当“沉默的螺旋”遇到中国的90后

摘要: 用数据说话,90后人群在现实生活和网络环境下的意见表达呈现五大特征。

社交网络

钛媒体注:钛媒体作者常宁在去年9月发表的文章《社会化媒体时代,不沉默的才是大多数》(链接:http://www.tmtpost.com/60969.html)曾引发了有关社交媒体的广泛讨论。作为对本文的延续,常宁博士此后对于90后人群生活形态进行了调查,希望通过数据来佐证其博士论文的结论。从有观点到验证观点,从有思想端倪到数据收集、分析、结束,共历时1年之久。

常宁对钛媒体编辑称:“我希望自己不是闭门造车,这次研究的角度是国内甚至国外类似研究中所不曾涉及的,可以说是比较新的,所以希望部分数据分析内容能通过我最信赖的小伙伴“钛媒体”公开,希望紧跟现实,让更多人了解国内90后人群不同侧面的样貌,也能为同样在研究90后的人有些许的启示。”

90后这一代伴随网络技术、社交媒体成长起来的人群,会如何挑战“沉默的螺旋”理论?来看看常宁的研究结果:

 

这两年来,国内广告和营销界对中国90后人群的关注十分密切,这些公司试图通过了解90后人群各方的信息来找到营销的契机。

中国传媒大学IMI研究所2012年在国内进行过一次全面的90后人群网络化生活研究,是目前国内最新的且最全面的一次调查。这次调查主要涉及90后人群的生活形态、媒介接触行为、消费行为、消费观念等内容,调查结果从很大程度上颠覆了我们传统上对90后的刻板印象。2013年底,IMI研究所又对90后人群进行了新的广泛研究,结果尚待发布。

上述两次大规模研究我都参与其中,也使我对90后群体的印象从模糊逐步清晰、立体起来,我对90后人群本身的兴趣也越来越浓烈。

真正让我与90后人群结下不解之缘的是2013年7月,我开始给90后大学生讲授《传播学》的课程。对于这门相对枯燥的理论课,我没有用传统的照本宣书的方法,而是结合自己的新媒体工作经验以及长期对社会化媒体等新媒体的观察思考,把最新的互联网案例及发展趋势结合传统的传播学理论告诉学生,这样他们就能够非常容易理解理论性的内容究竟在说什么,并且也能最新掌握媒体发展的程度,不断给他们补充最新鲜的东西,从而让他们了解经典的传播学理论在当下的环境下都遭遇了什么样的困境和挑战。也正是这样的授课方法尝试,为我打开了研究90后人群的一扇大门。

2013年的9月,我在钛媒体上发表了一篇长文《社会化媒体时代,不沉默的才是大多数》,这篇文章不是空穴来风,而是基于与学生课上交流之后的深思。当时正好讲到经典的“沉默螺旋”理论,我问学生平时在微博微信等社会化媒体平台上的信息分享行为以及背后的心理是什么,学生回答的大意是:他们这群人还是希望自己与众不同,有点个性,不喜欢跟风。他们认为个性是正常的,不个性反而不太正常,有时很冷漠,有时却又很想得到他人的关注和认可,等等。

于是,我突然有个大胆的推测,当沉默螺旋理论在中国当下的互联网媒介环境下,遇到90后这一伴随网络成长起来的人群,是不是会遭遇非常大的挑战?

(作者注:这里简单解释下“沉默的螺旋”的大意:当人们认为自己对某件事情的看法和观点与大多数人不一样时,他们怕自己因发表不同的意见而受到他人的孤立等压力,从而会选择沉默或者附和多数人的声音。这会造成一个结果,多数观点的声音会越来越高,少数观点的声音会越来越低,这样一个螺旋的过程。虽然许多人不了解这个术语,但是对于身边及网络上经常发生的类似事情却很熟悉。)

这篇文章前后历时1个多月,经过反复的逻辑思考和斟酌,最后才形成8000多字的长文。非常出乎我意料的是,这篇长文引起了学术内和业界很多的关注和认同。之所以受到关注,主要是因为业内业外对90后人群有太多的疑问,有太多的期待,并且非常需要有人为90后人群来一次比较公正、客观、全方位的总结。不论营销也好,传统理论也好,社会学研究也好,都渴望对这一特殊时代下的人群有更清晰的认识。

虽然当时这篇文章的观点还不很成熟,却奠定了我博士论文的基础。我开始对90后人群的特征以及在中国的互联网环境下究竟有什么样的“意见表达”做更深入和系统的研究和分析,希望通过具体的数据来说明提出的观点究竟是否科学,需要怎样的修正等等。

当“沉默的螺旋”遇到中国的90后,会发生什么?90后人群究竟如何在现实生活和网络环境下表达自己的想法?他们究竟会不会像传统上认为的那样,因为害怕被孤立而不敢表达自己的观点?他们在他人面前或公众场合表达观点或沉默的背后原因是什么?等等,我希望通过一次样本调查来解释部分问题。

 

