“本来生活”的另类打法:媒体化电商

摘要: 他们是以喻华峰为首的南方系创业者,第一把炒热的是“褚橙”,一炮而红。他们像媒体编辑部一样运作,称负责采购的区域买手为记者,买手搜集各地特产上报给运营,后者为编辑。每周产品会叫“选题会”,每人都想做“封面”或“特写”。

他们是以喻华峰 为首的一拨南方系新闻人创业者,第一把炒热的是“褚橙”,也因此在电商界一炮而红。他们像媒体编辑部一样开展业务,称负责采购的区域买手为“记者”,买手搜集各地的独特产品上报给运营,后者为“编辑”。每周产品会叫“选题会”,每人都想做“封面”或“特写”。

今年11月,在钛媒体编辑部刚刚成立不久,即收到一份特殊的礼物,两小箱“褚橙”,大家吃得津津有味,这份珍贵的礼物来自一位媒体朋友,那时褚橙还没有引爆,但“本来生活”这家创业半年的电商企业也开始进入我们的视野,知道他们由南方系的一拨老新闻人在打造,其中原南方都市报、新京报总经理喻华峰是核心,本来一心要做物流和仓储的老喻,走着走着却走出了另一条电商路。听起来也许有些不可思议,但就是这样。

最终,这个以充满传奇色彩的85岁老人褚时健命名的“励志橙”,在各大媒体的关注下,于全国范围内一炮打响,各种断货、缺货使得这一轮热炒带来的热销效应,在12月底也将不得不暂告段落。但钛媒体更为感兴趣的是这一效应的幕后推手,本来生活网站的新闻编辑部式另类打法。

   来自彭博《商业周刊中文版》的最新特写,有趣地展现了这个“左手做快递,右手做电商”的创业团队的新闻编辑部情结。钛媒体编辑部摘选并推荐如下:

 

当天早上,网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中,也在浏览着“十八大”的信息,QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增,技术部门临时增加了20兆带宽。胡海卿一到公司,就被质问:“老胡你又干啥了?”客服也难以招架,每个客服接听了300多通电话。晚上七八点,他们开会商量准备进第三车褚橙,订单又猛增200多。

至此,褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”,“倾橙有两层意思,一是橙子销量一直在突破,二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。

引爆故事只是手段,重要的结果是玩转电商的残酷生存游戏。

“我们是媒体化电商。”胡海卿说,这是本来生活内部一致认定的事情。他们像媒体编辑部一样开展业务,称负责采购的区域买手为“记者”,买手搜集各地的独特产品上报给运营,后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”,马拉松式的漫长又充斥着争吵,每个产品都需要讲出卖点,每人都想做“封面”或“特写”。

但与媒体不同,他们不光讨论“选题”,还要试吃“记者”们带来的各种食品。有一次,为了在4种大米中选出最好的一种,他们用4个电饭锅分别煮熟了然后挨个试吃,还不能有下饭菜,必须干吃,这样才能品尝出真实味道。

在多重考验中,褚橙却成为罕见的一次性通过的“选题”。本来生活西南片区“记者”推荐了褚橙,在场的人眼睛都亮了。杨学涛老家是云南,知道褚橙在当地已闻名数年,但还没打过全国市场。胡海卿以前做过多年人物报道,“褚时健是我们最想采访但采访不到的人物之一。”

当时是7月,本来生活还没上线,他们就部署这个“长线选题”了。巧合的是,一位有20多年农业经验的高层认识褚时健的外孙女婿李亚鑫(他在帮老人打理生意),很快就联系上了。正好褚老也在找云南外的市场,今年丽江给了他1500亩地,五六年后橙子成熟产能会翻番,他担心云南市场容量,双方一拍即合。

褚橙选品会上,那位“记者”说进20吨,大家鸦雀无声,被这个数字吓住了。之前他们进农产品以“盒”为单位,“进8盒还有4盒卖不掉,去找经销商退货”。但真跟褚老谈合作时,他们一咬牙,“我们先预订100吨。”(褚橙在云南的经销商多是以千吨订。)

现在后悔了。褚橙热卖后,他们催促哀牢山多提供点货。但褚老也没了,最后从别的经销商处匀了100吨。12月6日第十车,也是最后一车20吨,到12月底卖完后,这次褚橙电商狂欢就结束了。“要是当初订1000吨,我们就能供应到春节了。”胡海卿说。

 

下个引爆点是什么?“不能总做特刊,对吧?What’s the next?”五常稻花香米?广东德庆皇帝贡柑?建莲有机莲子?杨学涛说,也许是孕妇食品,真正在吃上面舍得花钱的是给孕妇和儿童。

