Roseonly引爆流行的三条粉丝营销法则

摘要: 世上几乎所有流行文化,都是从小圈子发端,然后在大众中流行。蒲易正是找到Roseonly这个品牌故事,用滚雪球方式建立粉丝团,然后利用社交网络引爆,制造一种新型商业模式和流行文化。Ti创新者大会上,听到蒲易的粉丝团营销。

天天:"爸比,今年圣诞节我们去哪儿?”张亮:“今年圣诞节,老爸要带上你,做@roseonly专爱花店 的“爱心使者“,去给大家送鲜花。”

这是今年Roseonly联合张亮父子,在圣诞节期间做的一次社会化营销。想必大家对Roseonly这个品牌已经很熟悉,2013年情人节通过李小璐的微博营销,Roseonly一炮走红,成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年,已经完成融资三轮,重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念,Roseonly到底是一家什么样的公司?他们如何快速利用社交网络让自己的品牌快速走红?我们又在这个快速成长的品牌上学到了什么?昨天在钛媒体年会,Ti创新者大会上见到了Roseonly的创始人蒲易,我们听他亲口讲述Roseonly是如何做粉丝团营销的,以下就总结自他在钛媒体年会上的演讲。

蒲易在做Roseonly之前,已经算是很成功的投资人,投资过大众点评网等公司,早就财务自由。一个已经在投资领域功成名就的人,怎么还会从零去创业呢?蒲易给自己的理由是要躬身一跃,人要想跳得更高,首先要先俯下身来,低到尘埃里去,未来才会达到更高的高度。很多投资人之所以不会投首次创业的高管,就是因为这些人不会拉下身段,往往会眼高手低。决定创业之后,他没把公司地址选在国贸三期、银泰等高端写字楼,而是选择建外SOHO。

他说潘石屹对中国创业公司贡献很大,因为潘石屹在那么好的地段,建了那么垃圾的楼,又请来那么差的物业,造成房子租不出去而租金便宜,最终成为创业者的天堂。

决定创业以后,肯定要选择一个行业和一个创业项目 。蒲易在硅谷呆过,对Facebook、Twitter等互联网公司的商业模式很熟悉,投资人对商业模式应该具有天生的嗅觉。去年10月,Facebook推出社交礼品服务公司Facebook GiftS,用户可以利用这个服务为自己打好友送礼品。蒲易从中嗅到了商机,想依托于中国的微博等社交平台,做跟社交媒体结合的礼品服务。他最终聚焦了高端鲜花这个领域,并创立这个Roseonly这个品牌。

在人人连接的互联网时代,要想让品牌口口相传,必须赋予品牌一个故事,让内容具有的附着力,才能够形成病毒式传播。在《引爆点》一书中提到引发流行的三个原则:内容附着力、关键人原则、环境威力。这三个原则套用到Roseonly的营销上也很契合,我们就透过这三条原则分析Roseonly的粉丝团营销。

第一条,就是内容的附着力,说的通俗一点,就是品牌要有故事。特别是对于鲜花这种情感附加值很高的产品,一定要给用户一个消费的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟爱情对应起来,爱情推崇的是“唯一性”、“排他性”,所以Roseonly要求用户送花一生只能送一个人。这个品牌故事,对一些女性用户是很有杀伤力的,女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒,就会@给自己的爱人,无形之中口碑就这样传播起来。除了品牌故事,Roseonly还设置了一些桥段让内容更具附着力,比如帅哥开MINI送鲜花,让办公室里尖叫等等。当然,品牌故事、营销桥段都要建立在产品好的基础上,所以他们找专门设计师设计了花盒,选择从厄瓜多尔空运过来的玫瑰,产品一眼看上去一定要“高大上”,满足人性中的虚荣的部分。

第二条,讲一下关键人的原则。关键人分为三种,联系员、内行、推销员,这三种人在口碑传播起着重要的作用。对于创业公司Roseonly而言,老板是内行,也是第一个推销员,所以蒲易在网站刚上线的时候,采用杀熟的方式,在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰,搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发,结果一售而空。蒲易说产品第一批用户很关键,都是绝对的“高富帅“人群,这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中,蒲易在微博上大胆地采用李小璐做微博营销,据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝,上千的订单。

蒲易说在微博上就是“明星”最有号召力,拥有庞大的粉丝团,应该算是关键人中的联系员,在营销中起到“媒介”的作用。据蒲易介绍,今年圣诞节他们还会花高价钱请张亮父子参与社会化营销,这爷俩将在圣诞这天充当“送花使者”为幸运客户送花。当然,热点营销只能是促销手段,要想持续获得客户,还要依赖品牌的粉丝团。

