今日头条为什么火,技术真能帮媒体变现?

摘要: 移动带来的媒体变革与以往都不同,不是通信技术的变化,而是算法,或大数据的变化。

钛媒体注:一个偶然的机会,钛媒体小编得知某互联网大佬级CEO经常通过今日头条App阅读行业资讯,这成为编辑部同仁们对“今日头条真的火了”评价最具象的认识。一位产品技术出身的创业者,如何把移动端阅读做的风生水起?在钛媒体12月17号举办的Ti创新者大会上,今日头条创始人张一鸣做了干货十足的主旨分享,同样讲述了“如何把不可能变为可能”。

今日头条也获得了钛媒体年度系列颁奖中的2013年度“新创产品”。获奖理由,正是他们给这个行业所带来的猛然启发,颠覆者从来来自外部,而不是内部。

在钛媒体作者眼中,张一鸣现场给嘉宾和现场观众留下的印象是这样的:

今日头条的创始人张一鸣是个80后,戴着眼镜、气质文雅温和、礼貌而客气,大概到场迟了,中场休息的时候找赵何娟和其他人谦逊地交流。等他上场演讲,则是一个非常严谨的PPT大片,他从传播历史、讲到传播技术,讲到媒体转型。

——(详见《盘点Ti创新者大会上那些萌到死的创业者演讲》)

今日头条火了以后,很多人问张一鸣,你之前是不是新闻系的?你之前是不是搞媒体的?你是不是哪个报社出来的?事实上,他曾经也在互联网圈创业,是做产品技术的方向。他在演讲中说,“我们看待媒体这个事情跟很多同行是挺不一样的”。

怎么个不一样法?做成不一样的前提是张一鸣作为技术出身的创业者,对媒体本身的理解。他认为,“媒体最核心的是对信息的分发,分发(的方式)有很大的变化。” 他对自己的产品今日头条本质的概括,正如这款应用的广告推广语:一个没有小编的推荐引擎,他把推荐算法协助阅读的技术成果应用到了移动端。而他引以自豪的是可以通过“头条”模式帮助媒体变现,钛媒体编辑总结了他在Ti创新者大会上分享的经验及设想在于:

一、在移动互联网带来的媒体变革中,技术(的角色)跟以前不一样。即主要不是通信技术的变化,简而言之是算法的变化,或者大数据的变化。处理大数据的机器,已经有条件对人理解的非常准确。

二、“理解了媒体是什么,理解了技术怎么做”两个基础,就有可能让机器这把两者连接起来。

新时代的媒体,从传统的印刷媒体、百科网站到微博微信等多种类型,他们在创作方式、内容题材、发展状况都有各自的特点。单核心的一点事,创造内容变得更容易了,5分钟就可以设立一个帐号来创造内容。在我们这个平台上可以看到内容,5分钟就可以看到这个内容,不需要拉粉丝,不需要做广告,不需要积攒口碑,只要内容创造的好,第一天就被几万人看到了。

三、问题在于,变现内容不是那么容易。只要谁能让“变现”这个环节也变得容易媒体才能真正的变革。终极的状态是——你只要专心创造内容,内容的变现可以自动完成,并且转化效率很高。

由于内容生产的部分环节被工具和服务取代。比如,IT技术发展不需要排版和印刷,你写作品也会有编辑器给你纠正;校对也有新方法;发行环节也被平台和软件取代,不需要找发行渠道。在这个基础之上,媒体组织被小型化,创作内容平台化,会有几个大的平台攻广泛的去创造内容。今日头条模式的出发点就在这里。

 

张一鸣的钛媒体Ti创新者大会上的现场演讲全文如下,经钛媒体编辑有时间的读者想逐句阅读或收藏请便:

今天我看钛媒体的会议主题是“新媒体、新技术、新模式”,我觉得我们还是挺切合的,所以我是来挺场的,不是来踢场的。刚刚在茶歇的时候,有不少朋友来问我,我们作为一家创业公司之前是比较低调的,没有对外讲过我们对这个产业的看法,没有谈过在媒体上的理念。今天钛媒体邀请我过来这边分享,借这个机会把我们一些不一样的想法跟大家分享。

很多人问我说,你之前是不是新闻系的?你之前是不是搞媒体的?你是不是哪个报社出来的?其实我完全不是,在此之前我是在做互联网创业,在做产品技术的方向。有人就问,你凭什么把一个新闻客户端名列前茅,超过六千万用户呢?我想分享的是,我们看待媒体这个事情跟很多同行是挺不一样的,今天我主要分享不一样的地方。

我到底如何理解媒体?

