玩转三体,你就是电商外星人了

摘要: 三体,电商营销大战的深层逻辑:①区分好消费群体里的大众、分众和精众;②处理好消费心理中的感性、理性和天性;③管控好销售环节中的品类、供应链和流量。不止类比于《三体》,电商世界更像刘慈欣笔下的《黑暗森林》,这里既有严酷的生存法则,也有生存与成长的希望。

电商

胜利的唯品会和失意的凡客

“双十一”硝烟已然散去。在即将过去的一年中,唯品会和凡客的遭遇形成了鲜明对比。越来越多的电商从唯品会的成功中得到启发,意识到精细化运营以及处理好零供关系是首要的生存之道。然而,唯品会的成功还在于其选择了在线品牌折扣店的业态。中国高企的房租成本容不得线下的奥特莱斯的业态,这给唯品会留出了生存空间。而聚美优品和乐蜂网则遇到线下的强敌,即屈臣氏。屈臣氏是一个围绕女性用户需求坚持“做减法”的近乎完美的业态。

同样,凡客最开始并没有充分意识到,优衣库、ZARA、HM都是自己的潜在对手。唯品会在供应链上遇到的挑战远没有凡客遇到的大。凡客和李宁公司类似,将重金用于品牌塑造,但是忽略了高效供应链才是服务行业的致命武器。一旦电商盲目扩大规模,反而是供应链短板充分暴露之时。对此,我甚至曾经痛心地提出,要反思“品牌中心主义”。但没有品牌,电商之路难道就好走吗?

 

小米手机,非典型电商

小米手机的打法非常彪悍,但是和传统电商靠零售驱动不同,小米手机是靠品牌驱动,而且最开始执行的是单品战略。

乐淘网做的是零售,凡客做的也是零售,传统电商通过认为做零售更容易形成规模、银泰网COO林琛在一个演讲中曾经提到,电商一开始就必需选择做品牌还是做零售,一旦作出选择就不能轻易更改定位。而出乎市场意料的是,零售驱动的电商反而一个个陷入困境,品牌驱动的电商小米手机反而形成了规模。小米手机另外一个非常另类的地方是,通常以品牌为定位的企业都是将价格越做越高,有很强的定价能力,而直到小米3,雷军给小米手机的定价仍然是1999元的期货。雷军在一次采访中又说,小米手机不是苹果,而是亚马逊。这说明小米手机想换定位了,从品牌驱动换到零售驱动。但林琛不是说过不能轻易换吗?这又是怎么回事呢?

 

他们都认为自己是移动电商

在PC端,凡是有理智的一线电商都不会认为自己能超过阿里,无论阿里上不上市,市场第1的位置在短期内都不可能被动摇。350亿元的双十一收入令人震撼。所以,现在腾讯、京东商城、1号店都在说自己是移动电商。这里面最有说服力的是腾讯,托微信的福,腾讯可以大讲特讲移动电商的故事了。

但没有人认识到,移动电商将把“一键下单”做到极致。供应链准备好没有?产品创新能力准备好没有?微信的大V准备好没有?移动端的应用场景准备好没有?都木有!更重要的是,微信支付替代不了支付宝的功能。因为支付宝的应用场景要远远大于微信支付。

来往、易信、陌陌都会存在下去,特别是来往和新浪微博的功能可能打通,给微信一次意外的打击。市场目前低估了阿里入股新浪微博将爆发的巨大能量。新浪微博将来还要分拆上市,阿里更是非常迫切的要上市,所以预计二者将有深度的合作。一旦新浪微博的大V开始使用来往,来往又不和微信“来往”,会有一部分用户会同时使用来往和微信的。来往的娱乐性和新闻功能会后来居上,当然,腾讯也会作出适当的反击。

 

三体,电商营销大战的深层逻辑

三体1:大众、分众和精众

2013年4月,国家广告研究院发布了《中国精众营销发展报告2012-2013》。国家广告研究院提出的企业赢得精选、精致、精英、精明的高价值的精众消费群体的方法,从如何聚焦消费者、建立强关系、创新营销创意、规划营销节奏以及赢得消费者心理和行动转化等方面提出了系统的可操作的营销工具。新生代市场监测机构副总经理肖明超说:

“精众人群在总体城市人群中的比例是11.6%,每年以3%到5%的增速增长。70后、80后为主体,82.5%的精众已经成家,公司管理层超过一半,甚至有8%是公司高层,就意味着精众是市场中最能够主导潮流和时尚的人群,家庭平均月收入是29584元,大概是大众的五倍多。”

之所以要大段引用这些数据和观点,是想提出一个问题,小米手机的成功和精众营销有关系吗?小米手机做的是分众营销还是精众营销?

