从参与感到性价比,到底向小米学什么?

摘要: 小米最本质在于性价比。如果没有性价比的支撑,所谓参与感就只是人气,转化不成销量。一家企业、一个品牌、一款产品,成功的变量有很多,往往是综合在一起才取得的业绩。其本质也许可借鉴,也许不可复制。最常出现的错误就是,人家明明甲因素是本质,你却抄来了乙,最后不知道自己是怎么败的。

小米

BAT之外,“雷布斯”雷军和“红衣大炮”周鸿袆这对“冤家”是互联网界最受争议和关注的人物,小米随随便便到天猫双十一打个酱油就摘了状元的桂冠。随后推出个路由器就把已是创新的极路由风头盖过去了,顺道来带出了九阳豆浆机。小米为何能这么火?莫衷一是。始稷今天首次评论当红产品,以人性为出发,从品牌营销层面粗浅分析。

小米虽然还没有被编进MBA教材,没有被出书立传。但是挖掘小米成功要素的比比皆是,供应链、MIUI、渠道、资源、团队、营销、参与感等等这些关键词太多了。但问题是,我们没办法给小米做双盲实验,也就没办法分清什么是变量,什么才是本质。

略说参与感

众多关于小米的关键词中,参与感这个词被广泛认可和接受,似乎这就是移植苹果的饥渴营销的内核。参与感用什么来构建?这个东西要怎么学,学不了。因为参与感觉是一个结果,结果要怎么学呢?

多年前美容院做年会,一个大约能容纳800人的双层剧场坐满了,过道还站了不少人。不可思议的是,很多顾客一早就开始排练,争抢着上台表演节目。而顾客表演,除了发个纪念品之外,是纯粹义务的。这是企业的年会,但来的顾客却大大超过了员工的数量。这种现象也可以称之为参与感,但是这种参与感哪里来的呢?

有一部分来自于老板的人脉和退休在家的老年人,闲着也是闲着,没事出来逛逛,反正离家也不远。剩下的绝大多数是各个美容师邀约来自己的顾客,与前者的比例大概是2比8。

这个案例有5点:

1、 老板自己的影响力起的作用,但只是一部分,并且老板的人脉未必和产品搭调;

2、 到达成本低是非常大的前提,坐在电脑前没事刷刷微博的人,到达小米网站的成本比退休在家的老年人到达剧场的成本要低,比去苹果店熬夜排队更要低;

3、 串联个体的力量是必要条件,每一个员工都像老板一样卖力气,是量化的最大优势。再结合第一点,老板另一层影响力同时应该着力在员工身上,让每一个员工发挥出80%的能力,想不成都难;

4、 参与进来总需要个理由,去刷小米有什么精神价值?这就相当于买彩票一样,人总是相信自己的运气比别人要好。刷个小米真有这么难吗?是你们运气不好吧。刷一下半分钟的事,万一排到了,那就准备接受嫉恨和艳羡吧,所以这是一种变相的激将法;

5、 最后一个关键问题,产品本身的价值。大众消费是以价格衡量价值的,如果小米也这样,那和魅族等等也没有什么区别了。小米是精神价值前导的,这是和魅族等同价位手机最本质的区别。小米做出了“道若极品牌法则”:买的起,用的着,不丢人。如果只是买的起,只是用的着,那何苦要等,有那么多可选的,关键在于还不丢人,现在用个米3甚至可以比拟用土豪金的自豪感了。

好了,始稷以为,所谓参与感是结果,达到这个结果需要完备上边5个条件。引申来讲,电视台录制节目摊派任务去邀约现场的观众,这个到达成本就高了,若非有想见到的明星,就要有想在电视露脸的虚荣心,再者就是能参与现场抽奖。所以说以上5点是一体的。

无敌性价比

除了参与感之外,小米还有早早放出来的MIUI,这也是一个先决条件,但是核心所在吗?窃以为不是。如果只是做一个很牛的ROM,那毒蛇做个深度ROM出个手机也能像小米一样吗?恐怕未必。但是不能否认的是,MIUI先导的传播作用是非常大的。

有了MIUI的先导,庞大的营销团队集中火力在微博上,关注度有了。

关注度不等于销量,特斯拉关注度也很高,但是能卖的过小米吗?绝对不可能。

第一,  手机现在是必须消费品,而汽车还不是,电动汽车更不是;

第二,  特斯拉不是谁都买的起,而且相对于国外售价,没有任何“性价比”

消费者的需求其实很简单,想要又便宜又好的产品。就是要“性价比”。始稷以为,小米最本质在于性价比。如果没有性价比的支撑,所谓参与感就只是人气,转化不成销量。

支撑起性价比的,是预售模式、供应链、渠道,这些又怎么复制?没有以上的先决条件搞预售谁搭理你呢?没有行业资源和议价能力,怎么压缩成本?没有高标准营销执行团队,渠道会有这么大自然销售吗? 谁都想压缩成本、优化供应链、增加现金流,这是一个体系构成的,要达到A的效果就得有B有C的先决条件。这其中最大的可独立的点就是性价比。

