿。在“旅游尾单”平台上,用户将会以远低于市场水平的价格进行订购,旅行社可以快速消化剩余库存,从整条线路产品来看也能达到效益最大化。

 

唯品会:时尚零售尾巴的长度

传统时尚零售行业由于长期存在信息不对称的状况,导致了巨大的商品溢价空间,也推高了消费者的消费成本,同时形成了过季产品的大量积压,这是传统时尚零售业面临的顽疾。唯品会是一家专门经营大幅折扣名牌商品的B2C企业,它执行的闪购模式其实并不复杂,核心就是帮助品牌商处理过季尾货,同时在互联网上利用限时特卖的方式,刺激和调动消费者的冲动型消费。

因为专营折扣商品,唯品会一度被业内人士诟病为清理库存的下水道,而其实时尚零售库存价值巨大。定位于时尚的行业有两大特点不容忽视,一个是产品的个性化特别强,一个是产品的时效性特别强,用时尚衡量商品,一方面导致过时产品容易惨遭“淘汰”厄运,另一方面个性化的时尚选择让过时产品也有可能咸鱼翻身,在质量过硬的条件下,平民消费者对于时尚零售折扣产品还是会产生极大的个性化需求。

唯品会定位于品牌特卖,除了填补了为有时尚化个性需求的消费者提供集中打折商品的市场空白,同时还为众多时尚品牌商提供了一个体面地处理库存的平台,从而保证了货源的足够供给,真正是将时尚的两大特性运用精到。2012年,中国服装品牌的库存危机浮出水面,品牌供应商和唯品会之间的互利共赢关系更加紧密。而更为重要的是,时尚零售业的库存问题本就是一个常态问题,一个品牌从设计、采购、生产、流通的时间很长,一般需要12-18个月,周期如此长,因此库存会永远存在,这就意味着处理时尚零售尾单是一个巨大的市场。可以说,唯品会选择“时尚品牌特卖”这片蓝海是其成功的关键起步。创立于2008年的唯品会,成立5年多来实现了爆炸式的增长,从上市破发受质疑到现在被业界称为“中概股之王”,唯品会可以说是中国最不可思议的电商之一。

 

余额宝:理财尾巴的长度

余额宝最近在电视媒体上打出的广告是5000万人都在使用的货币基金。而单在马年春节的半个月内,其用户量就增长了过千万。截止2014年2月6日,余额宝公布的数据是6100万,这种像疾风般的增长速度,实在令人感慨理财的尾巴到底有多长。2014年1月初,天弘基金发布了余额宝用户的各项趣味特征数据,截至2013年年末,余额宝规模为1853亿元,用户共计4303万户,用户平均年龄仅28岁,人均持有金额为4307元。

自2013年6月13日上线以来,余额宝就被称为“屌丝理财神器”,不但对银行业产生了不小震动,而且让互联网金融特别是货币基金(简称货基)为越来越多人熟知和热衷。这些令人羡煞的成绩都得益于阿里深知理财的长尾就是平民屌丝的钱袋子。2013年12月底,央行数据统计居民个人储蓄存款总量45万亿元。其中超过16万亿元为活期存款,在利率市场化没有完成之前,互联网金融的理财长尾将有巨大的发挥空间。这时候谁越早培养屌丝的互联网理财习惯,谁就在抓住这条长尾上具备很大优势。而对于淘宝端运作的驾轻就熟,使得阿里本身就具备很好的平民基础,可以说正是平民的钱袋子最初养富了阿里,对于如何吸纳屌丝的钱袋子阿里有非常丰富的实战经验。而另一方面,随着人均可支配收入的日益增加与传统投资渠道存在的长期平民歧视之间不可调和的矛盾,也使得阿里的屌丝理财战略一经推出就天时地利人和,进而引发其爆发式的增长。

同时,余额宝风头正劲也必然引发业内的巨大争议,有业界人士就开始对其流动性管理提出质疑,悬舞在这里不想过多评价这些评论的对错或是偏颇与否,只是或许我们应该换一个角度来思考余额宝的历史意义。在悬舞看来,余额宝开启民智的功能远大过它的理财功能。余额宝从众多理财工具当中挑选最容易被屌丝认识和接受的风险较小的货币基金来开启互联网金融的大幕,让更多人了解手中现金的投资功能和价值,逐渐学习和实践家庭资产配置的合理方式,这一教育意义才是理财长尾越来越具有持久价值的关键。所谓“授人以鱼不如授人以渔”,可能余额宝本身有很多缺点和巨大的发展瓶颈,但即便这款理财工具退出历史舞台,它对于屌丝理财意识的觉醒,才真正促成理财这条长尾越来越具备深挖价值。

 

网络自制剧:关键词尾巴的长度

前段时间读到过一篇《视频流媒体 Netflix 的七万多种影视风格》的文章,其中有两段论述悬舞印象特别深刻,摘下来和众位分享:

“Netflix 将影视剧分类到 76897 种微风格下。什么是微风格?顾名思义,即,区别细微的风格。必须提起的一点是,纯粹定义微风格的话,其总量远超 76897,只不过很多风格下还没有填入影视剧,也许是因为目前还不存在这样的影视剧,也许是 Netflix 还没有收集到这样的影视剧。”

“当 Netflix 对海量影片进行如此细致的分类,对每部影片所涉及的各种元素进行如此详细的标签、归档,Netflix 想要搞明白用户到底喜欢什么样的影视剧的时候,工作就变得容易太多了。Netflix 甚至可能比用户自己都更明白用户为什么会喜欢一部影片。”

所以我们才看到曾经靠DVD 租赁业务起家的 Netflix 在转型做视频流媒体之后,靠着自己对于微风格的精准把握,拍出了像《纸牌屋》这样可以叫板传统影视剧制作巨头的成功作品。

在悬舞看来,微风格的属性就是长尾关键词。和关键词相比,长尾关键词单个搜索量极少,且搜索导入流量并不稳定。但由于越长的搜索关键词越精准,转化为网站产品客户的概率比网站目标关键词高很多。对大中型行业网站来说,长尾关键词流量总和不容忽视。

“长尾关键词”产生的基础是网站要具有涵盖所涉及行业的规模内容,没有足够的规模内容被搜索引擎收录索引,就无法形成长尾持续产生的机制,很难从搜索引擎获得持续、规模的长尾流量。

这就如悬舞在论述开头所说,尾巴的长度首先取决于行业市场容量的大小。2013年作为国内网络自制剧发力凶猛的一年,却仍然处在粗放式的发展阶段,视频巨头们应该逐渐摒弃掉此前因国内大型视频网站烧版权成本太高从而退其次搞自制剧控成本的心态,而真正认识到通过规模内容的生产和细分化、个性化长尾关键词的挖掘,精确导入高流量用户的巨大价值,就如同Netflix创造的“纸牌屋”奇迹。当然,也许《纸牌屋》只是一例个案,但唯一不变的是关键词长尾的价值,谁真正搞明白了它的打法,谁就可能成为下一个赢家。

絮叨了半天,其实悬舞想表达的是:

你见,或者不见长尾

长尾就在那里

不悲不喜

 

你念,或者不念长尾

长尾价值就在那里

不来不去

 

你爱或者不爱长尾

机会就在那里

不增不减

你跟,或者不跟长尾

长尾的手就在你的手里

不舍不弃

 

来长尾怀里

或者

让长尾住进你的心里

默然 相爱

寂静 欢喜

本文系作者 悬舞 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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