数据研究过程

为了寻求这些问题的答案,首先通过抽样对中国5个城市(北京、上海、成都、武汉和广州)的15所大学的1500多名90后大学生进行了实地调查,测量了90后大学生在现实生活、网络匿名和网络实名环境下“意见表达”的情况和态度,以及媒介接触行为等数据。

在掌握90后群体这些特征之后,又从这些数据中选取了不到30位“意见表达”特征十分明显的90后,我对他们进行了一对一面对面的深度访谈,试图找到90后人群在不同环境下“表达自己观点”这一行为背后的原因和影响因素。

令人可喜的是,通过数据分析和深度访谈的原因挖掘,发现了许多令人意想不到的地方。在这些90后不同人群身上,既有许多共性的因素促使他们区别于其他人群的“意见表达”,而在每类人群内部,人与人之间又有不同的细节原因导致他们有这样和那样的表达行为。每个90后可能都会被数据分割到不同的群体里,但是每个人背后却又是一副他们成长经历和家庭故事的立体画面。

 

部分数据分析结果

通过部分数据的分析有几个发现,我将样本人群体现的特征大致概括如下:

1、90后人群的“表达自己观点”情况多样化且复杂,不能用泛泛的“大众”一词来概括他们。

“沉默的螺旋”中涉及到的人群通常指的是“公众”或“大众”,认为大众会在表达意见时害怕其他人的压力,而选择沉默或跟风以附和多数人的观点。但“大众”这个词是一个非常笼统的东西。

因此,在此次研究和分析中发现,90后人群表达自己观点的情况并不是统一的,他们当中有少部分是符合“沉默螺旋”的人,大约占1/5左右;但有很大一部分人是坚持己见者,不随波逐流,有自己理性的看问题的思维方式(如《社会化媒体时代,不沉默的才是大多数》一文中分析的那样),这部分人大约占到一半,理论上是“沉默的螺旋”的“克星”;还有一些90后人群并未体现出明显的“表达自己观点”的特征。(具体数据此处略去) 当“沉默的螺旋”在当下环境下遇到中国的90后时,面临了比较大的挑战。

所以,在对待90后的问题上,应该细分来看,而不是用一个所谓的“标签”将他们全部囊括在内。

2、90后人群在网络匿名环境下有更多的“沉默”,而非更多的“意见表达”。

我们通常意义上会认为,人在现实生活中由于与他人面对面交流,感受到的压力是最大的,所以会有更少的意见表达,但在网络虚拟环境下可以更尽情的发表评论和释放,所以人更愿意在网络匿名环境下表达自己的看法。但是,在此次研究中,并未得到传统意义上理解的结果,反而从一定程度上得到相反的结论。90后大学生在网络匿名环境下的“沉默”比例是最高的,“表达意见”是最少的。在现实生活中的“沉默”反而是最低的,“意见表达”是最高的。这一反差着实让人意外。如图所示:90后大学生在三种环境下的“表达”和“沉默”状况

90后大学生在三种环境下的“表达”和“沉默”状况

 

我在对90后人群的深访中发现,国内的网络匿名或网络虚拟环境甚至让一部分90后群体逃离网络。

这部分人有自己独立的见解和对事件的判断,但却不愿意参与网络虚拟环境中的讨论。他们对自己的言论非常有责任感,不愿意与虚假的、还未证实事实真相的信息浪费时间,思考问题更加理性和客观。这部分群体更希望微博等社交平台有真实的身份验证机制,可以规范言论的真实性和可信性。他们更希望在这种规范的网络环境下表达自己的看法,做理性且有建设性意义的讨论。在采访中,这群人向我透露的这一信息真的让我对他们刮目相看。在采访之前,我猜测过许多这群人在网络虚拟下“沉默”的理由,但是完全没有预料到这样的结果。

3、相比于网络,90后人群更愿意在现实生活中与他人交流,表达出自己的观点。

数据分析中的数据如图所示,已经可以说明这一问题。而我在与90后面对面的访谈中,也进一步解释了这一观点。无论是哪种“意见表达”情况的90后人群,他们都透露出一个信息,那就是他们更愿意在现实生活中(线下)与周围的人讨论问题和交流,网络是他们表达和交流的延伸,但现实中的真实感却是他们最喜欢的,他们更喜欢线下与他人的互动。或许,这个发现也有些许的意外。我们总是称90后人群为“网络一代”,他们伴随互联网一起成长,想当然的认为他们更加“沉浸”于网络。但数据结果和深访结果都告诉我们,我们直觉所认为的也许并非是真实的。

顺便带一句,营销人苦苦寻觅的针对90后的线上营销招数,或许可以换个思路。

4、90后在“意见表达”上呈现出六类人群(也是本次研究的重要发现之一)

每一位90后在不同环境下的“意见表达”情况都是不尽相同的,但是众多的不同中又有明显的分化趋势,因此通过数据分析发现,90后在“意见表达”上呈现出六类人群,并且每类人群的特征都十分明显。

