移动应用广告难变现,跟风需谨慎

摘要: 移动应用内广告看起来似乎很容易做,以为只要移动应用程序是免费的,应用内广告是互动的,就可以搞定用户,就可以坐着数钱了。但情况复杂的多,还没有谁能真正解决移动应用如何成功去挣钱的问题。

 移动应用内广告看起来似乎很容易做,以为只要移动应用程序是免费的,应用内广告是互动的,就可以搞定用户,就可以坐着数钱了。但实际情况复杂的多,还没有谁能真正解决移动应用如何成功去挣钱的问题。

 

近日,英国市场研究公司Informa Telecom & Media根据调查数据做出一项预测:到2016,手机应用内(in-app)广告市场的规模将跃增至102亿美元。而该市场在2011年的营收规模为7.076亿美元。如果按照该调查数据推算,那么手机应用内广告市场5年将增长约14倍。而据艾瑞咨询数据显示,2012年中国移动应用广告平台营收规模为10.6亿元,相比2011年增长了135.6%。

这些数据可能让移动应用开发人员和广告商都异常兴奋和跃跃欲试。因为这意味着,移动应用仍是未来的硬通货,开发人员仍可以有赚到钱的机会,而广告商也一直在寻找好的移动广告模式,这无疑是个好消息。但现实情况并不那么乐观。

如果把移动应用广告看做是一个产品,那么首先要考虑用户(消费者)的需要。用户对移动应用内广告的态度如何?他们需要什么样的广告?移动应用广告的发展存在什么问题?这将会决定未来移动应用内广告市场是否能达到预测数据。

用户偏爱添加广告的免App

在这个问题上,国内外的情况大体相同,但国内用户更偏爱“免费”。所以用户可以接受被应用内广告打扰,但移动应用要免费。

对此,国外应用程序广告公司MediaBrix在今年早些时候专门做了一项调查,该调查围绕Facebook应用程序和移动应用程序展开,目的是了解用户对应用程序内广告的态度,看他们到底喜欢什么又讨厌什么。结果发现,61%的手机用户想要带有广告的免费应用程序,39%的手机用户为了避免广告宁愿为其付费。

这样看来,大多数人可以接受免费移动应用内的广告,这就决定移动应用广告的空间和市场大大存在。但问题又来了,人们既想免费又不想被应用中的广告冒昧打扰,那设计者们就要动脑筋了,这就要求应用内广告既要配合并且尊重用户体验,又能和用户互动,并且还要让用户得到实惠。

 

正确的时间,正确的广告,有惠更好

在这项调查中,60%的用户表示更喜欢移动应用内能让用户身临其境并且和用户互动的广告,参与广告互动的用户比率高达20%,移动应用内广告的点击率比传统Facebook上的广告点击率高200%。这样的数据结果确实很让人惊讶。

那么什么是身临其境和互动?我来打个比方,假设你正在玩游戏,正与怪物打斗,需要提升战斗力,而就在这个时候你的应用程序内会弹出消息“亲,你的能量值低了,与可口可乐互动一下就会免费得到5个能量值哦!”你可以选择互动,也可以继续打怪物。如果用户继续玩游戏,最后很艰难的通关成功,假设这个时候会弹出“亲,你太棒了,拿着手机到附近商店领取可口可乐一瓶吧!”如果上一次弹出广告时你还有点不情愿,这次弹出的广告是不是让你着实欣喜一把?

这或许是一次很好的基于移动设备、移动应用程序和地理位置信息的品牌营销传播活动,移动应用程序、用户和广告主都会从中受益。应用程序更互动更好玩了,因此会吸引更多用户,同时还会从广告活动中得到分成,这是一个不错的盈利模式。对用户来说,体验好了,而且还能从广告互动中即时得到优惠或奖励,有什么理由讨厌呢?对广告主来说,这种互动广告很精准,扩大了品牌效应,提高了广告传播效果。所以,这样的应用程序内广告更能激起用户参与的兴趣,适时满足用户的需求,让用户沉浸其中,并且不影响用户使用该程序。

