奢侈品营销也正全面拥抱互联网媒体

摘要: 奢侈品成为传统媒体的最后一根稻草,却又难掩其高速走向新媒体的必然宿命。如今的现实是,这种矛盾的褶皱尚未铺平、可预期的未来也仍未全面展开:它明显试图跳出传统平面媒体的束缚,却始终对互联网行业保持欲拒还迎。

奢侈品

因为奢侈品本身存在的垂直属性,它一直具备规避大众的色彩。这与财富本身的特性矛盾而又重叠:财富数值本身内秀,却又难掩闪耀其外。

我认为这与奢侈品行业最为鬼魅的奥秘有关:从资本角度,奢侈品行业往往是透射经济风向乃至文化潮流的顶级阵地,它自身奢华却又不甘于萎靡;在无数悄然的聚众视角背后,尽管奢侈品的载体环境历来乖张,却是检验自身乃至行业兴衰的独特法门。

这在奢侈品广告投放与合作领域,早已数据和现实展现。据iAdTracker数据显示:2012年中国整体报刊广告市场首次出现年度负增长的同时,奢侈品广告却助力行业杂志实现7.9%的逆向增长;互联网方面,2012年奢侈品在互联网网络广告投放总额1.5亿元,较2011年的1050.4万增速达惊人的1428%。

之所以有夸张的数据对比,除去奢侈品尚处在初级阶段的因素,背后最重要的,正是这种垂直思辨的法门存在:奢侈品成为传统媒体的最后一根稻草,却又难掩其高速走向新媒体的必然宿命。如今的现实是,这种矛盾的褶皱尚未铺平、可预期的未来也仍未全面展开:它明显试图跳出传统平面媒体的束缚,却始终对互联网行业保持欲拒还迎。

所有行业都在全面“触网”,奢侈品却为何这般?

 

一、奢侈品心理:审视品牌调性

尽管数据背后有无数视角,却都不可信。我认为中国内地市场的奢侈品行业之所以在互联网上踟躇,仅是针对财富本身的现实心理,停留在了市场运营层面,纠结于如何展开心理博弈和规划市场预期。

首先是心理上的集成:奢侈品行业背后,主要由国际班底的、成熟的奢侈品牌群落组成。除去相辅相成的产品因素不谈,从市场营销领域来说,成熟品牌最为关心的首先应当是品牌调性,而后是针对品牌的核心拥趸的服务环境。

以往奢侈品的广告投放之所以集中在平面报刊领域,正是因为其高端财经与时尚杂志的产品组合,足够满足调性;其高端、针对性强的读者群落,更满足这种拥趸需要与环境。

这都只是表象。之所以有这两点存在,背后的财富因素才是最大命脉:财富数值本身“大而全”、追求奢侈品就是追求“少而美”的核心心理。而反观以往的互联网行业之所以拿不到奢侈品的广告大单,正是市场预期与这种心理出现了背离:互联网的大众、低廉甚至免费思维横行,这直接冲撞了奢侈品品类背后的精准、高上大特征。

这里的意思是,以往奢侈品牌如果将投放主力放在互联网,会有两极顾虑:越大的品牌,调性越只能高不能低;调性越高,对承载平台的能力要求就越高;双方随着互联网的高速膨胀,不好把控且难以聚集。可以有试水:稍小的品牌,是可以牺牲部分调性,换来客户聚集;但在互联网端海量的客户层面冲击面前,反而容易快速降低了其好不容易保持的品牌层级。

这种滚雪球的递减效应,以至于时至今日,也太少够量级的第三方平台能够承担这种能力——倒是有一种办法:比如在互联网上走向高端会员与端口封闭,这造成的是好奇心版的“看上去很美”,实质却将大部分高端客户从心理排斥引渡为社交不满甚至生理排斥——“妈蛋,还不如直接看杂志呢。”。所以我们看到诸多国际品牌进行若干尝试后,反而更重视杂志的投放合作了:对奢侈品而言最重要的是品牌,这是不能试错的,不如选择保守。

