书的历史与未来-从介质、内容和表现形式的相互影响谈起(三)

摘要: 头两天跟一个出版行业的朋友聊天,她提到,现在她知道的一些出版社挣钱的书都来自大学老师,老师们弄到一笔科研经费,一部分就用来给自己出书,全额自费,也就是给够3000本的印费,出版社帮你出书,你自己销售。这些老师出书是为了未来的职称、评奖,以获得更多的科研经费。

 头两天跟一个出版行业的朋友聊天,她提到,现在她知道的一些出版社挣钱的书都来自大学老师,老师们弄到一笔科研经费,一部分就用来给自己出书,全额自费,也就是给够3000本的印费,出版社帮你出书,你自己销售。这些老师出书是为了未来的职称、评奖,以获得更多的科研经费。

政策和盗版的影响

来自阮一峰《关于中国图书出版业的一些想法》里的一些数据:

“2005年,全国出版的所有图书总定价大约是632.25亿元,销售总额是493.2亿,就是说大概只卖出了三分之二的书。

从2000年到2005年,全国图书销售额年均增长5.5%,大大低于同期GDP的增长率。因此,图书出版业是一个低速增长、甚至是不景气的行业。

有资料称,在所有销售出去的图书中,37.33%是中小学课本,26.63%是教育类读物(比如课后辅导材料),7.96%是大中专教材。三者相加,超过70%。这就是说,中国图书市场大部分都是靠课本在维持。

如果除去课本和教育类读物,493.2亿的图书销售总额将只剩下138.5亿。这就是说,全国人均购书额一年不足10元。

从印刷数量上看,一本书售出3000本左右可以保本,售出几万本就是畅销书,售出几十万本就是大畅销书,售出一百万本以上就是超级畅销书。

事实上,全国一年中销售过百万册的文艺类畅销书不到10种,别忘了,我们可是一个10多亿人的国家啊!”

出书的门槛高

头两天跟一个出版行业的朋友聊天,她提到,现在她知道的一些出版社挣钱的书都来自大学老师,老师们弄到一笔科研经费,一部分就用来给自己出书,全额自费,也就是给够3000本的印费,出版社帮你出书,你自己销售。这些老师出书是为了未来的职称、评奖,以获得更多的科研经费。

有人把这种纯自费叫做出版门槛的降低,因为不管是谁,出够3000的出版费,如果是10元一本就是3万,20元一本就是6万,内容没有大的问题,就可以出版。能出得起这样的价钱的人,现在的社会应该不少。

但是,这实际上根本不是出版社,这不就是印刷厂的工作么?要出版社来做做啥?在中国因为众所周知的原因,确实是需要出版社做中间结构。但是这确实不是出版。

而且,这实际上是出版门槛的提高。提高到了,你不出钱,出版社根本不相信你的书可以挣钱。他们连尝试一下出书,去卖的勇气都没有。

作者难以赚钱

同时,可以出书的作者也根本赚不到钱。英国《金融时报》作者连清川在他的文章《恶性循环的出版业》中说,““我的上一本著作《彷徨的帝国》是一本时评集。从第一篇稿子到最后出版,我花了三年的时间。实事求是地说,我拿了二茬稿费,因为其中的稿子多数在媒体上发表过。你知道我一共赚了多少钱吗?我拿到手的稿费一共只有1万多人民币。”

我还没有出过自己写的书,不过参与过本技术书《编程人生》的翻译,我负责的大概是几十页,前后大概耗费了我三个月,稿费只有1000左右。一般来说,翻译比写书稿费更低。连先生的月薪多少我不知道,就我自己来说,如果我准备以翻译或者写书为业,连天天吃盒饭都不够。

明星化

有些人看到前面两段,一定会感动奇怪。大家不是知道韩寒、小四都很挣钱么?作家都发财了么?我为什么还一味地说出版业出了问题,作者难以赚钱呢?

下图是2011年第六届中国作家富豪榜

从这张图来看,我们的出版行业形势一片大好,作者都大赚特赚,但是实际情况是什么?是这样的作家是作者群里面的极少数明星,他们的作品很好,营销很好,所以他们大赚特赚。但是他们只能是少数,大多数作者的出书收入连让他们职业化后养家都不够。

明星越赚得多越给我们一个错觉,行业情况很好。但是,实际上中国的图书市场严重明星化,没有名气的人写的东西根本没有人买。购买者抱怨图书市场表面繁荣,但是好的内容太少,作者抱怨怎么写都不赚钱。好书越来越少,读者也就越来越少,作者更难挣到钱,则更少有人全力投入创作,则好书就更加的减少。整个行业大饼变小,所以人都跟着受到损失。

而出版界的明星作者,大多有自己的独特渠道和影响力,他们受的影响相对小一些。

书便宜是读书人之福么?