这样看来,用户是不喜欢被免费应用中的广告贸然的打断,但喜欢被起恰到好处的打断。所以,正确的时间给正确的广告才是最重要的。

问题摆在移动应用开发者和广告商面前:开发者要在技术层面上实现广告的“善解人意”,将定制的广告体验设计到应用程序中,要让广告体验和用户体验有创新性的融为一体。广告主则要考虑在什么合适的程序(消费者接触点)中和用户互动,不要一味添加中断性的打扰用户的广告,这样才能最大化广告效果。

 

移动广告发展跟不上技术发展,压力山大

通过以上分析,移动应用内广告看起来似乎很容易做,以为只要移动应用程序是免费的,应用内广告是互动的,就可以搞定用户,就可以坐着数钱了。但情况复杂的多。

尽管移动应用程序已经成为主流,但还没有谁能真正解决移动应用如何成功去挣钱的问题。原因在于,移动技术的发展明显快于互联网的发展,广告商要跟得上移动技术发展的步伐需要不少时间。移动应用开发者需要做出紧跟移动技术的富媒体广告,其中包括HTML5广告和应用程序中的全视频广告等,并且广告需要和用户使用的应用程序类型相匹配,应用内的广告要像应用程序本身一样有趣。而用户现在及未来需要超本地化(hyper-local)的移动广告,即当用户经过某个地点时,手机会出现与该地点某些商家或产品有关的广告,用户才会更多参与,广告的到达率和精准率更高。

但目前,这些富媒体广告、超本地化广告以及其他新形式的移动广告仍然没有纳入大多数应用程序的盈利方案内。技术本身是一个很大的原因。如果这些移动广告模式能跟得上智能手机和智能手机植入技术的发展,那么文章开头的预测结果或许不久就会实现。到那时,移动广告和应用程序的获利会激增。所以开发者目前面临着更大的压力。

 

国内移动应用广告

国内的移动应用广告行业仍处于市场培育期。据艾瑞咨询今年发布的《中国移动广告平台研究报告》数据显示,中国移动应用广告平台2012年的营收增长率为135.6%,到2015年增长率仅为48%,增速明显放缓。另外,移动应用广告行业整体处于亏损状态,多数移动广告平台都在补贴开发者,用户对移动应用广告的接受度不高,普遍表示反感。优质app少,怕影响用户体验而不加载广告的情况大量存在。所以国内的情况也映衬了上述对移动应用广告情况的分析。

移动应用广告的前景是美好的,但市场仍不容过分乐观,想踏足移动应用广告领域的开发者、广告商或投资人莫盲目跟风。■

 

本文系作者 常宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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常宁
常宁

中国传媒大学博士,媒体人和专栏作者,大学教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体特约撰稿人。微信公号:kejichangpinglun(科技常评论)

评论(6

  • 我就是小牛 我就是小牛 2012-12-23 12:45 via weibo

    回复@树有眼睛:我咋个就成委员长了?什么情况?

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  • 树有眼睛 树有眼睛 2012-12-23 02:18 via weibo

    回复@我就是小牛:革命信仰还是有的,但要保持一致的大方向,革命终究会胜利。委员长,您下命令吧。哈哈。

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  • 我就是小牛 我就是小牛 2012-12-23 00:48 via weibo

    回复@树有眼睛:君问婚期未有期,潮起潮落各东西。

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  • 树有眼睛 树有眼睛 2012-12-23 00:22 via weibo

    回复@我就是小牛:啥时结婚啊?等吃喜糖那

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  • 宿言辰 宿言辰 2012-12-22 09:52 via pc

    移动应用广告最迫切是需要广告公司深度介入,在用户体验的基础上,两头衔接好研发方和广告主。其实在社会化媒体兴起时已经有好的案例,比如悦活农场。但那是基于社会化媒体平台而开发的应用,如今移动应用领域对于广告与app的结合或者植入,还是有很多困局。如果有广告主愿意投资到app开发就好了

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  • 我就是小牛 我就是小牛 2012-12-22 00:49 via weibo

    反正我是从来不看更不点手机app上的广告。不知道日后能发展出什么样有趣的形式,能让我不忽视它的存在。

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Oh! no

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