书的历史与未来-从介质、内容和表现形式的相互影响谈起

摘要: 起点现象是,在免费章节期间是订阅用户狂涨的阶段,开始收费后,订阅用户往往跌到1/10甚至更少,然后慢慢增长。快要完本时,单独章节购买到了顶峰,但是一旦完本,这本书在起点的销量就戛然而止。

起点现象是,在免费章节期间是订阅用户狂涨的阶段,开始收费后,订阅用户往往跌到1/10甚至更少,然后慢慢增长。快要完本时,单独章节购买到了顶峰,但是一旦完本,这本书在起点的销量就戛然而止。

《书的历史与未来-从介质、内容和表现形式的相互影响谈起》系列

之(一)  之(二)  之(三)  之(四)

 此文为之四,全文如下:

起点小说的内容和表现形式的特征

一般人对起点的印象是玄幻小说为主,特别是穿越题材为主的小说网站。很多人不了解起点,我们看些数据。

摘自《盛大文学招股书摘要》“根据艾瑞报告,2010年,从营业收入上我们占据了中国在线文学市场71.5%的份额,而在用户停留时间上,我们占据了60.6%的市场份额。我们的qidian.com(起点中文网)是中国最大的原创文学网站,其去年在收入上占据了中国43.4%的市场份额。我们认为,现有庞大和高度互动的网络社区,创造了一个网络效应,进一步吸引了中国一流的作者,帮助了他们作品的传播”(http://it.sohu.com/20110525/n280671884.shtml

起点能产生这么大价值跟内容对应了时下年轻人的口味以外,还有什么要点呢?一般人把起点的模式叫做追更模式,我更喜欢把这叫做评书模式。

评书的模式是,一个茶馆,收茶位费,一次一文钱,可以喝一杯茶,听一个小时的书。比如假设《说岳全传》总共可以讲365天。那么听这部书的听众要交多少钱呢?不是一次性一人365文,而是任何人可以随时来听,每次一文,听一次给一文,听两次给两文。

用现在的话,纸书的收费模式是一次性购买,评书的收费模式是按使用量付费的微支付。

而起点的内容产生模式是,一个作者注册了起点以后,就可以写书,一开始的章节往往都是免费的,叫做免费章节。如果写得好,订阅读者就会慢慢多起了。写了几百章后,读者有十几万到几十万的时候,编辑就有可能跟你联系给你开通VIP章节。

VIP章节就是需要付费的。一般来说一个章节是3000字,千字收费3分钱(低VIP)。一旦你的书开始有VIP章节,就会迎来读者的大流失。前面我们说过,起点的付费率其实只有5%,所以你可以想象还有多少读者。也许几十万一下子就变成1万了。

那么,现在假设你有了1万付费用户,你每天写1000字,3分钱里面一分归你,一份归起点,另外一分用来奖励优秀作品。也就是你每天可以挣1万*1分=100元,月收入3000,不算高。

但是这个模式好处是,公式非常简单,你知道如何努力去提高收入,一方面,你可以多写,完全多劳多得,每个月写的字数越多你收入越高(当然前提是同时读者不要流失,质量也很重要);另外一个方面你可以努力提高质量和黏度,你的付费订阅用户越多,你收入越高。如果,你有了10万付费用户,那你就月入3万了。

所以,起点内容和形式就表现出来如下的一些特征:

1、一天一更到一天三更

在起点,一个好作家的一个基础条件是做到一天一更。一天一更的意思就是每天都能更新一次,更新一章。如果你看到过一些作家谈创作,心情好的时候,或者说有灵感的时候,一天可以写很多,但是更常遇到的是,打开电脑一天一个字都没敲的情况。或者你回想,你整个高中才写了多少篇作文,一篇才多少字?让你每天都可以写3000字,而且还要求好看,你能做到么?