Roseonly的第一批铁杆用户,在拿到这么漂亮的花以后,肯定在微博、微信上刷一下存在感,既是用户,也是内行,又是推销员。Roseonly在三种关键人的推动下,粉丝团的雪球越滚越大,目前在微博上聚集了50多万的粉丝,在微信上聚集10多万的粉丝,成为网店稳定的流量来源。蒲易说七夕的订单达到两千万,销售额达到一千万,粉丝团的威力不可小觑呀。

再讲一下,环境威力。首先是,现在的确生活越来越富裕,越来越追求品质和个性化,原来那种去花卉市场随便买一束鲜花已经糊弄不了妹纸了,高端定制鲜花的确是一个市场空白。再就是,随着许多明星和成功人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊,Roseonly的故事越传越邪乎,送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满足感”,这跟白富美一定要背一个LV的包一个道理。对于那些收到Roseonly的妹纸而言,嘴上责怪男友乱花钱,心里则是乐开了花。这就是人性的弱点,蒲易牢牢抓住这一点。

投资人出身的蒲易,在粉丝团的建设上极其重视第一批用户,在融资上也在精心地选着投资人。他的天使投资选了三家,乐百氏何伯权,创业家杂志的牛文文,时尚杂志的刘江。三者各有千秋,何伯权是他的创业导师,牛文文有创投圈的人脉,而刘江能找到他们用于营销的明星大V。对于未来的营销,蒲易说在微博上他将来还会利用明星做营销。对于微信,在营销上没有好的办法,他们就选择让腾讯来投资,通过一些绑定协议的方式,让其在微信获得好的营销资源。

在世界上几乎所有的流行文化,都是从小圈子开始发端,然后在大众之中流行起来的。而蒲易正是找到Roseonly的这个品牌故事,用滚雪球的方式建立粉丝团,然后利用社交网络引爆,制造了一种新型的商业模式和流行文化。

 

钛媒体首届Ti创新者大会现场相关更多影视回顾,请见实时更新的年会墙链接哦:http://www.tmtpost.com/activity?act_date=2013-12-17

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锐马传播机构总经理

评论(11

  • st_1601403190 st_1601403190 2013-12-20 23:10 via weibo

    《引爆点》第一条,就是内容的附着力,说的通俗一点,就是品牌要有故事。第二条,讲一下关键人的原则。关键人分为三种,联系员、内行、推销员,这三种人在口碑传播起着重要的作用。再讲一下,环境威力

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  • 疯子评论家 疯子评论家 2013-12-20 17:08 via weibo

    Roseonly第一次的网络营销都想当的精彩,这一次绝对借助《爸爸去哪儿》又要引爆网络了

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  • SUNTalk自媒体 SUNTalk自媒体 2013-12-20 00:36 via weibo

    roseonly开了个好头,剩下的工作就是需要踏实做好产品、服务和拓展。

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  • 彬言彬行 彬言彬行 2013-12-19 22:51 via weibo

    七夕的订单达到两千万,销售额达到一千万。——如果按照一束花500计算来说,该品牌七夕有2万人订花,订单陈功率为1/1000,不知道这样算对不对哦。。。。。。。

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  • 平凡的--陌生人 平凡的--陌生人 2013-12-19 22:51 via weibo

    #小陌电商资讯# Roseonly引爆流行的三条粉丝营销法则

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  • 彬言彬行 彬言彬行 2013-12-19 22:43 via weibo

    从品牌到包装都是抄袭澳洲rosesonly花店的 唉 (衰)

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  • 泥巴 泥巴 2013-12-19 16:44 via pc

    这也太软了,不如直接约了去吃饭。

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  • 艺犹未尽_zY 艺犹未尽_zY 2013-12-19 10:09 via weibo

    @乐儿-flower

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  • 睦晨 睦晨 2013-12-19 09:50 via weibo

    你在这里发软件的时候,知道你们家官网打不开吗。。还在百度推广上。。。(白眼)

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  • Vinchc Vinchc 2013-12-19 09:45 via weibo

    这几年“微博”花店发展迅猛,代表还有@野兽派花店 。总结一下,1、通过微博平台直接面向目标受众,大部分是追求浪漫的年轻人。2、产品定位中高端,精心的故事营销,打造温暖的文艺风格,拓展传播。3、结合名人互动和大量美好的售后反馈,鼓励潜在消费者再次购买。

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Oh! no

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