媒体这个词经常被大家提到,不知道大家怎么样理解媒体这个词?我看有两种理解:

一种是创造内容的组织,创造内容的组织叫做媒体,媒体英文辞典的定义,它还有一个意思就是分发信息的介质,我的理解是分发信息的介质就叫媒体,本身这个词的含义是不含创造内容的。所以我认为媒体本身最核心的是对信息的分发,分发有很大的变化。

这一次移动的浪潮以及大数据的浪潮,对信息的分发会有非常大的变化。比如说终端变化,手机 Glass,任何时候、任何地点可以获取最新的内容,创造内容变得更低,现在越来越多小型媒体组织和新兴媒体冒出来。信息分发,像微信、今日头条、微博就成了平台级信息分发的渠道。

我们可以看一下我自己做的一个总结,我自己回顾了一下,从最早墙上的公告或者布告栏,再到印刷技术的发展带来的报纸,喇叭音箱带来的广播,我们读书时候的校园广播,无线技术带来电台,再到后来的电视,电台到电视传达的信息带来很大变化,电视再到互联网,互联网一个最大的变化是双向的,可以互动,再到移动互联网,移动互联网主要是时间、场景和地点的变化。在互联网的时候还可以再分,最早是门户,后来是搜索,再后来是微博、推荐引擎,收发信息的不同方式。我们可以看到,每一代变更技术方面都起到非常重要的作用。

我从几个维度做了增减,首先从传播的半径,比如一个校园广播,它是在千米范围内,无线电就可以覆盖全球,是一个很重要的里程碑式的媒体。另外是速度,移动互联网一次推送,在10分钟之内可以覆盖全国的用户。带宽是指传输的能力,在互联网之后是唯一一个从图文、视频、图片等各种题材的内容。再下来是交互方式,单双向的,是否可以同时单双向。场景和分发机制,分发机制我放在最后面,这是非常重要的,我们听广播、看电视都是简单一对多,但是到了互联网的时候开始越来越多的个性化,个性化又有不同的实现方式,最早的是基于订阅的,订阅一个来源,微博可以关注一个人,再后来可以关注一些主题,个性化是这几年非常大的分界线。

我刚刚是从媒体的变化和技术变化的关系做了一个总结。从另外一个角度,我把媒体所涉及的环节分成这么几方面,这些环节在20年前、10年前、5年前和今年都有不同的进化,都有不同的产品出来。先以传统媒体为例,我们都知道媒体需要创作,需要选题,选题完了编辑要审核,审核完之后要发表出来,再筛选,哪个上头版头条,筛选完之后要分发,以怎么样的图文表达方式,然后要分发,分发完了要进行互动,有用户的评论、读者的来信,之前在平媒体时代都是交互很慢的,这一期的内容在下一期才能得到反馈,互联网的时候就非常实时,移动互联网上就可以随时反馈互动,然后再创作。

一个内容分发出去之后,读者读完会有很多观点,会有很多想法,会有投票,会有分享,其中有一部分读者能够再创造出很好的内容。它的评论和再创造的内容还能继续分享出去,分享到微博、微信,最后是媒体本身的变现。我们可以看到每一个领域都起到很大的作用,最早传统媒体的时候通讯社、报社、记者、编辑是作为内容的采编,后来的维基百科、贴吧、知道、微博越来越多人参与技术创造,这是技术带来的变化,创造内容越来越容易。很多同行都申请微信公共帐号,或者申请微博,你不需要找印刷厂,你5分钟完成注册就可以开始创造,创造完之后来进行发行。

我举个例子,数学爱好者以前是分发不出去,现在也相对容易,在微博、微信上可以有一部分帐号,可以筛选感兴趣的人,你在前面讲,后面会有人关注你,当然这个也不是很容易,发展粉丝是很难的一件事情。今日头条上面做了一个很大的革新,只要内容写的好,只要内容是有信息点的,在创造出来的那一刻马上开始向感兴趣的人分发,只要有好内容创造出来,即使是第一天创造出来,也可以分发到感兴趣的用户上,随着文章质量的高低,分发给不同的人群。