我的看法是,小米手机和魅族手机都是做的分众营销,以收入较低的年轻用户为目标客户。但出乎意料的是,一部分精众用户也在买小米手机。他们不差钱,但喜欢小米手机用高性价比去挑战国际品牌的感觉。

这里要说一个观点,现在电子商务的流量红利期已经过去,反而是线下财大气粗的品牌在线上采购流量更有优势,获得了更多优质的流量资源,而且品牌已经进入到成熟期。而淘品牌等网购品牌反而处于品牌成长期,又得不到流量资源,自然被逐渐边缘化。小米手机定位在年轻用户的做法反而非常值得淘品牌借鉴。或者淘品牌可以选择其他分众市场作为利基市场,同时品牌风格要尽量出位,吸引一些高端用户购买。

我还认为,小米手机的定价策略过于激进,期货化绝不是一个好策略,因为智能手机9个月就可以更新换代,魅族MX3就做到了。小米手机的定价让对手无路可走,自己也缺乏了腾挪之地。希望小米4给自己和别的公司都更多的空间,同时准备迎接预期中的骂声。问题是,长期的研发投入和高质量的营销宣传都将付出成本,定价必需是一个可持续的行为。在分众和精众市场之间的定位才是一个更加准备的定位。而大众化营销不是精准营销,就留给传统企业和传统分销渠道去做吧。

 

三体2:感性、理性和天性

著名电影导演宁浩(作品《疯狂的石头》等)最近提出一个观点,他认为“(中国)市场太幼稚了,幼稚市场是不会产生多样化的东西的。”这句话道出在国内做大众化传播和营销依然有市场,市场远未成熟到用户为个性化消费、为C2B买单的地步。所以,通过营销制造差异性并且获得初期的成功又成为一个屡试不爽的定式。问题在于,消费者同时也是理性的,高性价比要用一流的设备和规模化采购等手段才能实现。人为制造高价格常常也为销售带来了鸿沟。

电商天然的短板在于,由于线下制造业通常已经有庞大的渠道布局,不可能为电商去打破价格体系。因此,电商总是面临着供应链短板和实时化供货的压力。不能第一时间拿到最好的货,还谈什么KPI?同时,由于外贸企业出口受阻,他们很不情愿地开始转型,成为了国内市场的供应商。他们恰恰没有渠道的包袱,可以和电商联手,跟线下品牌企业放手一搏。如果能达成长期合作关系,网购用户会逐渐认识到,电商销售的产品是真正性价比高的产品。

但是,绝大多数电商还没有意识到一个问题。在电商运营成本不断上涨情况下,如何进一步提高溢价能力。在感性竞争力和理性竞争力之外,还有一种竞争力叫做天性竞争力。你应该知道我说谁了吧。一个是裂帛,一个是2013年突然走红的“例外”。高度的个性化和优秀的设计确实可以成为电商的杀手锏,满足用户释放天性的需要。要知道中国的用户活得太压抑、太委屈了。原因你懂的。

 

三体3:品类、供应链和流量

这一部分不想多说,只点点题。其一,快消品、必需品、耐用消费品、礼品和极品意外着不同的营销方法,不同的管理模式。营销方式要和品类匹配。手机是快消品还是必需品?答案是具有双重属性。所以,营销绝不是看上去那么简单,而要注重平衡。

其二,最近有篇文章一定要看,即《创业者不可不学的惠普供应链管理思想》。这篇文章提出了直销模式的供应链、垂直一体化的供应链、销售解决方案的“供应链”和定制式的“供应链”。品类、场景和供应链方法要结合起来,所需而变。

其三,我将流量分为平台型流量、资源型流量、社交型流量和个性化流量。个性化流量是罗振宇说的“魅力人格体”,社交型流量是snapchat代表了社交“小宇宙中心”。个性化流量和社交型流量是轻流量,获取成本相对较低,而平台型流量和资源型流量往往更加适合于土豪。但后者已经充分的商业化,有价有市。前者需要重新开发,需要探索。

三体,其实是说每一个营销逻辑都可能是复式的。都可能不像看上去那么简单。玩转三体,你就是电商外星人了。

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(51

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