评京东上市:偏向虎山行

摘要: 京东到底是不是下一个当当网?京东商城可以凭借价格优势和过硬的物流体系和苏宁国美等对手竞争,但也有其深层次烦恼。产品定制化+服务个性化+互联网金融,京东商城依然可以走出自己的道路。

京东商城在春节前夕发布了计划赴美上市的消息。拍手叫好的人有之,看京东上市不爽的也大有人在。福布斯网站最近发表了一篇文章,名字是《京东并非亚马逊,而是下一个当当网》。其实,京东商城至少比这篇文章想象的要更强大。

京东的困难,李国庆早就预料到了

《京东并非亚马逊,而是下一个当当网》一文中提出的很多问题,其实当当网CEO李国庆在很多年前就预料到了。福布斯的这篇文章说,

“京东营收的85 %来自消费电子产品的销售”;2013年毛利率极低,不到10 %。

而李国庆看得比这篇文章更深,他认为选择了3C产品作为主打品类,同时也就意味着选择了苏宁和国美这样的可怕对手。不需要做过多的分析,苏宁和国美有规模优势,这意味着采购成本更低,进场费可以收的更多,而且不需要付出个性化物流的额外成本,店面本身就是广告,广告营销成本也相对较低。在这种情况下,京东凭什么与之竞争呢?

京东活下来了,为什么?

苏宁的毛利率是京东的一倍以上,而且是资金雄厚的上市公司,但京东确实成长起来了。这基于电商的几个基本特点,而京东发挥的确实不错。

首先是以快打慢。部分3C产品就像鲜活产品一样,需要快速销售,需要买手极强的判断能力和决断能力。凭借较好的信誉和高效的执行力,京东象一根钉子,紧紧钉在3C市场上。

其次,电商比线下零售不可否认的优势就是便利,但更打动消费者的是价格。许多货值不是很高的电子产品在网上购买就行了,前提是线上有价格优势。消费者会聪明地到线下是看货,线上去下单。京东的战略性定价让其保持了一定的价格优势,而且人人都知道京东只销售正品。

第三,过硬的物流体系。个性化物流固然是一种成本,但也是一种不错的用户体验。第四,潜在的营销优势。传统零售企业不爱在营销上付出太多成本,这反而给了电商以机会。可惜刘强东的微博营销没有持之以恒,可是我敢和你打赌,京东上市后老刘一定又会重新回到营销第一线,在微博上继续卖萌。不懂卖萌,恰恰是一板一眼的传统零售的死穴。

京东的深层次烦恼

尽管如此,众所周知,京东商城和苏宁的较量并没有占上风。举几个例子吧。首先,过节期间我去苏宁买西门子热水器,就遇见了很专业的西门子销售代表。京东的客服和专业的西门子代表依然无法相比。这就是电商的一个软肋,在服务上无形上有一个巨大的缺口。

其次,自建物流体系和养活几万人的员工队伍需要钱啊。无须掩饰,京东上市就是为了融资,毛利率低而开支大,不上市不行。但这并不是最大的问题。

第三,最大的问题是,京东商城是不是一个劳动密集型企业,知识型员工有多少?有没有知识员工健康发展的机制?这一点其实很重要。华为和腾讯的员工也数以万计,其实很多是知识型员工,创造的员工价值比工资要高几倍。一个张小龙给腾讯带来了多少价值?目前,中国企业管理多数受德鲁克影响,德鲁克管理思想中有一个重要的基石,即让平凡的员工做不平凡的事情。但是,在互联网时代,仅仅有平凡而勤奋的员工是不够的,需要出现具有特殊禀赋的员工,帮助企业进行原生性创新。否则人员再多,企业也仅仅是劳动密集型企业,无法因为差异化的知识而产生企业的质变。腾讯中有一个张小龙就够了,掀起了多大的波涛。当年华为也是凭借启用李一男这样的年轻人而起死回生。而将来中国也会有Snapchat这样有个性的通讯工具,微信会感到颤抖有木有?现在京东商城恰恰要植入创新基因,这才是互联网基因的本质。