 

变现模式

在变现上面也有很多创新,以前是靠媒体的订阅和广告,现在  在互联网时代,Adsense 、百度联盟的形式也越来越多,还有一些互联网产品在尝试直接发行,像豆瓣阅读,起点也是创造了一个变现方式,作者通过吸引忠实的读者,按创作直接付费。我觉得在这个环节过程中,每一个环节技术都在推动,推动着创新。

如果对互联网,对国外互联网了解更多的一些朋友会发现,即使在互联网时代也是,在互动、创作、分享上也有专门的公司,像美国有Diqus,中国有Bshare的分享插件,也是有非常多的用户使用,专门做这个文章的分享。很多网页上面都有一个小按纽,一点开,会出现一系列图标分享到哪儿,这是专门为分享做改进的互联网的技术公司。索伊美一个环节都在不断的创新,都有不断的新的东西出来。在创作领域也是,从博客到微博,不断创造一种新的方式,它可能是品牌的变化,比如微博是题材的变化,创造内容的方式也在不断进化,这些进化都跟互联网产品,跟技术有很大的关系。

已经发生的一些重要的变化,随着带宽的提高,这三、五年已经看到一个重大的变化,文本越来越向多媒体转化,以前很少有网站一打开就是一系列大图,现在因为这种设计方式已经越来越普遍了,这个的前提是带宽技术的变化。如果大家有印象的话,6-7年前,中国和美国都有一系列的把热门内容做出来的产品,像大企网,网民把热的内容点出来,现在也越来越个性化,已经发生了按主题的内容,比如互联网技术板块或者媒体板块,像天涯就是按主题内容在改变。

正在进行中的最大的末国民教育互联网向PC互联网转化,现在在手机上我们可以完成通信的功能,完成社交的功能,完成一些游戏娱乐的功能,还有一个最基础的,我觉得至少排在前三名,就是完成获取信息的功能,最早之前是手机报,手机的推送,像今日头条,资深客户端,微博、微信都在部分完成获取信息的需求。

组织信息的方式也在不断变化,门户就是分类和导航,后来到搜索,搜索是一次非常精准的分发流量,但是要用户主动的行为,你得主动去收。再后来是关注,在08年左右,订阅、关注这个词非常普遍,关注这个人,关注这个事物,关注这个主题,基于关注关系的信息分发。再到这两年随着技术的发展,推荐技术的分发,不需要你去关注了,因为关注也有很多问题,你关注的颗粒度是大还是小,如果我关注科技的话,我对医药、石油、天然气不感兴趣,但是如果不关注会漏掉很多内容。如果关注一个门户的科技频道的话,我一天可以有十几篇内容。关注的颗粒度和关注的条件是不能够很丰富的组合,再进一步就到了推荐。

在这次变化中,技术跟以前不一样。刚刚回顾媒体的对话中,由印刷术带来的变化,无线电带来的变化,手机上直接看视频就可以了,目前我们了解手机上直接看视频是小于25%的。主要不是通信技术的变化,简而言之是算法的变化,或者大数据的变化。大数据能够加深机器对内容的理解,这一篇内容讲什么,不需要编辑来评,机器很快就可以知道,谈论到谁,属于哪个分类,涉及到哪些主题,涉及到哪些公司,对用户的理解也是很容易的。比如说我是一个对创业感兴趣,对技术感兴趣,对算法感兴趣,对北京感兴趣,周末可能对旅游感兴趣,但是工作不日感觉兴趣的人,机器已经有条件对人理解的非常准确。

在这两个基础之上,一方面理解的人,一方面理解了信息,就有可能让机器这把两者连接起来。

我经常遇到一个问题,机器真的能理解这么准吗?纯算法真的能战胜人吗?算法不能战胜人,但是算法是基于人之上的可以战胜人。因为所谓算法是站在大量用户行为的基础上,知道一个在北京的媒体人最近喜欢看什么,就会猜测出另外一个在北京的媒体人这时候喜欢干什么,站在人的基础上,可以写出十条最热门的内容,或者每个频道写出十条最好的内容,但是没法显出更小众的频道,不通过算法是没法大规模给人筛选信息的。这是我理解在这次变革中技术起到的最关键的作用的部分。