但无论是什么,电商营销噱头背后的一个核心竞争力是库房。本来生活的库房占地4000平米,但仅用了四分之一,十几个货架按先进先出原则摆放着很多包装食品,再往里是冷藏区、生鲜区。“熟肉食品不能直接接触地面,要离地十厘米,”说起这些细节,一个粗犷的男人立马变得细致起来,“像橙子怕低温,晚上都要用棉被盖起来。”光是配送鸡蛋怎么不碰碎,都有很多学问。在推出“每日鲜”项目后,“我们真的是去京郊的鸡窝里面拿。”

看着媒体同行一个个变成仓储专家、物流专家、营销专家,让人感叹“忍看朋辈成新鬼”。杨学涛去看过国内几乎所有电商的库房,“有段时间我真的是飘着走路,强度太大。”

他不能不紧张。去年创业筹备时,他们还认为生鲜食品是蓝海,今年各大电商都来分食市场。除了1号店、中粮我买网、沱沱工社,今年6月和7月,亚马逊中国的食品分类中多了海鲜,淘宝上线生态农业,刘强东也借“京东爱情故事”推出生鲜食品。最大的民营快递公司顺丰速运也做电商屡败屡战,内部创业顺丰优选抢占进口食品市场。

除了学习、试错的成本,本来生活在快递方面成本也很高。它原本承诺在今年内都免运费(快递公司“微特派”是其兄弟公司),但这么多褚橙光微特派送不过来,它也跟顺丰等合作。

左手做快递,右手做电商,这是这个创业团队的特殊之处。他们有类似的职业轨迹:从南方报系到网易然后创业。某种程度上,也是丁磊将他们推向创业之路。网易系创业都很成功,李学凌创办YY,关国光创办快钱,唐岩创办陌陌……

喻华峰,人称“老喻”,原《南方都市报》、《新京报》总经理,后任网易销售副总裁,2011年获上亿元投资,先后创办微特派和本来生活。

“老喻做过发行,对吃苦不抵触,”对自己的老板,杨学涛说,“这群人有底层情怀、道德上的优越感。”做快递他们想让快递员比顺丰的还有尊严,做电商他们说要解决中国人最担心的食品安全问题——以南方报系曾经的媒体精神为用户信任背书,当然,他们设立了专门的农产品独立检测实验室。

但媒体人转型做电商,要付出很多痛苦的煎熬。“垂直电商选择一个小众群体切入一定有市场,一定要做出特色,做有机就要做真正的有机产品,”原当当网COO、淘宝商城创始总经理黄若说,大多数电商犯下的最大错误就是不愿意往纵深发展,只愿意做横向平台,“纵深太苦,不是每个人都愿意做。”

 

但问题是,创业者再不疯魔不成活,世界上也并没有那么多“励志橙”等着你引爆。本来生活创业半年,有VC找上门来了。它自身对流量、订单、客单价(目前日均300元)、SKU的要求将越来越高。当一家创业公司成功后把天真无邪丢在一边,转而拥抱更加复杂的成人身份的时候,它都会有一种失落天堂的时刻。

 

 

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评论(13

  • 丹妮_枫 丹妮_枫 2012-12-26 23:08 via weibo

    我也加入追橙的队伍 ,学习了! //@吕晴春-:学习!//@崔向红: //@邝海炎不骂人:原来是喻华锋利运作的,牛! //@赵乐米:好玩。南方系新闻人在哪里做什么都还是有新闻情结的。

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  • 虫九 虫九 2012-12-25 23:34 via weibo

    情深入骨~特别理解哈哈

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  • 南都全媒体集群 南都全媒体集群 2012-12-25 09:24 via weibo

    人在职业生涯中的工作习惯往往源自最初几年的经历,南都情结的形成源于南方理想主义精神的吸引,奉献主义精神的同化。做什么都带着对事情较真,对自己狠的劲儿。做媒体、做新闻敢吃苦,做电商敢煎熬,二次创业做转型也敢于往最艰辛之处使力。

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  • 传媒路高宗邦 传媒路高宗邦 2012-12-25 00:28 via weibo

    媒体化电商•••

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  • 赵继成 赵继成 2012-12-24 17:29 via weibo

    媒体人转型做电商,很有趣。

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  • 饶峻源 饶峻源 2012-12-24 12:56 via weibo

    哈哈同意——南方系新闻人在哪里做什么都还是有新闻情结的。@2012南方新人类 //@胥柏波: //@赵乐米:好玩。南方系新闻人在哪里做什么都还是有新闻情结的。

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  • 陈小二姐 陈小二姐 2012-12-24 11:23 via weibo

    偷笑很逗哈。。。

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  • 7随心7 7随心7 2012-12-24 11:19 via weibo

    南周北范!

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  • 鱼木三儿 鱼木三儿 2012-12-24 11:04 via weibo

    眼前一亮,耳目一新!

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  • 封修扬 封修扬 2012-12-24 10:54 via weibo

    专业理想非专业业务

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Oh! no

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