【伊莱@SNS】新浪新年三件事,一招错,恐盘盘错

摘要: 移动为先、一分为二、新浪微博要赚钱,三件事构成新浪2013主旋律。但新浪信件通篇全无对公司的愿景和方向的真情展望,就是两个字“冲啊”,冲向能赚钱的金山去吧。只是,曹国伟恐怕高估了新浪微博的用户黏性。

移动为先、一分为二、新浪微博要赚钱,三件事构成新浪2013主旋律。但新浪信件通篇全无对公司的愿景和方向的真情展望,就是两个字“冲啊”,冲向能赚钱的金山去吧!只是,曹国伟恐怕高估了新浪微博的用户黏性。

 

 

【方园婧/钛媒编辑】本月 26日“@微博广告”发出这样一则微博,“我是广告,我会努力做到更好!”

这条微博被转发600余次,评论2000多条,基本都是对新浪微博此次强势广告的举动的不满和谩骂。

所谓的广告,新浪微博解释是“精选微博中优质的内容,为用户提供更感兴趣的商业信息”,同一条微博只会看到一次,系统致力于控制用户每天看到推广微博出现的频率和次数,通过用户对推广微博的反应,来逐步改善今后推荐的内容。

一年来新浪微博举着商业化的大旗,在各个阵地小打小闹无疾而终。如今如此不顾用户反感和谩骂,大张旗鼓、厚起脸皮为自己的推广保驾护航,尚属首次。微博商业化是个必然趋势,有多种渠道可以实现,为什么新浪微博要选择如此强势植入用户视线引起反感呢?

 

分拆微博,扩张广告

2013三件事值得关注。一是新浪CEO曹国伟先生终于提出2013,移动为先;二是杜红分管新浪、曹国伟主抓新浪微博,新浪事实上已经一分为二;三是新浪微博要赚钱。

我们基本上已经可以肯定,新浪管理层要抛弃新浪,而专注新浪微博。2013年年底MBO远期合约交割后,新浪管理层和新浪的股权关系即将完结。与创始人和企业的关系不同,作为职业经理人,他们对企业的热情没有那么专注。

门户的式微和微博的崛起,为他们提供了又一种可能:分拆新浪微博。目前的业务分工,相当于明确了以门户养微博;未来新浪微博引入外部股东,成为独立的公司。可以肯定的是,现有的管理层将再次入股,成为股东;而新浪将随着外部股东的进入而成为小股东,一家全新的公司可能就此出炉。若要成为一家独立的公司,最核心的问题是:如何建立自己的盈利模式?如何给资本市场一个想象空间?

曹国伟去年五月就曾对外表示过微博商业化可能有六大模块,分别是互动精准广告,社交游戏,实时搜索,无线增值,电子商务平台和数字内容收费。随后今年年初,成立微博商业化运营部门,主力着手研发精准广告系统。原计划于今年二季度上市的用户精准广告,推迟到了年底才推出。

但是,和Twitter的推送广告极为不同的是,微博对精准广告的解释极为含糊不清。“精选微博中优质的内容,为用户提供更感兴趣的商业信息”。也就是说,所有的推广广告都是由系统提供的,那么也就缺乏了与用户兴趣的互动性。

比如说,Twitter的做法是:我关注了该酒类品牌的企业微博。系统测算以后给我推荐了相同档次品牌的酒,或许我真的会比较有兴趣;而新浪微博则直接测算我会不会喝酒,然后推送某种酒类品牌。这种做法难以投合用户兴趣,极容易引起反感和不适。

据艾瑞咨询数据显示,消费者一般不会跟进社会化媒体上的广告,基本表示漠不关心甚至是厌烦。如果消费者看到广告消息是他们已经使用或者喜欢的品牌的话,会更容易接受一些。如果是企业通过社会化媒体主动向消费者推送广告,消费者已经在使用,11%会感到厌烦,对于未知品牌,会表现出更低的容忍度。在初期推广就使用户厌恶反感,很难期望这样的企业在后期能走得很远。

