互联网未来:回归传统的力量

摘要: 传统不是守旧的代名词,互联网面对传统力量,竞争不如合作。

钛媒体注:昨日,互联网观察者、传媒转型研究者魏武挥在钛媒体独家发表了一篇《58同城与某四线城市报业的故事》(链接:http://www.tmtpost.com/76537.html),提及一家新兴互联网公司与一家传统老牌报业在本地化经营上的数字比较。作者得出的结论是:纯网络公司在本地化服务和经营上,将会迎来艰巨的挑战。这一观点也受到一些争议。今天,作者又结合马化腾近日发表的“马七条”,就传统力量做进一步的分析。

在媒体这个行业中,传统组织们,还不至于到了可以肆意轻视的地步。正相反的是,它们的力量依然强大和不容小觑。

来看他的分析:

互联网未来:回归传统的力量

和很多从事互联网的人聊过天,说一句可能会得罪人的话:很多从业者对传统商业势力骨子里有一种傲慢的情绪:传统就是守旧的代名词,传统就是被淘汰的命运,传统就是会以一种摧枯拉朽的方式被迅速击溃。不过我实话说一句:不要想当然。

周末去深圳参加了腾讯组织的WE大会,其中一个演讲是马化腾的“七个路标”(见钛媒体此前文章《移动互联网的未来,看看马化腾的思考》)。相关的内容网上已经铺天盖地,不过我还是愿意在这里冒着啰嗦的风险复制马氏在第二个路标“互联网+创新涌现”中的一段话:

“传统行业在每一个细分领域的力量仍然是无比强大的,互联网仍然是一个工具,所有的传统行业不用怕,就跟过去没有电一样,只不过是有电可以电子化,有互联网也会衍生出很多新的机会。”

作为当前市值最高的互联网企业的领袖,说这番话颇可玩味。存在这种可能,马化腾意图让各种所谓传统企业借助腾讯的工具(比如微信)进行数字化转型,从中也获得腾讯的利益。但同样存在这种可能,马化腾真正认识到所谓的传统企业并非那么得不堪一击。十二个大字头网站(腾讯与一些地方媒体集团合作的本地门户)这个行为充分说明了这点。

其它行业我基本没有涉猎或涉猎很少,但我自认为对媒体行业还算知道个一二,我想在这里谈谈媒体这个“传统行业”。

昨儿写的一篇《58同城与四线甲报业的故事》(钛媒体另取了一个标题《本地化服务,58同城抢不了区域性报业的饭碗》,我其实并不完全同意),讲述的就是在一个小地方,某传统媒体借助81个营销人员创造了7000万人民币营收的故事——人均年拉单能力可以做到近百万。而58同城,不过15万人民币。这是一个效率的差别。有些人认为,这两个组织根本是不能放在一起比的。

不过我认为是可以比的,这里不是模式是不是相同,而是客户是不是相同。一个广告客户的预算有限,投了这个就不会投那个。尤其是本地化商家,预算就更有限了。这两者唯一的差别大致在于,传统媒体可能更喜欢做比较大的客户(比如房地产、婚庆、餐饮之类),但一些小客户(比如未连锁的培训机构、规模较小企业的招聘)则不是它们目前能辐射到的。这和经营手法有关。但58同城非常低效率的拉单水平也可以说明一点:大客户它有点吃力。

有人可能会认为,这恰恰说明互联网企业具有长尾效应。这话听着不错,但必须要意识到,长尾的一个前提是“极大的丰裕”(或者说,极大的市场)。中国很多豆腐干大的小地方,本身就不是什么极大丰裕型的市场,长尾效应是不足的。本地化服务有很强的地域特征,市场与市场之间存在一定的割裂,在中国交通并不是特别发达的当下,长尾目前还看不到特别有利的地方。这个时间点,依然是做大中客户的时间点。

还有人会认为,互联网企业的机制很好,比如说股权期权制。这个制度当然对打鸡血有用,不过也必须看到,尚在路上的公司,能不能未来上市两说。已经上市的公司,一般相对庞大,真心不是什么员工都能持股的。那个四线甲报业当然不可能搞什么股权期权,但它实施广告收入343分配(报社、部门留存统一分配、员工),我倒想问一句,3成广告收入归销售人员,和销售人员拿着个不知道何年上市的期权股权,哪个激励机制大?所以互联网企业搞股权期权,虽然有用,但到底不是什么万金药,一贴就灵吗?搞这种制度的互联网企业,哪年不死个百八十个的。

很多传统行业拥有一个巨大的优势:政策/管制。这也是很多人不屑的地方。如果你是一个搞经济学研究的学者,大可以批判之申讨之。但如果你是个商人,就不得不低下头去承认,这就是竞争优势。与其高傲地说你丫有什么了不起的,不如务实地去和它合作。做生意嘛,赚钱优先。

传媒行业,中国当局对报业的重视,超乎很多人的想象,别看今天很多人在那里讨论报纸哪一天就该完蛋了。媒体都有所谓“影响有影响力的人”,在中国,谁有影响力?商人还是官员?答案明摆着的。我曾经和人说笑话,地方党报哪怕只有一个人看,它都极有影响力,只要这个人是当地的党委书记。没有比党报更精准影响有影响力的人的媒体了。

互联网前二十年对传统媒体的影响是极其巨大的,这里当然包括市场的侵蚀,也包括思想的改变。媒体过去太过于重视生产内容(注意是太过于重视,重视本身没什么不对的),忘记了媒介媒介,无非就是个媒婆加中介。如果一旦传统媒体醒悟到自己作为中介的本分,能量的释放,极其可观。