可以说,中国大陆市场的奢侈品运营,基本就是心理环境与市场运营能力的融合、博弈。在心理环境无法规避的现实进阶面前,奢侈品领域的发展,只能更多的依赖于市场运营的审视工作。至于市场运营这个东西,真的是仁者见仁智者见智,名牌班尼路见GUCCI——一切的一切,只需要回归合乎奢侈品心理环境下的自身。

 

二、中国奢侈品:感性市场到理性市场

在中国,这种心理也是多层级的变化:个体化的媚雅、大众化的媚俗交叉存在。事实上,仅从市场营销领域的常识看来,这样的好坏无关宝来是否停在爱马仕周围——都是客观上的市场积累。之所以有两极差异化的判断,只来源于载体的不同定位。

这种定位来源于市场抑或行业环境。环境上,中国消费者已经成为全球第一的奢侈品消费群体,本土消费行为上却日益呈现感性市场的危机:数量稀少、话语权集中的传统时尚杂志在信息推送的过程中,容易陷入对品牌产品的集体盲从、和停留在对信息不对称造成的市场瓶颈上。这造成的直接结局是,不仅有中国内地市场奢侈品牌的多元化程度远远低于欧美水平、还造成奢侈品与社会性的结合点上显得日渐焦虑。

通俗的解释是,传统杂志完全受制于信息组织形式的单一,早已无法左右这种定位。想走出这种忧虑,奢侈品也终会将主力进阶到互联网端口。

奢侈品行业不是某几个品牌就能代表,它本身具备追求高度膨胀的商业特性。我们会经常好奇奢侈品媒体们,是怎样把张飞类型的粗汉塑造为骑白马的关二爷,结果导致大家都简单挑了驴牌三件套的赵云。

商业性的选择无可厚非,背后是基于行业带来的社会连带效应:压制了本土新兴品牌的正常兴起,陷入长时效性的市场总量受损,最终顿失读者迷局。读者去哪儿了呢?结果显而易见,国外理性平台、海外代购、巴黎拖车扫货或酒会土豪共饮。

不适合的例子却有最直接的体现:传统杂志日益趋于同质化;鲜少有新的、经济效应和自身拥趸的合适品牌适时投入,也让它陷入了行业整体性的单一—市场经济的基本原则是,自然有人打破这种单一。

过去的几年间,面对巨大的购买力空间,奢侈品行业的所有品牌们正在趋于理性,各自主动求变,把更多精力放在了互联网站点的类型突破上:试探性的切入综合门户、专业频道站点、电子商务、社交论坛合作等等。从互联网的组织形式本身,需要持续的观望特性来讲,话不说死但值得思考——互联网思维的破解力是一定存在的,但还是比不过一个传统市场土豪撑门面的高端酒会,那么山炮的到底是奢侈品还是突破方式本身?

其实只是因为不到时机。

 

三、时机成型,互联网检验奢侈品成色

奢侈品作为快速消费品的对立面,是小众的“慢消费品”。随着中国内地奢侈品市场的逐渐成型,如今这种小众和“慢”都在被市场容量快速破解:2012年,中国奢侈品消费总额正式突破3060亿元。而这一年,正是快速崛起的互联网奢侈品内容营销,起到10倍的增长空间决定。

奢侈品营销领域的鬼魅特征再次显现:它的改变正好出现在传统媒体整体下滑、互联网媒体高度成熟之际。最核心的要素是:2012年的互联网,已开始逐步日渐成型的移动互联网平台、借助于社会化媒体营销工具乃至全媒体模式,实现全面精准。

这在本文初的论据中已有所体现:奢侈品全面拥抱互联网已成为定势,它验证了传统媒体的行将老去、验证了自己与移动互联网的全面兴起。此时的数据已经直接体现在组合式的数据与案例上,验证奢侈品营销即将迎来的黄金机会。