就拿你现在看到的这篇文章,每章大概也是3000-4000字,笔者写了1个多月还没写完,这还不需要从头构思,整个文章的架构,我已经通过多次演讲建立的很清楚了。

我想对谁来说都太难了,但是这在起点是一个基础要求,是所有作家必备的基本功。

如果你做不到一天一更,你的内容再好,还是有很多读者不会买账,不会成为的你订阅用户。因为起点读者的常见行为模式是,每天都要看一章两章的小说,如果喜欢的作品经常做不到每日不更新,就跟丢了什么东西一样的难受,慢慢的就开始不喜欢这个作品。哪怕内容上很满意,但是更新频率不稳定也不行。

所以,起点的作家们都养成了一天一更的习惯,一些优秀的作家可以做到一天三更,甚至有些还可以更更多,相应的,他们就得到了用户忠诚度和金钱上的回报。

那些产量不稳定的作家也学会了“攒稿”,就是在创作能力强、创作欲旺旺盛的时候,多写点,但是不发出来,备着,等到写不出来的时候,也可以保证一天一更。这些非常明显的介质特征影响表现形式的例子。

这种普遍的一天一更还带来了另外一个有趣的现象,叫做请假条。当作家实在是无法保证一天一更的时候,他们会发一个免费章节——请假条,理由五花八门,有说生病的、有说家里出事儿的、有说结婚的。读者一般都不买账,会在回复里面大骂,说XXX怎么就你请假最多,说XXX你怎么老结婚,都好几次了,等等。

请假条多的作者也很不受待见,难以获得高收入。

2、明显的章节间悬念

起点的小说,每一章结尾肯定有悬念,尤其是经常和剧情其实关系不大的悬念。这点跟评书完全一样。

评书为什么有章节间悬念呢?思考评书的模式你就会发现。假如一部书,有100回,一回收费1元钱。听评书的人不用第一次去听的时候交100块钱,而是去一次给一次的钱。

这样对评书艺人最大的一个压力就是第一天天来了100个人,第二天不来人怎么办?每天要卖力表演那是当然的。同时他们需要给听众一个悬念,让听众回家后抓心挠肺,不听到下集睡不着觉,吃不下饭,这样听众第二天才会再来。

但是,一个好故事里面的悬念是不是无限的,如果严格尊重故事的完整性去构造悬念的话,可能经常出现的问题是今天有悬念,很吸引听众再来,明天没有悬念,听众就不来了。此外,评书是一种即兴的表演艺术,演员很难控制进度,就算有预先的设计,也有可能今天讲快了,把悬念提前泄漏了,或者讲慢了,还来不及把悬念展开。

这时候,考验一个评书艺人最重要的一个素质,就是即兴创造悬念的能力。这种章节间悬念,在评书界的术语叫做扣子,评书艺人在一回即将结束的时候,需要埋一个扣子,勾引听众再来,这叫做留扣子。评书界有听书听扣的说法,留扣子的功力是一部书好不好的一个重点。

一个典型的例子,很多人讲过。说书先生说的是七侠五义,说着说着,这回快结束了。他就说,“话说几位大英雄正在酒楼二楼,喝酒吃菜,谈笑风生,这时间,只听得楼梯上,登登登,脚步声响,上来一人,吓得几位大英雄捏呆呆发愣,您要问这人是谁?”

这时候,说书先生会狠拍醒木,“啪!且听下回分解。”

这个部分叫留扣子,所有的听众都听得百爪挠心,心里面想,我靠,这几个大英雄不是最厉害的么?他们都在一起居然还会怕别人?这难道是大魔头要登场了?明天一定要早来,免得没座位。

第二天,所有听众都早早来了,一个个半个屁股坐在椅子前面,探着头,等着先生来讲,那个吓人的人是谁。

先生不紧不慢,喝口茶,理理衣服,清清嗓子,拿起醒木一拍,“啪!上回书说到,几位大英雄正在酒楼二楼,喝酒吃菜,谈笑风生,这时间,只听得楼梯上,登登登,脚步声响,上来一人,吓得几位大英雄捏呆呆发愣,您要问这人是谁?”

