虚拟运营商如何确定自己的价格策略?

摘要: 虚拟运营商在进入新兴市场时,价格策略通常有三种选择——跟随策略:跟随现有行价,确定自己的价格,抢用户主要在于入网补贴和额外的功能或优质的服务内容;竞争策略:在现有基础上查漏补缺,发现和创造细分市场;定价重构策略:不破不立,有胆就跳出现有市场定价模式

额外的功能或优质的服务内容

任何公司在决定是否进入某一领域,经常会请战略咨询公司做市场机会和市场进入策略(Go-to-market)的研究,以确定是否应该进入特定的市场,以及进入的最佳时机和方式。在确定值得进入后,业务咨询公司会帮助MVNO确定业务和管理的框架/流程以及相应的目标。价格策略和定价管理因为关系到公司业务的核心定位,往往就是战略咨询和业务咨询交集的部分。

MVNO(虚拟运营商,下同)也不能免俗,在确定价格策略时也需要咨询公司帮助。我从咨询的角度简单分析MVNO的价格策略。事先申明,本文中的方法不是我所供职公司的咨询工作套路,更不是本公司的知识资产或方法论,请各位不要对号入座。换句话说,如果有一天读者掏钱请本人进行价格策略的研究,本人很有可能从口袋里拿出另一套方法,届时请不要惊讶。

言归正传,MVNO在进入新兴市场时,价格策略通常有三种选择:

-- 跟随策略

-- 竞争策略

-- 定价重构策略

跟随策略

跟随现有的市场定价,指的是MVNO按照市场主流的价格体系,确定自己的价格。但是,价格相同,MVNO凭什么从现有的运营商手上抢用户呢?方法主要有两个:

1. 入网补贴(终端补贴或一次性的话费补贴);

2. 额外的功能或优质的服务内容。

入网补贴是一次性的拉动因素,不构成价格体系的长期要素。而额外的功能则是区分竞争者和防守者产品的关键内容。

跟随策略的优点:

-- 容易宣传

-- 用户迁移的延续性好

-- 节省广告开销

-- 降低销售难度和销售成本

跟随策略的缺点:

-- 和目标细分市场未必匹配

-- 套餐缺乏调整空间

-- 没有真正的价格区别,用户不一定会因为新品牌或额外功能/服务就转网

MVNO在采用跟随策略时,一般都是紧盯着主流运营商中价格较低的套餐,寻找主流运营商客户中的小众市场(niche market),通过增加对小众市场非常敏感的服务内容,来吸引客户转网。大家常见的针对外籍人士服务的MVNO,以及针对儿童市场的Disney Mobile,针对青少年市场的Virgin Mobile,经常会采用这样的策略。

跟随策略另外一个核心,就是降低客户的转网成本。所以,在吸引小众市场的用户时,通常会绑定终端补贴,让用户在换机换号的同时不至于承担过高的一次性支出。

竞争策略

竞争策略并不是颠覆性地在现有的市场定价体系上降价,而是有区别有侧重的。例如,某MVNO的重点细分市场是MOU(每月通话分钟数)在100-300的用户。那么,此MVNO只是在100-300套餐区段给出特别有竞争力的价格,其它区段保持和市场基本一致。

竞争策略的优点:

-- 聚焦于目标细分市场的竞争性价格,让用户觉得此MVNO的价格既优惠又简单明白

-- 在其它价格区段保持相对高利润

-- 竞争策略的缺点:

-- 单用户利润降低

-- 销售收入增长和利润增长不同步

-- 有被认为是低价低质服务的风险

-- 有可能引起价格战

竞争策略是对现有运营商市场冲击最大的打法,一般都是紧盯着主流运营商中用户数最多的套餐,以大幅度杀价+无合约绑定帮助用户下定决心转网。这一招通常对价格敏感的用户非常有效,尤其是预付费市场。几乎所有的低价MVNO在进入市场时都会采用这样的策略,以强调自己与主流运营商的不同,并吸引市场的人气。

采用竞争策略的MVNO通常不会对入网的终端进行过多限制(不同网络制式除外),以鼓励客户带机入网甚至携号转网(如果当地电信市场支持)。

如果主流运营商跟进MVNO的竞争策略后,通常就会引起直接的价格战。所以主流运营商一般不会直接跟进,而是通过预存赠送等方式锁定客户,同时降低客户的实际支出,以便在实际跟进价格下调的同时稳定存量用户。

定价重构策略

打破现有的市场定价模式,可以是计价单位的改变(如按时间计价改为按流量计价)、套餐核心产品组合的改变(加入或去除核心产品)、套餐打包业务量的改变(如通话分钟数增加或减少)、甚至时间周期的改变(如包年套餐改为包半年套餐)等。定价重构策略对MVNO提出更高的要求,需要MVNO针对目标用户行为设计合理的定价和产品组合。同时,新的定价套餐的有效性需要市场验证,一旦设计失误就有可能引起流失率大幅攀升。

定价重构策略的优点:

-- 给用户耳目一新的感觉

-- 满足特定用户的需求

-- 避开与竞争对手价格的直接比较

定价重构策略的缺点:

-- 需要改变用户的消费习惯

-- 需要更多的宣传与销售成本

-- 套餐设计流程复杂周期长,甚至还需要市场测试

-- 有可能引起流失率大幅攀升

定价重构策略需要MVNO对于市场需求有着深刻的理解。毕竟市场主流的套餐体系都经过运营商的深入分析、目标客户定位和成本测算。想要独辟蹊径,既要深刻了解市场需求和现有主流套餐的不匹配,也要能够预见市场对新套餐的可能响应,预估新套餐的盈利能力等等。

在北美市场,是ZACT Mobile这样的MVNO率先推出积木式套餐,让客户自由组合通话分钟数、短信条数、上网流量,乃至回购用户当月未用完的通话分钟数/短信/流量,并转至下个月继续使用。

读者可能知道,2013年下半年因为运营商包月套餐所含流量到月底自动清零,不能结转,曾经导致部分用户的意见乃至律师的起诉。尽管从合理性上说,运营商这样做无可指责。但是,一定会有MVNO看准这一市场需求,推出可结转的套餐(未使用的套餐内用量转至下月)甚至一段时间内包总量的套餐,如半年内包XX分钟数/XX条短信/XXG流量,而不限定用户在某个月的具体消费量,以满足用户对于使用量与支付金额匹配、每月使用量不均衡的需求。

那么,回到开篇的问题,MVNO进入市场,会不会采用低价策略呢?我认为,脱离MVNO自身的特点和目标细分市场讨论这个问题是没有意义的。如果MVNO有足够的区别性服务,那定价跟随策略有可能更好。如果MVNO完全是渠道销售驱动的,那定价竞争策略恐怕就不可避免了。

本文系作者 我是二姐夫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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我是二姐夫
我是二姐夫

电信行业资深分析师

评论(24

  • ETwise ETwise 2014-01-06 08:25 via weibo

    价格策略如果单纯是跟随的话,没有创新的话,估计很难翘动用户,2008年电信入c网到现在发展还不错,几大举措还不错:捆绑宽带、终端补贴、3G网络铺建

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  • 曾韬2012 曾韬2012 2014-01-06 08:13 via weibo

    恕我直言,我们需要中国特色的4G时代的虚拟运营商的价格策略,而不是欧美运营商的价格策略。在语音业务上,中国市场早已成熟的一塌糊涂,甚至开始没落,而不是所谓新兴市场!那些2G时代的虚拟运营商市场策略,也不适应OTT应用大行其道的4G流量经营时代!

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  • _恋上阿狸的呆桃子 _恋上阿狸的呆桃子 回复曾韬2012 2014-04-02 09:34 via weibo

    你好,我们有个讨论是虚拟运营商经营策略。请问你可以提点资料嘛谢谢

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  • 般若的微博 般若的微博 2014-01-07 07:42 via weibo

    [思考] //@我是二姐夫:价格策略原则对语音业务和数据业务都适用。不能认为到了数据时代就必须完全甩开基本的定价原则。且现有价格体系对细分市场的覆盖是非常不充分的//@钛媒体: 语音业务上,中国市场早已成熟的一塌糊涂,甚至开始没落。2G时代的虚拟运营商市场策略不适应OTT应用大行其道的4G流量时代

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  • Litingnovski Litingnovski 2014-01-06 23:11 via weibo

    按现在的批发价格根本没什么盈利空间,欧美的经验基本没用

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  • 我是二姐夫 我是二姐夫 2014-01-06 22:41 via weibo

    回复@中国虚拟运营商:能,但是要付钱了偷笑

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  • 最老的神仙 最老的神仙 2014-01-06 15:50 via weibo

    回复@泉城斌哥:不准,你见过哪个家伙敢玩领导的小三的?

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  • 泉城斌哥 泉城斌哥 2014-01-06 15:45 via weibo

    虚拟运营商玩的地方,运营商都不准玩吗?

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  • 最老的神仙 最老的神仙 2014-01-06 15:08 via weibo

    请教一下,虚拟运营商有自主定价权吗?通信管理局是否有权规范和干涉?

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  • 天秤弘量 天秤弘量 2014-01-06 11:45 via weibo

    //@中国虚拟运营商: 能否进一步理论更新呢? //@我是二姐夫:价格策略原则对语音业务和数据业务都是适用的。不能认为到了数据时代就必须完全甩开基本的定价原则。而且现有价格体系对细分市场的覆盖是非常不充分的

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  • 谁家那小嘛 谁家那小嘛 2014-01-06 11:35 via weibo

    类似“积木式定价”的产品是必然会出现的,但能否存活则难说:这一策略对国内MVNO的支撑能力以及MVNO与运营商的谈判能力提出了太高的要求,做小型细分市场的企业未必能够投入成本以支撑这一策略,而面向公众市场的转售商如果采用这一策略将承受“上层”和“下层”的双重压力。

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  • 我是二姐夫 我是二姐夫 2014-01-06 11:13 via weibo

    回复@曾韬2012:没办法,要赚吆喝又没钱,只有写写软文了[黑线]

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Oh! no

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