说性价比,用一个简单的例子,尼彩手机这些年在地级市、县级市卖的非常火,也是因为这个“性价比”。是用外观来完成的性价比。

“性价比”顾名思义,产品价值和价格比,价值大于价格就是有性价比。价值有形而下的物理价值,有形而上的心理价值。形而下的价值和用配置的比,形而上的价值是营销出来的品牌满足感。总归,性价比都是比出来的,如直指人性的《易经》比卦,和唯一的阳爻去比。找到一个标尺去比。

姑且以尼彩为例,同样和苹果比,尼彩比的是外观,小米比的是氛围。一种让人趋之若骛的吸引力,想买买不到的油滑感。

吸引力,如勒庞《乌合之众》对群体的智商定义一样。

盲从轻信最明显的例子,就是“陌陌”,都在说在传是约炮神器,但有多少人真的受用这一功能了呢?如果把受众分为屌丝和土豪,土豪不通过陌陌也一样,而屌丝的成功几率有多少呢?别人都在说,说着说着就去试了,反正到达成本不高。成了就继续传,没成也不好意思说!

大部分人是没有时间,也没有勇气去探求传言的,反而会出于谈资去做一个散布者。譬如大部分基层销售人员,每天都看这种新闻作为自己的谈资。不知道就等了矮人一截。

但是中国的群体行为轨迹和西方国家有着根本的不同。用比的方式来缔造性价经,以宾四先生的概念讲,中国人是“和合性”大于“分别性”,要在共性的基础上建立个性。共性是什么,在这里体现的是崇尚高调、完美、极致这些个概念。敢于打破大家都不敢打破的,你就有追随者。如大部分女性希望被男伴强吻一样,大众消费者更倾向于强势的品牌。就如同这篇文章如果改为:“说毛参与感,小米你学不会”或“和始稷学营销,下一个小米就是你”效果肯定不一样。

说回来,米粉若是没有拿小米和苹果比的勇气,也不会热衷于购买小米。而小米的直接竞争对手应该是魅族之类的同价位手机。而小米有苹果的精神价值和魅族的物理价值,魅族自然被甩在了身后。魅族如果想翻身,就不要和小米比。“不敢轻易说完美“就是在和小米比,小米调性覆盖的是80%的人群,魅族的调性覆盖的是20%的人群,差不多的价格,谁市场更大?

最后,每一家企业、一个品牌、一款产品,背后成功的因素都有很多,变量有很多,往往是综合在一起才取得的业绩。其本质也许可借鉴,也许不可复制。最常出现的错误就是,人家明明甲因素是本质,你却抄来了乙,最后不知道自己是怎么败的。

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(27

  • 笨熊猫娶了小兔子 笨熊猫娶了小兔子 2014-01-22 09:50 via weibo

    个人觉得小米的miui系统很好用,这也是小米打着“发烧友”来推广的根本招牌,价格方面小米不是最低,但仍然是性价比很高的产品。不过已经买过三款小米手机了,下一次决定不买了,因为质量的持久性是硬伤啊,用了一年左右就会出现卡死、重启,这点拼不过大品牌~

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  • 余海要过六级 余海要过六级 2013-12-05 11:37 via weibo

    说到底就是性价比,然后还有知名度。

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  • 嗨嗨爱溜达 嗨嗨爱溜达 2013-12-03 11:59 via weibo

    和小米比,感觉魅族还差点什么~

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  • 周生才68 周生才68 2013-12-03 09:00 via weibo

    //@换个角度-看生活: 得屌丝得天下,总结完毕

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  • 爱在美一天 爱在美一天 2013-12-02 22:41 via weibo

    回复@瓦西里布:嗯,miui非常好用。前几天发现很多电话都有标记,比如本地的商场影楼,刚才发现时钟还可以换样子,呵呵,又一个惊喜。用了一年都没发现。

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  • 数据驱动商务 数据驱动商务 2013-12-02 22:01 via weibo

    并不认为小米最本质的是性价比,如果只是性价比,那很多企业都可以实现,但是小米凭什么实现这样的性价比?凭的是它背靠的互联网模式:粉丝运营,极致体验,依靠服务赚钱等

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  • 闲散刘昕 闲散刘昕 2013-12-02 21:45 via weibo

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  • 瓦西里布 瓦西里布 2013-12-02 21:29 via weibo

    回复@我叫佘剑波 你真的知道便宜的国产机有多少吗?

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  • 瓦西里布 瓦西里布 2013-12-02 21:29 via weibo

    回复@爱在美一天 是的,但是小米的MIUI更是功不可没,很好用,而且云服务很爽

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  • 爱在美一天 爱在美一天 2013-12-02 19:55 via weibo

    小米的性价比极高,这是根本。很多买小米的都是平时关注电子产品,多少懂点的。而且买小米都是连续的,自己用后觉得好,给家人买,推荐朋友同事买。都是这样起来的。

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