再拍一次醒木,“原来是小跑堂儿的来上菜”。

这个过程叫做解扣子,听众一听,原来是这么回事儿啊,我还以为怎么了呢。但是,人已经来了,就稳稳坐好,继续听。

如果我们看中国古代的小说,最常见的分类方式是章回体小说和文人的笔记小说。这两种小说,题材、内容、形式往往都有很多不同。章回体,会有严格的章节结构,每章长度大致相同,每个章节之间有明显的悬念,内容一般比较市井通俗。而笔记小说,则更加自由一些,往往章节不明显,也没有章节间悬念。

就是因为大多数章回体小说,其实都或多或少改编自评书演员的表演或者话本,形式和内容继承了评书的风格。

而中国现代的作家,不管是鲁迅、矛盾那个时代,还是余华、苏童那个时代,还是韩寒、小四这个时代。你可以发现他们的小说,都没有章回体小说的那些基本特征。

但是你观察起点的小说,你会发现,它们大多数都有章回体的那些结构特征。这并不是偶然现象,起点作家的读者跟听评书的听众很像,他们享受的也不是整本书,而是每天一个章节。可以用来参考的还有日本的漫画连载机制,以及美国的美剧模式,他们都表现出来了类似的特征。

研究这些特征的意义

为什么我们要去研究这些特征呢?

1、起点的上韩寒和慕容雪村的书卖不动

本来起点的用户群年龄收入水平和韩寒、慕容雪村的读者群很接近,所以盛大文学曾经跟大量的现代作家签约,希望借助起点的成功帮助这些现代作家卖书。

签约的时候,曾有新闻说到“昨天,盛大文学在京宣布,80后代表作家韩寒将于12月1日起,在起点中文网上创作新小说《他的国》,进行收费阅读,并与每年已能得到2000万订阅量的白金级网络作家格子展开擂台赛。盛大文学CEO侯小强称,韩寒在网上收入过千万、过亿都有可能,人们对韩寒能否打赢网络当红作家,能在网上赚到多少钱也纷纷开始猜测,韩寒对此则坦言,自己完全没把握。”

但是结果颇为不理想,韩寒的书销量很低。而,慕容雪村甚至直接公开谴责盛大:

5月18日,慕容雪村在微博上发布了《给盛大文学的一封公开信》,并称是“想了很久,最后还是决定说出来”。在该信中,他自述2008年11月与盛大文学签订协议,将作品《原谅我红尘颠倒》授权给盛大文学三年,按7:3的比例分成,每个季度结算一次。但是三年来从来没有结算过。当年,共有18位作家与盛大文学签约。慕容雪村称,“希望贵公司在重视大作家的同时,也能稍微重视一下那些不太起眼的小作者”。

起点的作者发财的有很多,但是为什么在线下已经很成功的韩寒和慕容雪村的书不能在起点大卖呢?这就是盛大文学的工作人员,没有认识到起点的这些介质特征,以为可以卖《鬼吹灯》、《盗墓笔记》就可以卖《他的国》、《原谅我红尘颠倒》。

问题出在哪里?

首先,起点大多数书,在收费连载前,都先有大量的免费章节,很多书的免费章节有上百章,很多作者甚至写了整整1年才开始收费。这个过程是一个聚集忠诚粉丝的过程。而,一般作家的作品,很多时候,还没这些网络作家的免费章节长,比如《他的国》以及《原谅我红尘颠倒》相对起点的作品来说都太短,完全不够聚集粉丝。

然后,是我们刚才提到过的悬念的问题,韩寒和慕容雪村的书没有强烈的章节间悬念,即使一开始聚集了粉丝去看,但是开始收费的时候,也无法牵住读者追更付费。

我在盛大工作期间,正值Bambook发布前夕,很多部门都参与了测试,我也参与了一部分测试工作。

当时,一次讨论,有人提出说,书的标价有问题,不然怎么会有本小说价格高达300元。领导很重视,要求仔细检查。过了会程序员说,检查完了,发现这本书就是该卖300多,这本书章节很多,按照一章3分钱的价格算下去,还真是300多。