我简单列举了一下,在这次变化当中有不同的媒体类型,他们在创作方式、内容题材、发展状况等等我做了一个归类。今日头条在分发内容上有很大变化,我把分发内容的几种方式也做了总结,我在前面也提到过了,从1999年到2013年,每隔三、四年就有一种新的方式会成为热门,会在一定程度上替代一类产品的需求。

在这些变化的情况下,媒体组织会有什么样的变化?创造内容变得更容易了,5分钟就可以设立一个帐号来创造内容。在我们这个平台上可以看到内容,5分钟就可以看到这个内容,不需要拉粉丝,不需要做广告,不需要积攒口碑,只要内容创造的好,第一天就被几万人看到了。现在唯一有差异的就是变现内容不是那么容易,写一篇内容有十万读者,其实这也不少了,但是在目前的产业环境下你可能还获得不了五千块钱的收入。但是也有一些营销做的好的公共帐号也能达到,但还不是那么容易,需要花心思经营,如果变现内容也变得非常容易,你只要专心创造内容,内容的变现也可以自动完成,并且转化效率很高了,媒体组织会带来非常大的变化。

部分环节被工具和服务取代,IT技术发展不需要排版和印刷,你写作品也会有编辑器给你纠正,所以这些环节的校对和编辑被工具取代。发行被取代,不需要找发行渠道,被平台和软件取代。在这个基础之上,媒体组织被小型化,创作内容平台化,会有几个大的平台攻广泛的去创造内容。

我们的产品

最后再介绍一下今日头条。我们在2012年8月正式上线,到现在不到一年半,已经拥有7000万用户,每天有活跃用户是1000万,月活用户3000万,每天用户对我们服务器请求超过10亿次。我们根据信息不同的人推荐不同的内容,会理解不同人的兴趣,不同条件下给人不同的内容,这个算法的挑战非常大。

为业界带来了什么?多了一个分发内容的渠道,基于这个用户的兴趣,我们每天都能看到真实的转发数、阅读数、点击率,给很多伙伴带去了用户的关注。我们并不是一个直接创造内容的媒体,我们分发内容,从我们这里分享出来的内容都是原来媒体的链接。

我的观点是技术做好应该自己做的事情,我们要做好对内容的理解,对数据的分发,帮助媒体的变现。有人说媒体人将来怎么样?我觉得媒体人将来会很好,因为内容创造会越来越容易,媒体与内容创造者,持续产生优质内容,持续建设品牌,更好跟用户互动。

 

钛媒体首届Ti创新者大会现场相关更多影视回顾,请见实时更新的年会墙链接哦:http://www.tmtpost.com/activity?act_date=2013-12-17

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评论(35

  • 开心时间我吐槽 开心时间我吐槽 2013-12-19 11:31 via pc

    我装过所有主流的新闻APP,腾讯的,网易的,搜狐的,新浪的,百度的,当然也有这个今日头条,用了几个月后,我现在只打开今日头条,其他的基本上不会再打开了,为什么?因为今日头条是按兴趣推送的,我看的都是我喜欢看的,而其他的没什么差异,都差不多

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  • 走小調的凡世林 走小調的凡世林 2014-06-05 11:18 via weibo

    用户很懒!

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  • 走小調的凡世林 走小調的凡世林 2014-06-05 11:17 via weibo

    用户很懒!

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  • 1985年生滴波鸿1986 1985年生滴波鸿1986 2013-12-25 10:02 via weibo

    //@Queen小短: @梧桐虫子

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  • 18岁的健柏Evelyn 18岁的健柏Evelyn 2013-12-25 07:22 via weibo

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  • 儒雅的封丛 儒雅的封丛 2013-12-25 07:04 via weibo

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  • 天蝎徐光良 天蝎徐光良 2013-12-20 14:31 via weibo

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  • 陶忠田1986 陶忠田1986 2013-12-20 10:25 via weibo

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  • baby花月 baby花月 2013-12-20 07:56 via weibo

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  • 澳洲帮-乌托邦 澳洲帮-乌托邦 2013-12-19 23:52 via weibo

    回复@曾航:有道理

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  • 呼啸的树 呼啸的树 2013-12-19 22:31 via weibo

    媒体最核心的是对信息的分发!传统媒体创造权威内容,如何通过新媒体精准到达用户呢?//@滨州传媒集团宋淑芳: 有意思

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Oh! no

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