腾讯,新浪学不会

在曹国伟提及的微博商业化其他路径上,新浪微博也并未取得实质优势。

先从社交游戏方面来看,艾瑞咨询数据显示,新浪微博的登录场景有七成来自移动端,而手机游戏的主要消费群体是三低(低学历、低年龄、低收入),这和新浪微薄的用户群体并不吻合。游戏厂商若在微博上推广,恐难实现理想转化率。

无线增值方面,微博采取的动作是推出会员服务,通过付费拥有置顶和最高关注上限等功能。这些功能基本和QQ会员特权相差无几。微博以媒体属性发展起来,而非真正的社交产品,因此用户主要关注点还是信息,而非社交。从艾瑞发布的《2011-2012年中国SNS和微博用户行为研究报告》可以看出,一半以上的人使用微博了解信息,发发牢骚,看看八卦。微博对其会员制度的定位有失偏颇,最终表现平平。

12月15日,微博推出了“微博钱包”,仅支持各大银行网银和银联支付,直接绕过支付宝。覆盖了支付,转账,手机充值,但有地区和金额限制。12月19日,微博和小米打成合作,在新浪微博平台开卖5万台小米2手机,并结合刚推出的“微博钱包”进行支付,但因为技术没跟上,导致“钱包”频频宕机。

点评微博近期几个商业化动作,太过于零散,像是在对微博商业化进行多方面的尝试,却无法突出重点。忽左忽右地游击战让人不明白微博到底想做什么。

新浪过去一直长于媒体+广告的模式,对于其他商业模式并不擅长。在中国众多的微博玩家中,新浪能够脱颖而出,正是因为微博具有很强的媒体属性,而这正是新浪的长项。但是,显而易见的是,曹国伟更欣赏腾讯的社交属性和盈利模式。无论是微博近期的近乎大杂烩式的各种新增功能,还是他提出的六种盈利模式,都瞄准了腾讯的赚钱法门。

微博最近的几次改变都表达了明显的想从单向Twitter转型成双向Facebook模式,盈利模式上则向腾讯靠拢。

于是我们看到了商业化的微博会员,社区化的微吧,媒体化的微刊。微博自己的功能图谱就已经在蚕食微博。如此一来必会本末倒置,因为产品功能性下降导致用户的流失,最终两败俱伤。如今微博的用户活跃度已经因为几次改动导致下降了。据Alexa监测,用户在网站上的停留时间从今年7月最高值相比,已经跌去三分一。

一言以蔽之,UGC模式下,不可或缺的唯一理由,就是平台价值。一旦平台有杂音,优质内容就会减少;优质内容减少,平台就失去价值。因此,无论是Twitter还是Facebook,他们都非常小心翼翼的进行商业化尝试。

腾讯虽然也有社区等内容,但它的核心QQ和微信具有非常强大的黏性,用户不会轻易离开QQ或者微信,虽然商业化让用户反感,但这种反感不会破坏其核心功能的价值;而微博的内容来自用户创造,一旦内容价值下跌,用户就不再依赖微博,相应的,核心产品之外的衍生产品就毫无价值可言了。

被高估的动机与黏性

钛媒体专栏作家魏武挥并不看好新浪微博的尝试啥都干这不是平台化的思路而是四处试探看看哪里能盈利的做法

结合近日新浪管理层MBO壳公司减持和曹国伟新的《致全体员工信》可以看出,管理层已经不再看好门户,决定大力转向移动了,重点发展微博。搞销售的杜红接管门户继续兜售门户业务,王高飞接管微博搞好移动客户端,二人分别向搞财务的曹国伟汇报。

信件通篇全无对公司的愿景和方向的展望,就是两个字“冲啊”,冲向能赚钱的金山去吧。

但是,曹国伟高估了新浪微博的用户黏性。强调商业化不顾用户产品体验需求的结果,就是导致用户的流失。

因为快速流动的信息流和同样碎片化的信息互相匹配,才使得它能够在移动时代脱颖而出。只有当它越来越有效的提供更及时迅速的信息时,才能成为全新媒介,而变得不可替代。但新浪微博慢慢的由一流媒介变成了二流社区。此时,新浪微博就不再具有不可替代性了。而一旦这些碎片化的信息变成了碎片化的广告,它的价值就降低为和地铁上的电视广告同一级别。

