营销人的葵花宝典:制造谈资

摘要: 制造谈资不是炒作,它比炒作更需要事实依据,比口碑营销更接地气。

葵花宝典

战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。——《孙子兵法·兵势篇》

如果你和我一样,在做互联网运营时天生带着喜欢引经据典的逼格,总是在写文章开头时加上一句能让自己都不明觉厉的名人名言,那么恭喜你,你已经具备了一个优秀营销人的部分资质。

但凡优秀的营销人,大都常年混迹于屌丝界,有着敏锐的网感,擅于捕捉舆情并借台唱戏,随时准备着给某个主语后面加个“去哪儿”,给某个宾语前面加个“马上有”,甚至于等不及冯小刚的新作上映,已经迫不及待地将“私人定制”这个四字短语铭刻进了婶婶的脑海里。

他们是每一波网络潮流的弄潮儿,出于公私难辨的目的,矢志不渝地为不明真相的网民在茫茫网海中照亮方向,一如微信表情里的神经蛙与欢乐马,一浪更比一浪浪。

对于这类营销人,我们当然可以称之为“优秀”。可惜的是,优秀,仍然不是“顶尖”。

找一部稍有名气的武侠小说,你会发现其中的武林高手俯拾即是,不过除了主角,到头来能让读者感叹“吊炸天”的,也就那么一两个Boss。如何成为那一两个能把主角压制到英雄气短,逼良为儿女情长,苦逼几十万字最后还是凭借光环走个后门才能打倒自己的Boss级营销人呢?本篇文章,不会告诉你答案。

因为这种事情本来就没有固定答案。显然,想要成为一个功夫臻于化境的营销人,你需要的不仅是资质、时势、运气以及刷微信朋友圈,还需要一些根据心路历程总结的独家秘笈,这秘笈因人而异,虽然有迹可循,却又时常虚无缥缈,非做梦、洗澡、上厕所不能顿悟。

今天我们讨论的这个话题,不敢妄称秘笈,却也是个值得探索的营销招式:制造谈资。

 

What:什么是谈资?

谈资,供人们茶余饭后谈论的资料,蕴藏于家长里短,隐匿于时代潮流。

我有一个同事,前两天问我:哎,阿里巴巴的余额宝安不安全,我现在想放20万进去,一天能赚多少?

我掐指一算:35块吧。

他喜形于色:不错啊,能抵一天的饭钱了!

我笑道:是啊,不过我放的钱少,只能赚个彩票钱。

他点点头,默然,欢喜,然后在这一天剩下的工作时间里始终兴奋地抖着腿。

我还有一个同事,开通了微信理财通,存了一笔钱进去,很忐忑,午饭的时候忽然问我:你说我把钱放这个余额宝里安不安全啊?你放了多少进去?取出来方不方便?

于是我明白了,她是把所有货币基金都统称为“余额宝”了,与我在学生时代将所有电子词典统称为“文曲星”如出一辙。

接下来我开始为她扫盲,讲解目前市面上的各种货币基金以及收益率的孰优孰劣。她听后,大赞我的知识面,久而久之脸颊绯红,仿佛西施搅乱了春水,寒冬里绽放的花蕾,直到发现我无名指上的婚戒,才知道不可能成为我的贵妃。

以上就是谈资。制造谈资,不是炒作,它比炒作更需要事实的依据;制造谈资,也不是口碑营销,它比口碑营销更接地气。虽然不乏褚橙这样的正能量,但更多的却是iPhone 5s引发的“土豪金”一般的戏谑。

 

Why:为什么要制造谈资?

面世半年后,余额宝终于成为了我和同事们的谈资,老实说,我觉得这个时间来得太晚了。如果不是天弘基金(余额宝的真面目)迫于其它电商的压力、公布其资产规模超过2500亿从而引发轰动效应,我的同事们可能现在还在银行柜台打酱油。

让我们来回顾一下这半年余额宝向用户强调着什么?诱人的收益率,钱生钱,秒杀活期存款,T+0的快速赎回……在一些经典的营销学院派看来,这真是极好的——余额宝没有强调“我是什么”,而是强调“我能给用户带来什么”。瞧,这就叫需求,多好的案例,你们学着点儿!

于是余额宝的资产规模节节攀升,让天弘基金一举挤掉了华夏基金国内第一的宝座,人称:得屌丝者得天下。

但就我个人而言,对余额宝的营销是略感失望的。在这半年里,我竟然没有看到一条“某公职人员挪用公款只为投资余额宝”或者“某富二代勤俭持家竟以余额宝收益为生”之类的消息。余额宝稳扎稳打,靠着自身的产品力走向通往资产规模不断壮大的康庄大道,在这样的成功笼罩之下,营销人想要打破常规、使出一些盘外招增加舆论引爆点,确实是需要勇气的。而我以为,这些盘外招,正是“优秀”与“顶尖”之间的差距所在。

有人要说了,余额宝发展得好好的,继续增加引爆点,最后引火烧身起到反效果怎么破?