我曾经在钛媒体上同样写过“从大气到地气”的文章(见链接:《 媒体的社区化演进——高大上如何接地气 》  http://www.tmtpost.com/69699.html),地气这个事很多人都明白,大气这个事,说穿了,就是影响力。影响力不是影响范围。直白地告诉各位一句,发行量百千万计的故事会之影响力,怕是比不上只有书记看的一张党报。虽然,前者影响范围极大极广。

很多人很误解“影响力”这个词,比如在微博上,以为粉丝量越大影响力越大——这是智商不够的表现。影响力分为三个层级:告知、说服、动员。告知和影响范围有关,粉丝越多告知力越强,这个没问题。但说服(让受众接受/同意/相信)、动员(让受众行动起来),就不是简单的一个数量的游戏。中国传统媒体的影响力到什么程度呢?举个例子,同样一篇文章,没头没脑没有出处地出现在BBS里,和有头有尾有作者有***报出处地出现在新闻页里,我们的感知完全不同。前者有待求证,后者基本可以认定——当然,这里有个前提,不是什么敏感事件。

一个只有地气没有大气的企业,和一个只有大气没有地气的企业,哪个更容易兼而有之?我的看法是后者。从上往下易,从下往上难。从上往下是组织自己下定不下定决心的事,从下往上还得要改变大众认知——这事极难。很接地气的腾讯辛辛苦苦这么多年,要不是一个微信,至今很多人对腾讯的认知是:不就是小孩子玩的QQ嘛。腾讯搞WE做什么?增加大气感尔。

马化腾所谓互联网只是一个工具,这句话和几年前“互联网不再是一个行业”的说法其实异曲同工。互联网不再是一个行业的另外一个意思就是:作为工具,是谁都可以使用的,不是什么互联网企业的专利。对待传统组织,尤其是大型传统组织,适当的敬畏是必须的,而不是轻蔑地一句:它是一条恐龙。

所以,在58那篇文章里,我想表达的是,纯网络公司,在本地化服务的一路进军中,会相当艰难,因为事实上存在着大量的真正意义上的土豪。打不打得过还两说,但倒也不见得完全抢不了。但前提是:你要意识到它们的强大。而之后呢?与其竞争,不如合作。商场有时候不见得真是战场。战场是你死我活的,商场嘛,阿里都和360合作了,大佬的这点求财气度,还是值得好好学习的。(本文独家首发钛媒体)

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(24

  • 追逐 追逐 2013-11-12 19:31 via weibo

    这个属于信任度问题。传统行业因为有实体支撑,我们可以从人与人之间的交流,产品的感官的直接接触,环境等各种因素,去提高公司或者产品的信誉值,从而产品的消息推广的面比较小,投入相对单位比较高;而互联网产品,因为交流方式单一,只能从声音、视觉、客户评价等方面去提高产品的信誉值,而产品消息推广覆盖面积大,投入相对单位比低。这样就形成了传统行业和互联网行业的分歧与争论点。

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  • 黄翔 黄翔 2013-11-12 10:26 via pc

    文章提到的网络公司和传统媒体的激励机制不同,非常牛。在欧美市场,媒体人绝不会选择期权,因为公司上市是彩票概率,即便中彩想象空间没有大到值得放弃当前的收益。去年和苏宁孙为民说起传统媒体留人难,他的建议是不妨借鉴合伙制,比股权更实际。人家搞零售的随口一说就贴谱,而国内的传统媒体人都在嚷嚷要股权激励,确实是旁观者清。

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  • HarbethM HarbethM 2013-11-12 09:30 via weibo

    文中58同城与四线甲报业,确实有可比的地方但不具备完全可比性,从市场覆盖、业务流程、资源消耗、实际效果、可持续性、信息量上来讲肯定是大不一样的。互联网打破传统信息物理界限,开创了更高维度的虚拟世界,承载反映了人们头脑中理想世界样子的集合,目前的互联网还只是5岁的孩子。

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  • 科士威横空出世 科士威横空出世 2013-12-05 05:54 via weibo

    (抱拳)(强)

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  • 小蒋 小蒋 2013-11-20 13:18 via pc

    拜读魏老师大作

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  • 吴茜-卧客商旅网 吴茜-卧客商旅网 2013-11-13 11:40 via weibo

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  • 少年流苏 少年流苏 2013-11-12 15:54 via weibo

    互联网所改变的是一种生产方式,而对于生产力来说,还没有到根本改变的状态。

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  • 令狐小生- 令狐小生- 2013-11-12 15:48 via weibo

    钛媒体也就魏老师的文章比较值得一看了

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  • 微积壹佰 微积壹佰 2013-11-12 15:10 via pc

    很好 (呲牙)

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  • yao_qq yao_qq 2013-11-12 12:18 via weibo

    哈哈! @唐志东:回复@惜知猫:一个是俯下身子求生存的尖锐派,一个是坐在城头看风景的悠闲派 @惜知猫:罗振宇和魏武挥感觉像两端 @唐志东:#微评#物极必反,社会的发展是螺旋式的

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  • 唐志东 唐志东 2013-11-12 12:07 via weibo

    回复@惜知猫:一个是俯下身子求生存的尖锐派,一个是坐在城头看风景的悠闲派

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  • 惜知猫 惜知猫 2013-11-12 11:55 via weibo

    罗振宇和魏武挥感觉像两端

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  • 瓜瓜鲜果 瓜瓜鲜果 2013-11-12 11:37 via pc

    只要书记在看这份报纸,那么自然会有人给这份报纸买单的,而且不是少数。魏老师的观点比较正确,合作,才是传统企业与网络企业未来的出路,毕竟不是所有传统企业都是苏宁,而且苏宁的易购,也不过尔尔。

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Oh! no

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