有意思的是,目前奢侈品互联网营销领域,高居第一位的竟然是近期颇受争议的凤凰新媒体。旗下凤凰时尚频道在奢侈品及时尚产业的布局,甚至超过“第一门户”新浪、以商业化配合见长的搜狐和以娱乐优势见长的腾讯。

以凤凰时尚为例:截止2013年9月底 ,凤凰时尚在艾瑞iuser Tracker第三方监控数据中,其最新为奢侈品领域专研打造的全媒体模式,已实现全网日均覆盖比例为20.82%,日均总访问用户达500万人次,总访问量逼近5000万,其中高端女性群体占比达76%。另外,在这份垂直领域的榜单中,尽管还有爱丽时尚网与Onlylady等垂直网站,但四家门户基本瓜分了超过60%的市场总额。

客户方面,截止到目前凤凰时尚的奢侈品客户以腕表为主,卡地亚(Cartier),欧米茄(Omega),香奈儿(CHANEL)等20余家国际大牌持续投放该频道。其中也有商业模式的一次新的尝试:浪琴(Longines)与时尚频道个性定制化合作开设马术频道,纯粹用内容的形式传播浪琴代表的优雅运动精神,马术频道也全面获得浪琴赞助的国内外重大赛事报道。

品牌“挖角”方面,香奈儿(Chanel)已完成主动切入互联网的工作:在香奈儿(Chanel)看来,从传统杂志、垂直媒体转向门户媒体是战略性的转变,重点布局在凤凰全站和新媒体端,尝试和期待头版头条、大型专题、大型联合活动等多种内容的合作前景,这样看来2012年“凤凰时尚之选”给香奈儿颁发的年度品牌奖,颁的不亏。

究其原因,正是其门户基因基于,加之社会化媒体营销特性,率先补足了奢侈品牌领域的精准信息特性。凤凰背景用户高端,门户身份用户覆盖量大,内容垂直化,强势全媒体平台推广等因素已全面成熟,以至于高端奢侈品牌必须以互联网领域为市场主体。实际意义上,我认为是奢侈品行业的综合属性,让此次正式、彼此主动拥抱互联网的二次繁荣时刻开启,未来更加大有可为。

 

四、奢侈品营销市场:不只是全媒体广告

奢侈品互联网营销领域的火爆,不只留在在数据与广告投放上。即将到来的4G网络和移动互联网的进一步丰盛,更值得让人期待一场全新的变革:曾几何时,3G的杀手级应用就是Girl(女人)、Game(游戏)、Gamble(赌博)。如今很可能在4G领域加入了Glitz(绚丽)——基于长短视频类的奢侈品广告即将成为主流,配合全媒体模式全面进入公众视野。

巧合的是,苏宁日前花费重金全力入股PPTV。其CEO陶闯早就表示,视频类广告可以直指奢侈品领域市场。从这点来看,可能是此次苏宁最被轻视的部分:PPTV终将切入奢侈品视频广告领域,一方面可以辅助苏宁云商平台供应链、客情关系的升级;另一方面说明苏宁确实不那么传统短浅,甚至有更多野心布局在Glitz(绚丽)。

总体从市场角度而言,不管是门户式的凤凰时尚、还是视频新贵PPTV、乃至背后综合电商领头的巨头苏宁,正在集体迈入互联网、移动互联网未来的奢侈品领域。这股奢侈品潮流正当时,绚烂闪耀的表面背后,正是它从不曾被轻视过的原有部分。(完)

 

作者简介:苏一壹,科技品牌评论人。关注移动互联网、电子商务、消费电子行业。分享科技资讯,探究品牌观点】

本文系作者 苏一壹 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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苏一壹,科技品牌评论人,专栏作家。 联系方式: QQ:66694542 新浪微博:http://weibo.com/jobpad

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