手游媒体想要进入春天,还有这几个问题要解决

摘要: 这仍然是个渠道为王的时代,媒体广告只是辅助而已;手游市场渠道过于碎片化,流量无法集中;不是每家游戏公司都是盛大,走端游营销路线成本过大;手游过于碎片化,端游媒体的成功难以复制;手游媒体正在逐步渠道化,为厂商带量成为唯一衡量标准

手游媒体的问题

手游媒体有多火?今年3月至8月上线的手游媒体网站已达到200家,目前手游媒体的生存情况是:真正受资本青睐的极少,草根创业居多,有很强的不可持续性,未来真正市场有多大无法预测,至少目前并没有看出它们具备成为多玩、17173的潜质。

关于手游媒体的未来,笔者仍持乐观态度。今年国内光新上线的手游将超过700款,明年预计将翻一番。可对比的数据是:端游鼎盛时期整体数量才1000款左右,页游2012整体数量也才1000余款。2014年手游市场将达到240亿,已接近今年端游的市场(300亿)。手游媒体前景相当之好,但对现在的手游媒体来说,仍然有以下几方面问题急需解决。

 

一、这仍然是个渠道为王的时代,媒体广告只是辅助而已

分众传媒董事局主席江南春日前就认为分发渠道商将成为手游市场快速发展的最大获利方。“手游达到四五百亿市场规模之后,分发市场能收到多少钱?(我觉得可以)收到两三百亿。中国永远是渠道为王的时代。”现在的手游分发渠道虽然没有出现垄断性的巨头,但不可否认的是现在的手游渠道已经呈现出明显的“二八分“现象,渠道越来越集中,流量越来越大,随之而来的就是越来越强势。就我所看,未来的渠道只会有三个玩家:百度、360、腾讯。

有个做应用商店运营的朋友和我这样说到,应用商店首页上推荐一款游戏,如果游戏可玩性不错,简单的一个位置上的推荐,就能给游戏带来大量的用户,这比你在游戏媒体上做广告性价比要高的多得多,而我们都知道有用户当然也就有收入。如何在游戏商店中更为容易的被用户找到,凭什么让应用商店在首页位置推荐你,这都需要花费大量的营销费用。游戏公司打广告目的还是为了获取用户,游戏媒体与应用商店渠道,哪种方式能更快更精准的带来用户,我想大家都应该有个判断吧。

蓝港在线总裁廖明香就认为:“如果一款手游产品的品牌宣传做的越好,那么其在安卓渠道和IOS渠道获得用户关注也就更高。”媒体广告对游戏公司来说仅仅只是营销手段的辅助而已。

 

二、手游市场渠道过于碎片化,流量无法集中

在手游推广时期,可以通过硬广来营造品牌爆发,造成瞬间的话题效应,但这种完全依靠广告打造出来的口碑,和真正玩家之间口口相传的口碑存在巨大差异,很容易在短时间内就被市场所淡忘。传统的大型端游开发周期虽长,但这却有品质上的保证,而这些手游没有。

手游需要用户安装一个客户端,基于web的手游现在仍然不是主流,某种程度上可以说手游其实是一种轻端游。如果一个平台在一个区域市场只有唯一的渠道,比如说就只有Appstore,那推广方式就像端游;但是国内的安卓(推广方式)慢慢因渠道的过于碎片化还是会向页游的方式靠拢。手游分发渠道随便数一数,至少就有腾讯平台、UC平台、360手机助手、安卓市场、豌豆荚、91手机助手、安智市场这么数十家渠道。流量被分散在各个角落里,而不是在一个统一的平台上。

 

三、不是每家游戏公司都是盛大,走端游营销路线成本过大

提到手游市场大规模营销的案例,必然要提到盛大公司在《百万亚瑟王》这款手游上的尝试,但我们必须要知道这款游戏在没有进入大陆游戏市场时已经在海外积累了一定程度上良好的口碑。这与《植物大战僵尸2》有点类似,好的游戏就算不借助渠道仍然会被玩家追捧。

现在游戏市场看上去很红火,但游戏公司70%的利润,都被分给渠道了。说一个大致的利润分成比例,可能不太准确:40%给了运营商,30%给了应用商店,还有一部分给了游戏代理商,像UCweb、触控科技这类,然后营销的钱还是游戏公司自己花,看上去每个月流水大的吓人,但其实也没挣到太多的钱。

手游创业门槛很低,几个游戏公司员工跳出来,一人凑个几万元,一家手游公司可能就诞生了,此外手游相对端游周期过短。端游市场在媒体广告支出上虽然大,但是却有一整套良好的体系存在:客服、市场品牌推广、独特IP、市场卡位、精细化运营等等。对于体量颇小的手游公司来说,要想维持如此庞大的业务体系绝非易事。所以我认为,手游公司不可能能像端游公司那般,大规模投入媒体广告支出。手游市场规模可以参考端游,但是在媒体广告支出上参考性,我认为不是很大。