我想说,你搞错手段与目的的关系了,在屌丝之间制造谈资才是这盘外招的用意所在啊!虽然效果无从监测,但当你的产品成为人们的谈资时,营销价值是一定存在的,而这种价值,不只是让我的同事兴奋到抖腿那么简单。

剁手党都会有这样的网购经历,看到某个促销爆款,心里痒痒的很不淡定,这设计,哇擦!这折扣,哇擦!这页面的UI,哇擦!这客服的名字,哇擦!总而言之,产品太吊了!用户体验棒极了!

可是碍于各种原因,剁手党踌躇一番暂时没有下手。之后——这才是重点——假装by the way跟亲朋好友就该产品的吸引力做了一番深入浅出的交流,求得认同后,迅速从收藏夹中翻出刚才踌躇的那个网址,并利索地点击了“加入购物车”旁边的“立刻购买”键。

......

然后,该买家光顾的店铺运营同学对产品经理说,“我看了一下最近的流量,事实证明我们的用户体验做得很好,给你32个赞!”

于是人际传播的价值就这样被忽视了。

苦逼的互联网运营人啊,总是在疲于奔命地追赶各种各样的趋势,模仿各种各样的姿势,可是我们却常常忘了,古往今来,人际传播永远是一切传播内容和载体的根基,感人心者,莫先乎情,莫始乎言,莫切乎声,莫深乎义。无论用户在眼前的高清屏幕上获得多么精准的信息和爽滑筋道的体验,都不如亲朋好友间的一声吆喝来得事半功倍,你以为你让我下载你的app就能免费买一注可能中500万的彩票会让我动心吗?我正为隔壁那个智商明显不如我的老王头中了3000块的双色球三等奖还在我面前不断晃悠而闹心呢!劳资下次中个30000块给你看看!

嗯,这事儿是那个实习生跟我说的。

我们再来看余额宝,它告知用户的那些带百分号的数字,对于很多文科生来说充满了艰涩感,话题完全无法展开,而且作为一款理财产品,它天生就带着让人倾向于回避谈论的特性——这东西看着确实不错,值得推荐,就是不造别人都放了多少钱进去,但是我也不能跟别人说我收益了多少,这样家底都曝光了,哎呀,说起来真是让人感觉羞羞的……

上述心态,常见于平台较为开放而彼此关系又不是那么亲密的圈子里,比如高中班级的QQ群,能容纳上百号人的大办公室。这隔阂阻碍了谈资的诞生,也于无形中影响了余额宝资产规模的上限。

即便退回到“需求”这个层面上,余额宝的处理仍然是值得商榷的。你确实告诉了用户你的年化收益率比活期存款高十几倍,可这并不是用户最终的需求啊!用户只想知道这个收益率在兑现后能够带来的直观的好处,劳资到底能赚到个饭钱还是彩票钱?而这正是汇添富基金(另一家国内基金公司的Top 10)最近推出的一组现金宝的广告所抓住的“七寸”,人家都帮你算好了:现金宝日均保有2万,天天免费吃庆丰包子;现金宝日均保有4万,周周免费乘地铁;现金宝日均保有10万,年年都有土豪金……

瞧,这才是屌丝想知道的,这才是屌丝愿意跟屌丝谈论的。

无论如何,当你的产品很优秀,而你又掌握着话语权并且觉得自己的运营可以更进一步时,不妨试试制造一些谈资,对人际传播的价值保持应有的尊重。

有人又要问了,你还没回答我呢,这招要是没玩好起到反效果怎么办?我们已经很成功了,冒这个风险和成本值吗?

我想说,骚年,你的华山剑法确实已经练得很好了,但我们今天说的是葵花宝典,虽然不用自宫那么严重,但反噬其身与出奇制胜的可能性也是如影随形的,不然你以为我在跟你谈论独孤九剑吗?

 

How:如何制造谈资?

在制造谈资之前,我认为营销人首先要暂时摒弃那些带有“窥私”特质的互联网思维,包括利用大数据进行效果分析,针对目标市场进行精准推送……

听起来是不是很滑稽,这岂止是反科学,反人类?简直就是反科学,反人类!

但我说的是“暂时”。既然你是想要制造谈资,固有的互联网思维只会成为你抉择传播手段的桎梏,逼迫你在塑造用户体验时情不自禁地去大众化。

早在21世纪初(时间过得飞快,我居然加了个“早在”),凯斯·桑斯坦便在《网络共和国》中生动地描述了在互联网用户中存在的“个人日报”(Dailyme)现象:伴随网络技术的发达和网络信息的剧增,我们能够在海量的信息中随意选择我们关注的话题,完全可以根据自己的喜好定制报纸和杂志,于是每个人都会拥有为自己量身定制的一份个人日报。

毋庸置疑,这种“个人日报”式的信息选择行为,将为每一位宅男或宅女轻易地打造出一座传播学中所说的“信息茧房”——当个人长期禁锢在自己所建构的信息茧房中,久而久之,将使个人生活呈现一种定式化、程序化,沉浸在自知的满足中,失去了解不同事物的能力和接触机会,不知不觉间,为自己制造了一个茧房。

营销人们,快来反省一下,你们为目标市场中的那些用户搭建了多少茧房?你们关于电子产品飞扬跋扈般的细致描述,关于服饰、鞋、包的折扣大张旗鼓的渲染,不正是在将他们一步一步地封入茧房吗?不正是使他们在外部更为广阔的人际圈子中寻谈资而不得吗?