我们大概一个月前,在微博上面讨论盗版。有一个技术出版社的编辑看到了一个网站,全都是盗版技术书。他就说这个网站很无耻。这时候当然各种言论都来了,有的说这个网站太好了。有人说什么什么,我们不管那些。其中有一句话打动了我,他说“虽然道理上面感觉盗版有错,但是我不得不说,因为有盗版,中国书很便宜。中国的读者很幸福。”这个话把我打动了。好,抛去道德方面的思考,只看读者是不是真的幸福呢?

从表面上面看确实是这样,一本书在美国,一本经济学教课书,一本在中国可以拿150块买到的很厚的经济学教科书,我买原版,163美金,在Kindle上面买的。

是,听着很合算,作为中国人便宜六到十倍买到一本书,这本书很好,确实获得知识了。但是你就真的没有失去吗?这是我深刻思考的问题。本来作者通过一本书挣钱,但是现在书太便宜了,挣不到钱,不出书,你没有损失?

我自己在技术行业已经做了十几年了,从2001年上班到现在十几年,这十几年中我换了无数的工作,我换工作的时候,或者对某个技术没有兴趣了,对更新鲜的技术有兴趣的时候,就买几本书学学。然后到下一个公司,工资涨了一倍了。

那书到底值钱吗?我买书的概念是什么?经常一下子买五本,同样的主题买五本,我不挑。五本拿回来,今天晚上看一本,扫一遍。明天看另外一本。都扫一遍,然后决定仔细看哪本?

为什么这么浪费呢?因为我感觉很合算。08年的时候开了我的第一个公司,银杏搜索。我从01年就看搜索技术方面的文章,有一天做技术咨询的客户说搜索不能用,他们是国内比较大的餐饮网站,我说我来做做看,我出门买了两本书。

我写程序还是不错的,用了一个星期的时间给他们写了一套系统,上线,让他们搜索量翻了两番,一天四千,最后变成了一天几万,一个月不到他们竞争对手跑过来跟我说,我们要你一套系统,原样的要,马上给钱。那套系统,一个月八千块的租金。怎么会觉得买书亏呢。两本书才100块钱不到,挣了多少回报?

头两天这个话题,在交大讲过一次,另一个讲师是我的朋友,现在在盛大主要做推荐系统的一个哥们,原来在百度做百度搜索的算法。他讲完了推荐系统,本来我跟他一块讲,听他讲完了之后,我激动到什么程度,原来很多没有懂的东西都明白了,我看书没有明白的,都明白了。我激动的回家买了一堆书,找一堆视频拿来看,当时我就跟他说,你讲的太好了。因为推荐系统是非常新的技术,很多书都讲得不清楚,有的太偏学术了,有的有实践但是跟现在的现实脱离的太远了。你这个有理论,有实践,也有深度,你要是写本书,卖1000块钱,我也买。我看懂了,给我带来的价值绝对不止十万块钱,1000太值了。但是我不能劝你写书,写书给你的回报太低,太累,劝你写的话,你老婆会恨我的。

音乐从数字化介质到数字化介质的转变

我们正在经历的音乐的介质变化,是从CD到Mp3(其实也包含其他Mp3 like的不需要物理存储来销售的格式,这里用Mp3代表)。

现在的很多人都是Mp3时代的亲历者,但是Mp3成功的太快了。很多人连头绪都没有摸到就成功了,所以看起来Mp3是一出来就改变世界的。

但是实际上并不是这样的。 一开始Mp3仅仅是一个格式,他没有显示出来任何的威力。因为一开始,你只能从自己的CD压制Mp3,而这就造成实际上,有了不同的介质你能欣赏的歌曲跟你的CD收藏完全没有不同。