第四,并非不重要的,京东商城的小伙伴是谁?当马云有那么多小伙伴,新浪微博、海尔等等,我们会忽然发现,京东商城不仅不擅长公关,也不擅长社交。没有社交就没有优质的生态系统的建立,就没有开放平台的未来。

偏向虎山行

但是,京东商城依然值得看好。首先,京东商城要退后一步,坚持买手制和专卖店模式,把3C产品做到极致。可穿戴设备、物联网的浪潮会陆续到来,只要和优质供应商携手,营收的85 %来自消费电子产品的销售不是事。电子商务和传统零售有传承关系。传统零售中商超和百货模式在滑坡,专卖店模式和便利店模式仍处于上升期。京东只要坚持在线专卖店模式,会比只卖尾货的唯品会前景美好的多,前提是专注再专注。

其次,塑造稳定的现金流。上市并不会给京东带来稳定的现金流。带来稳定的现金流的大品类是食品。要知道沃尔玛的一半营收来自食品。而食品的经营难度无需多言。但淘宝商城创始人之一黄若说过一句经典的话,好的管理要迎难而上,而不是绕道而行。正因为难做,做好了才是丰厚的利润。京东商城要舍得。把三线四线城市让给淘宝。而一线二线城市要寸土必争。

第三,开放平台需要缓行。开放平台对于前端能力要求很高,这并不是京东商城的强项。“平台、金融、数据”是阿里的优势,如果京东商城去模仿阿里,反而失去了个性。买手制在中国很难做,需要对供应链有较强的管控能力,而这却是京东商城的核心竞争力。如果京东商城象沃尔玛一样对供应链有影响力,发展自主品牌,并且有利丰这样的帮手,京东商城的买手制也可以很强大。

第四,依托移动互联网建立新的服务体系。移动互联网才在短期内最大的价值不是依托大数据的精准营销,而是依托微信、微博等平台的个性化服务。产品定制化+服务个性化+互联网金融,京东商城依然可以走出自己的道路。

当然,互联网金融也是一只老虎。偏向虎山行,京东商城,我看好你!

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(18

  • 177婉容 177婉容 2014-03-17 12:32 via weibo

    //@20131001张静: 售后不是一般差,平时还个客服都找不到

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  • 乐悠悠美翔舞1981 乐悠悠美翔舞1981 2014-03-17 09:30 via weibo

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  • 小狐奢侈品名店670 小狐奢侈品名店670 2014-02-13 03:34 via weibo

    注重品质,追求完美的店主,希望能给大家带来性价比极高的宝贝

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  • 晨熙菌 晨熙菌 2014-02-12 20:58 via weibo

    你姐又变美了

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  • 贝贝顶级奢侈品会所90 贝贝顶级奢侈品会所90 2014-02-12 20:58 via weibo

    天气还凉,注意保暖![兔子][兔子]

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  • 榕榕vicky榕榕 榕榕vicky榕榕 2014-02-07 11:50 via weibo

    据说用左手中指抽红包,中奖几率翻倍!我来试试~

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  • 伪蜘蛛 伪蜘蛛 2014-02-07 10:23 via weibo

    每天看着辛苦绣的六米的十字绣,我就发愁,你帮帮我好吗[心][心]

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  • 伪蜘蛛 伪蜘蛛 2014-02-07 10:21 via weibo

    4岁的孩子还要花钱,我该怎么办

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  • 余鱼_摆摆 余鱼_摆摆 2014-02-07 10:20 via weibo

    回复@我是一只小小小小猴:哼哼哼

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  • 伪蜘蛛 伪蜘蛛 2014-02-07 10:18 via weibo

    回复@钛媒体:我一定会加油的,我也需要你的帮助

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Oh! no

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