这就引发了一个新的讨论,首先很多人震惊在中国有人会看这么贵的小说,而且这部作品其实还挺受欢迎的。然后,我们很多人就建议,这本书订阅还是按照3分钱一章,但是整书卖的时候打一个很大的折扣,否则,我们很担心,整书卖完全没有销量。

后来,起点方面说,整书卖如果大打折扣,就会影响起点和作者的利益不能接受。很多人就提出,要求起点做一个数据调查,看看一部小说的生命周期是什么样的,完本以后有多少人会一次性付全额购买全部章节。

统计数据回来,很有意思。现象是,大多数本书,在免费章节期间是订阅用户狂涨的阶段,开始收费后,订阅用户往往会跌到1/10甚至更少,然后,慢慢的增长。在快要完本的时候,单独章节的购买到了顶峰,但是一旦完本,这本书在起点的销量就会戛然而止。

这样的一个数据可以完美的解释,为什么韩寒和慕容雪村的书,在起点卖不动。起点的读者根本不是来买书的,他们是来享受一种每天看一章的服务的。后面,我们还会讲到这个论点。

这说明,如果盛大文学的主体是起点,实际上它是没有能力卖完本书的,或者说,不适合的。最近盛大说准备在酷6复制起点的UGC模式,我很悲观,原因大家都明白了吧。

2、起点的胜利是因为战胜了盗版

起点的收费是一种超微支付,每天只需要付3分钱,几乎可以说,中国3亿多网民没有一个人负担不起。但是2007年的数据来看,起点注册用户有1400万,付费用户只有50-60万,付费比例其实才5%。那些不付费的用户是只看免费章节,绝不看任何收费章节么?

当然不是,在我没有进入盛大之前,就被朋友介绍开始在一个论坛上看《鬼吹灯》,那时候,我根本不知道起点,不知道《鬼吹灯》当时是在起点连载,我还以为是那个论坛的人写的呢。这样的读者其实很多,他们根本没有注册起点。

那些注册起点的老用户,甚至是付过费的用户呢?我也跟很多这样的用户聊过,他们告诉我,起点的用户的心态往往是,在起点注册,订阅一个作品,收到章节更新通知后,不着急去看,等到回家了,要休息的时候才开始看。看之前,先去百度搜索这个章节有没有盗版出来,如果有直接看盗版,然后睡觉。如果没有盗版,有的人会选择再等等,看看一两个小时内有没有盗版出来,如果没有才会去付费。

所以,实际上起点跟所有的电子出版,甚至传统图书一样,也是受盗版威胁的。区别在于,传统图书,一般有了方便的盗版马上就会遭受严重的损失。起点和盗版的斗争是天天发生的,每个小时都有。虽然这个支付已经超微了,也没有人负担不起,但是用户从群体上看,仍旧是贪便宜的。起点那边的朋友告诉我们的数据也支持这个结论,如果百度贴吧,或者其他网站的盗版起点内容出来的晚几个小时,起点的付费率就会显著上升。这就是起点为什么跟百度打官司的原因,不同的盗版渠道对起点的伤害是不一样的,快速的,机制化的,高效的,伤害最大(于此同时利益也最大,很容易推算吧)。

前些日子,遇到了曾经参与起点反盗版的一个前同事,他给我讲过,当时的策略还有一条就是主要打内容公开的网站,而需要注册,登录才能看的盗版网站,当时根本不管。这样去告,然后关站以后,对起点的付费率提升效果很显著。这也可以验证,起点普通用户行为的特征。

但是,这种战胜是非常艰难的。同时也让我们看到中国读者的消费能力之惊人,5%的付费率就已经是上亿的生意了。如果起点的付费率有50%,甚至90%呢?能养活多少作家,能创造多少内容呢?

未完待续,请继续期待最后一篇《五、数字时代的介质应该什么样》

 

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iApp4Me.com创始人,程序员,Blogger,住在上海

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