但是到了1999年一切发生了彻底的转变,几个大学生写出来了一个叫做Napster的p2p Mp3共享软件,先是这个学校的每个学生的Mp3数量都爆炸了,然后整个世界的Mp3数量爆炸了。也许就是几天之内,整个世界每个人的Mp3收藏都可以跟一个大型唱片公司的曲库相媲美了。这时候Mp3独特的内容盗版,硬件盈利的产业链模式产生了。

消费者是受益者,Mp3播放器厂商是受益者,各种Mp3下载网站,P2P软件公司是受益者。一切人都Happy,除了唱片公司和歌手们。

实际上,从下图很容易看出来,CD介质和唱片厂商的江河日下,基本上就是从1999年到2000年间开始的。(来自http://www.businessinsider.com/these-charts-explain-the-real-death-of-the-music-industry-2011-2



有人把这当作是数字介质的必然结果,但是我认为这应该责备唱片业对未来的认识不足。他们没有事先创造和拥抱未来,等未来来了,看不懂,不明白,只心存恐惧,但不知道如何应对。

Jobs 和Apple 刚开始生产iPod 的时候,也是1999年,我们无从得知当时他们对音乐的未来怎么看,是不是其他的音乐播放器厂商一样,不在乎唱片公司死活,反正自己的设备好卖就可以。现在我们经历的电子书时代,虽然大家口头是尊重版权的,但是大多数中国的电子书硬件厂商的算盘应该都是,书盗版才好呢,这样只有硬件赚钱。但是核心问题是,如果内容产业死掉,那么依附在内容产业之上的附加产业能长久么?

所以2003年4月,Apple推出了iTunes Music Store,同一年,他们的iPod开始支持Windows。虽然大家都知道iPod一推出就是潮流,但是在支持Windows之前销量能有多大呢?那时候,Mac用户远小于现在。

根据Apple的财报统计(http://zh.wikipedia.org/wiki/Ipod),截止到2003年3月,iPod的总销量只有67万左右(现在Apple的产品首发一天都能卖到上百万啊!)。所以那时候,Apple推出数字音乐商店还是很冒险的。

那么最后Apple的iTunes Music Store成功了么?

上图是从2003年4月到2010年1月,iTunes Music Store的销量,到10年2月,iTunes Music Store已经销售了100亿首歌。歌曲价格是0.99美元(现在有更贵的),也就是营业额达到了100亿。

06年9月12日,iTunes Music Store达到美国88%正版音乐下载市场份额。08年2月26日,超过Best buy,成为美国第二个音乐商店。08年4月3日,超过沃尔玛,成为美国第一大音乐商店。10年2月25日,下载100亿首歌。11年6月,150亿首歌。

这种成功来自于什么?简单的把介质从CD变成Mp3?那么为什么成功的不是Napster?不是其他的Mp3播放器厂商?不是唱片公司自己做的数字音乐项目呢?

iTunes Music Store里音乐的介质特征

我认为iTunes Music Store之所以可以成功,不仅仅得益于Mp3/iPod这个介质和CD这个介质的不同。而且得益于,iTunes Music Store从商业模式上、流程上、用户体验上做的介质改造。

1、巨大的容量

第一代iPod使用的不是当时Mp3播放器最常用的Flash存储,而是采用了微型硬盘,就是形成了一个独特的优势,iPod的容量非常大,第一代产品是5G容量,而一首Mp3歌曲通常是3-4M,所以,第一个广告词就是“1,000 songs in your pocket.”。

我个人很反对简单的参数竞争,如果张三的产品是10M,李四的产品是20M,这就是简单的参数竞争。而,Gmail和iPod的大容量,我都认为不是简单的参数竞争,而是模式不同。

在大量的Web Mail容量是几M时,Gmail推出容量为1G的Web Mail,就是第一次告诉我们,你可以把所有邮件留在Web Mail无需通过删除邮件来保证不超限额。这样用户就可以从偶尔用Web Mail变成长期用Web Mail甚至完全不用本地Mail。

当时其他品牌的Mp3容量一般都是64M或者128M,只能容纳20-40首歌。那么,用户的使用模式就是,用几天Mp3后,就不得不跟电脑连接,更换曲库,否则就会来回来去的听那几首。

跟CD介质非常相像,一般的CD是10-12首歌,你带着CD随身听出门,最多再随身带10个CD,也就是说你的随身曲库只有100首左右。你可能每次出门前都会考虑哪个CD带哪个CD不带。