 

四、手游过于碎片化,端游媒体的成功难以复制

多玩、17173从媒体切入,聚集海量玩家,最终成功逆袭为集联运、代理、发行于一身的平台。手游媒体的发展少不了从中借鉴。不同的是,手游产品生命周期大概只有端游的1/10,端游生命周期长则可能10年甚至十数年,短则也有3、4年;页游生命周期大概在1-3年;手游的生命周期短则3个月,长则1年半,80%的手游在发布4周后,用户数呈直线下降。

生命周期越短,显示用户粘性越差,进而影响的是用户主动浏览游戏资讯和用户之间的互动。手游占用的时间,目前仍以碎片为主,用户愿花多少时间在游戏之外去关注该游戏?答案并不乐观。魔方网CEO王健曾表示,他“不会把魔方网做成一个纯手机游戏资讯网站,因为手机游戏用户对阅读的需求不大,所以媒体的核心功能也要发生相应的调整。”这一核心需求的改变,让端游媒体的成功难以简单复制。

 

五、手游媒体正在逐步渠道化,为厂商带量成为唯一衡量标准

手游媒体在今年上半年突然爆发,有报道称,全国现在已经约有200家手游媒体。与游戏杂志情况类似的是,众多手游媒体当下正在面临两大挑战:用户转化率较低、用户习惯向移动端的迁移。大部分手游媒体仍停留在PC端,这在用户时间、游戏过程、信息获取全部碎片化的移动时代,显得有些格格不入。在移动端,用户流量有限,99%的内容可能不是用户关注的。手机屏幕小,搜索不方便又浪费用户时间。

不论是APP,还是论坛或者专区等形式,手游媒体都要经历一个培养用户观看媒体的习惯,只要内容好也一定能吸引用户。当面对游戏厂商时,用户导入能力几乎是厂商衡量媒体的唯一标准,可是没有哪家手游媒体可以做到像渠道那样有效导入用户,而渠道已经拥有了部分媒体的功能,或自产或借助第三方向用户提供内容。

从前期曝光到引入用户、服务用户(留存)是手游媒体的一个完整链条,其中手游媒体解决了前期曝光和服务用户的环节,对于厂商最迫切的引入用户主要依靠渠道完成,这也是所有媒体未来的发力方向。渠道与厂商的博弈也给手游媒体带来一定新的机会,渠道越来越强势,厂商分成比例越来越低,在渠道资源极其有限的情况下,厂商不得不寻找新的替代品。

手游媒体虽然正在渠道化,但却很难真正成为渠道,他们与渠道之间不是竞争,而是合作关系。当然手游媒体,还有另外一条路,紧抱渠道大腿。手游媒体可以帮助渠道覆盖到渠道之外的用户,把用户导向渠道,通过高品质的内容提供渠道的转化率。

 

好的产品会说话,中国的手机游戏过于利益,很多时候在游戏品质上没有保证,所以只能依靠渠道。等到哪一天他们真正想明白,唯有好游戏才是生存唯一之道时,中国的游戏市场可能才会发生根本性的转变,手游媒体的春天可能才会到来。不然只有应用商店们会越活越滋润...........

 

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评论(10

  • 俊世太保 俊世太保 2013-12-11 10:48 via weibo

    现在关于游戏方面的文章,以后我都会用这个id写哈哈

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  • 星星之旅wine 星星之旅wine 2013-11-29 14:31 via weibo

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  • 安赛体育 安赛体育 2013-11-27 18:40 via weibo

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  • Freda_xl Freda_xl 2013-11-27 00:17 via weibo

    放在故事情节上.

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  • 孫田夫 孫田夫 2013-11-26 23:40 via weibo

    转发微博

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  • Tsao天鹏 Tsao天鹏 2013-11-26 23:34 via weibo

    手游就是个快消品,我认识的几款游戏,还真是媒体和投资人炒作下,才拿来玩的……

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  • 进击的狐神SAMA 进击的狐神SAMA 2013-11-26 23:31 via weibo

    不是每家都有那么多预算

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  • yao_qq yao_qq 2013-11-26 23:26 via weibo

    #摘声# 好的产品会说话,中国的手机游戏过于利益,大多在游戏品质上没保证,所以只能依靠渠道。等到哪天唯有好游戏才是生存唯一之道时,中国的游戏市场可能才会发生根本性转变,手游媒体的春天才可能到来。不然只有应用商店们越活越滋润……

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  • 李鸣语 李鸣语 2013-11-26 22:49 via weibo

    回复@Miss-Cheese:学习了

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  • Miss-Cheese Miss-Cheese 2013-11-26 22:48 via weibo

    @李鸣语

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Oh! no

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