正如上文中提到,完全符合“沉默的螺旋”的人群只有一类,这类人的特征:在现实生活中“沉默”,在网络匿名环境下“表达意见”,在网络实名下又“沉默”。这类人比例仅占约1/5。而坚持己见的人群有两类,这两类人的特征:在三种环境下都坚持“表达意见”,或者在现实生活和网络实名环境中“表达意见”而在网络匿名环境下“沉默”。这两类人占比约一半左右。

5、影响90后大学生在不同环境下有不同“意见表达”的因素

影响六类人群在现实生活、网络匿名和网络实名环境下表达意见的因素有多种。一些相关因素包括网络使用、性别、年龄、地域等,但个性因素是影响90后人群表达观点的主要原因。甚至他们表达观点或沉默与现实还是网络没有直接关系,与网络是否匿名没有太多直接关系,只因“想”表达或“不爱”表达。而这背后又有更深层次的原因在起作用。

更多关于六类人群特征分析、影响因素分析以及90后人群意见表达访谈的内容,请读者继续关注我后续系列文章。

【作者声明:1、本文的观点以及文中提到的所有数据只为个人研究,不为任何商业目的,内容和数据解释权只归作者常宁本人所有。2、为了保护个人研究的成果,文中并未呈现具体数据值和分析过程,只对基本数据和结果做描述。3、系列文章独家首发钛媒体。在此真诚感谢感激我的恩师对我的大力支持和无私帮助!

 

本文系作者 常宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

常宁
常宁

中国传媒大学博士,媒体人和专栏作者,大学教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体特约撰稿人。微信公号:kejichangpinglun(科技常评论)

评论(48

  • 小谦 小谦 2014-02-11 09:06 via pc

    作为一个95后,本身常宁所提到的不少结论就感觉在我身上印证了。而偶然的是,昨天我找到我同学让她帮我也找几个同学拉进了一个微信群,在群中我也问了他们许多问题,部分没有在我身上印证的结论竟然在他们身上印证了。以95后为中心,不少95年左右的90后们,都是百度贴吧用户,他们在匿名甚至登陆了用户的情况下,都喜欢潜水沉默,他们的生活情况,有些是线下输入圈子中,他们是可以说出很多话,而不是非常沉默的,但在网络上却更多的是以阅读收听观看的方式生活。也就说他们在不同的环境下会有不同的行为,而这行为主要是指沉默与互动行为,“多重人格”是很多90后的共同点,而引发他们出现常人理解状态下的不正常表现的原因,可能是思想共鸣和信息爆点。90后确实的更有个性的一个年代的人,他们的观点也难以统一,但也不会细分到个人,而是小聚落形态。回复框有点下,回复比较散,还请别见怪。

    4
    0
    回复
  • 奇一 奇一 2014-02-11 08:50 via pc

    调查内容,我个人很感兴趣也相当认同其结果,
    但调查对象以90后大学生代表全体90后人群这一指代还是偏颇的,尽管都是90后,有已经在职工作的,也有仅仅在读初二初三的,大城市小城市农村也明显会有很大的区别,甚至调查结果同样适用在很大一部分80后身上。

    2
    0
    回复
  • 为了学习的F君 为了学习的F君 2016-07-27 15:48 via pc

    今天刚好在学习“沉默的螺旋”理论,总感觉里面的一些内容在当今好像不太适用了,看了常博士的文章有些开朗啦!

    0
    0
    回复
  • 李怡这个昵称已被抢注 李怡这个昵称已被抢注 2014-06-04 10:24 via weibo

    常博士,空穴来风的意思学习一下~

    2
    0
    回复
  • Aaron_小宝 Aaron_小宝 回复常宁 2014-06-03 17:33 via weibo

    后续文章继续跟上额,宁宁博士

    0
    0
    查看对话
    回复
  • V5兔基斯 V5兔基斯 2014-03-01 07:51 via weibo

    //@福师大-应科11广告: 【当“沉默的螺旋”遇到中国90后】

    0
    0
    回复
  • 谢智明2013 谢智明2013 2014-03-01 04:56 via weibo

    //@福师大-应科11广告: 【当“沉默的螺旋”遇到中国90后】

    0
    0
    回复
  • 18岁的光临Erica 18岁的光临Erica 2014-02-25 06:40 via weibo

    //@福师大-应科11广告: 【当“沉默的螺旋”遇到中国90后】

    0
    0
    回复
  • 冷雨霏2013 冷雨霏2013 2014-02-24 08:21 via weibo

    //@福师大-应科11广告: 【当“沉默的螺旋”遇到中国90后】

    0
    0
    回复
  • 采蘑菇的张承安 采蘑菇的张承安 2014-02-21 08:54 via weibo

    //@福师大-应科11广告: 【当“沉默的螺旋”遇到中国90后】

    0
    0
    回复
  • 公寓小歌 公寓小歌 2014-02-15 10:30 via weibo

    //@福师大-应科11广告: 【当“沉默的螺旋”遇到中国90后】

    0
    0
    回复
  • 俊悟Jasmine 俊悟Jasmine 2014-02-15 09:23 via weibo

    //@福师大-应科11广告: 【当“沉默的螺旋”遇到中国90后】

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