由于信息流被八卦和抄袭来的段子所覆盖,有效的信息和资讯流动开始变缓。它的价值由不可或缺,变得可有可无。黏性从来就不是产品必然属性,黏性是企业精心创造出来的用户体验:没有任何东西不可或缺,是“日抛”还是“长期持有”完全取决于产品自身,和竞争者的表现。

新浪创始人王志东曾经表示,微博的成功是天时、地利、人和的表现,适应了大家碎片化上网的需求,微博和媒体结合成自媒体,给名人和企业一个推广的渠道。

在《创业邦》采访王志东时候,问其如何看待新浪当前的局面,王志东回答道,“成功的企业绝大部分都有一个领袖人物,一个符号,你从个人身上就能看出公司的文化、理想和状,比如盖茨之于微布斯之于苹果。企业必须有灵魂,这位精神领袖能够真正把公司当成自己的,在任何情况下都能够坚持下来。”而现在的新浪,在王志东离开后,就此丢失了灵魂。

新浪曾经是最好的媒体,它的灵魂也在于最好的媒体服务。未来无论是移动互联还是云端时代,内容依然是王者,而需要的是如何整合内容,而非放弃内容。杜红上位和微博社区化,意味着新浪放弃了内容,新浪彻底迷失。没有了内容,新浪和新浪微博的未来还剩下什么?或许,新浪可以考虑王志东回归。

本文系作者 方佐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(25

  • 风滴密码 风滴密码 2013-01-01 09:27 via weibo

    新年快乐:没有新浪会有风浪,世界上不能说没有谁世界就会不转。//@干诺道: 离了新浪微博,不信就是世界末日了 //@徐昕:@曹国伟 高估了新浪微博的用户黏性

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  • 风滴密码 风滴密码 2013-01-01 09:27 via weibo

    新年快乐:没有新浪会有风浪,世界上不能说没有谁世界就会不转。//@干诺道: 离了新浪微博,不信就是世界末日了 //@徐昕:@曹国伟 高估了新浪微博的用户黏性

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  • 风滴密码 风滴密码 2013-01-01 01:27 via weibo

    新年快乐:没有新浪会有风浪,世界上不能说没有谁世界就会不转。//@干诺道: 离了新浪微博,不信就是世界末日了 //@徐昕:@曹国伟 高估了新浪微博的用户黏性

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  • Blues_bbq_buzz Blues_bbq_buzz 2012-12-31 21:26 via weibo

    新浪微博,非知名人士发的,回复很少;而在buzz/g+,互相回复都很多//@徐昕: @曹国伟 高估了新浪微博的用户黏性

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  • 三一五定心丸 三一五定心丸 2012-12-31 21:24 via weibo

    [江南style]

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  • 干诺道 干诺道 2012-12-31 21:24 via weibo

    离了新浪微博,不信就是世界末日了

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  • 王富贵忽左忽右忽明忽暗 王富贵忽左忽右忽明忽暗 2012-12-31 16:06 via weibo

    现在的新浪恨不得把用户的关注对象直接强x几个广告客户进去,竟然把广告伪装成微博信息样!腾讯都不敢弹个聊天窗口给你发条广告!

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  • Blues_bbq_buzz Blues_bbq_buzz 2012-12-31 13:26 via weibo

    新浪微博,非知名人士发的,回复很少;而在buzz/g+,互相回复都很多//@徐昕: @曹国伟 高估了新浪微博的用户黏性

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  • 脱了毛的火凤凰 脱了毛的火凤凰 2012-12-31 13:24 via weibo

    [江南style]

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  • 爱夏小石头 爱夏小石头 2012-12-31 13:24 via weibo

    [鼓掌][鼓掌]涛儿加油

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Oh! no

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