所以,想要百尺竿头更进一步的同学,赶快翻翻那些可以利用的门户网站和户外媒体名单,模糊投放吧!

为了避免被说成是余额宝或是现金宝的软文,我们在这里换一个例子,2013年度智能手机:HTC One。这个“年度智能手机”不是我封的,在美国IT资讯网站Techradar以及英国IT资讯网站Pocket-link的榜单上,HTC One均睥睨群雄。

就是这样一款狂霸酷炫的智能手机,却在国内市场遭遇了叫好不叫座的囧境,除了渠道铺货上的问题,还有一个值得深思的地方:你那个代言人王力宏是来干嘛的?

王力宏弹着电吉他,以酷炫造型出场,告诉大家:去发现,去改变。然后,这款手机的形象和它的“缤纷聚合界面”等产品特性忽然就和王力宏一起出现了,如此天衣无缝,向大家诠释着什么叫作违和感。

显而易见,HTC One的目标市场有两个:爱力宏,爱Fashion,爱Quietly Brilliant的明媚女生;爱安卓,爱刷机,爱跑分的技术男。结果双方看到广告上的另一半,都表示:虽但厉。

多么杯具啊!那么优质的代言人,那么优质的产品,两者居然格格不入啊!当明媚女生碰到技术男希望以HTC One作为谈资的时候,完全聊不到一个频道啊!真是世上安得双全法,不负如来不负卿。

在我看来,与其两边不讨好,HTC反倒不如撒大网,卖个破绽让大家一起来寻找产品的引爆点,使其成为能够在茶余饭后被端上台面的谈资,为人民精神生活添砖加瓦,去发现,去改变。

那么引爆点哪里找呢?我思来想去,恍然大悟,大哥,你这款手机的名字可是叫作HTC One啊!

One者,1也。

听说HTC今年还要推出一款旗舰产品,取名为HTC One +,我看就不必了,赶紧去签李云迪做代言人吧,签约后这款产品的名字就叫:HTC Zero。

HTC One,HTC Zero。

力宏,云迪。

这下不用HTC吆喝了,挥着小皮鞭的机智型腐女们将凭借敏锐的洞察力条件反射般地推导出一个段子,必将为广大群众津津乐道,深藏功与名。

即便在多年以后,每当聊起这个段子的时候,相信大家都会清晰地记得那两款手机的产品型号,久久不能磨灭。

凡战者,以正和,以奇胜。(本文独家首发钛媒体)

 

【文案摇滚帮,微博:@文案摇滚帮,微信号:ideakick。横跨互联网、媒体、广告三体领域,在互联网圈里搞媒体,在媒体圈里搞文艺,在文艺圈里搞文案,但是我们不过夜】

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在互联网圈里搞媒体,在媒体圈里搞文艺,在文艺圈里搞文案,但是我们不过夜。

评论(99

  • 鱼幸福 鱼幸福 2014-01-27 10:11 via weibo

    余额宝还是不适合太多夸张的营销策略,毕竟涉及风险投资,稳扎稳打的推广策略蛮好!不过天宏基金今年的确是大赢家,据父皇说近期的菜钱都是天宏基金股票贡献的,呵呵

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  • 夏天的味道2631608655 夏天的味道2631608655 2014-04-28 18:01 via weibo

    受益匪浅啊(微笑)

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  • 夏天的味道2631608655 夏天的味道2631608655 2014-04-28 18:00 via weibo

    受益匪浅啊(微笑)

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  • 出世乌尔奇奥拉1981 出世乌尔奇奥拉1981 2014-02-23 13:59 via weibo

    //@陆屹文: //@钛媒体:右边→//@Tony_Zhengzy: 作文案,不能没底线...

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  • 万花筒弘伟 万花筒弘伟 2014-02-23 11:03 via weibo

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  • 1个or2个人都好飞宇1981 1个or2个人都好飞宇1981 2014-02-21 12:16 via weibo

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  • 空钰淇的垃圾筒 空钰淇的垃圾筒 2014-02-21 12:10 via weibo

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  • 18岁的光明eternity 18岁的光明eternity 2014-02-21 10:46 via weibo

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  • 青春李月民 青春李月民 2014-02-17 13:00 via weibo

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  • zhouting1204 zhouting1204 2014-02-17 12:05 via weibo

    @3045316962AIl @jodie321976 //@培诺教育A-LEVEL中心: 宝贝儿们都越来越萌了[兔子]

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  • 吴艳丽17 吴艳丽17 2014-02-17 12:05 via weibo

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