而iPod的容量达到了5G,可以容纳1000首歌,大多数人可以把所有爱听的歌一次性带出去,再也不用担心经常需要换歌了。

一城一池的参数竞争只能满足一些挑剔的用户,带来不了任何长久的价值。但是,当参数的变化,跟模式跟用户行为的相互作用,带来的效果形成了量变引起质变的时候,就不再是简单的参数竞争,是模式创新了。

2、一键购买和小额支付

关于用户为什么使用盗版而不是正版。我有长久的思考。一般来说,应该有两个原因。一个是便宜,互联网盗版往往是纯免费的,即使是盗版CD价格相对正版CD来说也是白菜价,略高于原价而已。另外一点,是方便,正版往往会更麻烦。

第一个原因常常会被夸大,它确实很重要,任何一个价格跟免费相对都是贵的,没错。但是有很多时候,我们发现,用户不是不喜欢内容,你可以说他们觉得内容不值钱,但是他们为什么愿意为毫无价值的内容去购买享受内容的工具呢?Mp3播放器、高档音响、电视机等等。

实际上,经济原因仅是其中一半。我们假设盗版者中有一半是无法负担内容价格的穷人(实际上远小于这个比例),我们会发现盗版者中的另外一半,能够负担的人如果付费话的,内容产业早就挣到大钱了。

中国的数据,2007年,起点中文网的总收入预期是4000-5000万,注册用户有1400万,付费用户只有50-60万,付费比例其实才5%,就已经赚钱了。(http://www.zhgpl.com/crn-webapp/cbspub/docDetail.jsp?coluid=1225&docid=15843)

那么那些付得起的人为什么不购买呢?最主要的核心问题在于不够方便。

因为电子支付和购买方面的困难,长久以来,购买流程并不顺畅。一般电子购物的思路是先把商品扔到购物车,然后结帐,输入信用卡信息等等,填写通讯地址等等,最后等待交易完成。这一整套流程在你购买大件商品,并不觉得麻烦。但是如果你购买10首歌,价值12美元,你就会觉得有些得不偿失。而出门买CD需要出门,用电驴、Napster等等,音乐唾手可得。

iTunes Music Store的一键购买要点在于首先把用户的信用卡绑定好,购买音乐的时候,不需要重新审核信用卡、通讯地址等等,直接一个简单就可以购买。这样用户在购买的时候,没有看到银行界面,减少了花钱的肉痛,也减少了流程,大大激发了购买。

iTunes Music Store里面每一首歌的价格是0.99美元,对美国人来说标准的小额支付,如果没有顺滑的体验,一定无法成功。

3、拆单卖歌

现在部分引自《乔布斯传》中文版,第三十章《iTunes商店》,

“乔布斯还坚持在iTunes商店出售单首歌曲,而不仅是整张专辑。这就造成了和唱片公司之间最大的分歧,因为他们赚钱的模式是在一张专辑中主打两三首好歌,另外填充一些一般的作品,然后一起打包出售。为了获得想要的歌曲,消费者就必须买下整张专辑。一些音乐人也从艺术家的立场反对乔布斯「拆分专辑」的做法。九寸钉乐队(Nine Inch Nails)的主唱特伦特·雷泽诺(Trent Reznor)说:「一张好的专辑具有一定的连贯性,所有歌曲之间是互相支持的。这也是我喜欢制作音乐的原因。」但反对无效。乔布斯回忆道:「盗版和网上下载早已将专辑分解了。如果你不能出售单首歌曲,那你也无法和盗版竞争。」”

有兴趣关心Jobs如何艰难的和唱片公司达成协议的朋友,可以阅读下这本传记中的记载。我们在这里想提请读者注意的是,从CD介质的12首歌,到Mp3/iPod的拆单卖歌,Apple是面临阻力和风险的。但是如果没有这样的表现形式的改变,介质的优势是无法表现的。

原来你喜欢20个歌手的40首歌,你就需要买20多个CD,实际的容量是20*12=240首,你的钱是大大浪费的。但是,CD的介质特征决定,它有制版和发行成本,不可能做成满足所有人喜好的版本,只能用固定的曲目安排。

《书的历史与未来-从介质、内容和表现形式的相互影响谈起》系列

(一) (二) (三) (四)

未完待续

本文系作者 tinyfool 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

tinyfool
tinyfool

iApp4Me.com创始人,程序员,Blogger,住在上海

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