原来,星巴克不只是价格高

摘要: 信息快餐式的流动,让人很难辨别真与假、黑与白,这也让很多品牌辨别不清方向,失信于用户,失足于万丈深渊。但也有一些品牌与消费者始终维系着良好的关系,因为它们懂得人是有情感的,品牌也要有情感。显然星巴克深谙此道。可能这就是为什么在央视曝光事件之后超过半数人愿意去支持星巴克的原因吧。

星巴克

最近要说谁最火,想必星巴克说第二没人敢说第一。在央视的曝光打压下,星巴克可谓是有苦难言,处在风口浪尖上被憋的脸红脖子粗,要不是实在憋不住了星巴克不会在新浪官微发了那样一条意味深长且让人笑而不语的图片微博,直到给央视写了一封致歉函后,星巴克才算直起腰来,不过明眼人都知道这只是表象,所以对于此事笔者就不做过多置评,说起星巴克笔者想到的却是另一件事,

就在被曝光之前星巴克联合腾讯微博搞了一次“裸聊行动”,各位先不要YY,此“裸聊”非彼“裸聊”,而是呼吁大家能够放下手机,抬起头与相随而来的朋友亲人多些面对面的沟通。其实,经历过07年故宫事件之后笔者对星巴克并无太多好感,但此次却让笔者看到了星巴克比价格还要高的一面。

罗伯特•西奥迪尼在《影响力》中醍醐灌顶般提出,所谓影响力一定要洞察到人的内心原始欲望。对于品牌的营销和宣传来说,一定要有敏锐的消费者洞察力,这是实现品牌影响力最大化的最佳途径,想要握住这条品牌的命脉,就必须要由浅入深的走到受众的内心里面,了解他们所想、所要,才能让受众相信你的品牌,认同你的品牌,并发自内心的热爱上你的品牌。

当年,可口可乐在喜迎春节之际,推出“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享?”新年整合营销概念。可口可乐在08年到09年的情感交界,准确的抓住了受众微妙的心态,并推动和倡导其积极乐观的品牌理念,传播效果相当可观,据当时统计超过500万用户上传了自己的分享故事及照片,超过300万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动,近200万的用户,向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。

毫无违和感的主题与企业文化的融合,触动人心的营销理念加之平台渠道的合理选择,可口可乐这次线上活动的成功便不言而喻。此次在品牌推广上“裸聊行动”和当年可口可乐的营销却有着异曲同工之妙。

异曲:星巴克在社交媒体上“谈情”;同工:同样利用切合品牌文化的话题和渠道形成理想的影响力。

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是明智的时代,这是愚昧的时代;这是信任的纪元,这是怀疑的纪元;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春日,这是失望的冬日;我们面前应有尽有,我们面前一无所有”——Charles Dickens《双城记》。

引用查尔·狄更斯在《双城记》的这段名句形容如今的社交媒体再形象不过了。信息快餐式的流动,让人很难辨别真与假、黑与白,这也让很多品牌辨别不清方向,失信于用户,失足于万丈深渊。但也有一些品牌与消费者始终维系着良好的关系,因为它们懂得人是有情感的,品牌也要有情感。显然星巴克深谙此道。可能这就是为什么在央视曝光事件之后超过半数人愿意去支持星巴克的原因吧。

据Razorfish的调研发现,在成为品牌社会化媒体粉丝的人群中,有超过70%的用户对品牌拥有购买兴趣。而品途咨询研究发现,星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一,并且建立了一套健全的网络社区服务体系。明确的网络市场推广布局让星巴克建立起了不可动摇的品牌个性和消费者认同感。

“裸聊行动”其实可以看做是星巴克网络市场推广策略的一个缩影,那就是“网络体验式推广”。与苹果相同,星巴克几乎很少做单纯的网络广告,更多的是采用那些能够让消费者参与其中的宣传手段。利用微博平台聚拢了大量的粉丝,情感赋予更加浓郁的主题对他们周边更多的人产生了辐射影响,让更多消费者参与进来感受品牌所传递的理念。而微博的最大魅力也在这,参与的人多了,感触就多了,就可以让话题衍生,从而达到意想不到的传播效果。所以,这种体验是包含了对品牌文化的体验、对活动本身的体验以及对思想触动的体验。

众所周知,温馨、浪漫、注重情感的品牌调性星巴克至诞生以来从未改变过,这也是为什么人们在看到某条广告的时候一眼就可以认出“哦,这是星巴克”,它的广告不是广告,而是像霍华德·舒尔茨在讲述他手中的那杯永远也讲不完的咖啡。利用这种策略星巴克已经成功的将品牌形象融合到人们的认知习惯中。

无论社会发展什么样子,面对面交流永远不可能被替代,也正是如此才会唤醒参与者内心最原始的冲动与情感。所以与其说“裸聊行动”是个成功的商业合作案例,倒不如说它是一种文化和情感的述说,以咖啡和微博为载体来传递“放下手机,寻回对话温度”的主题。不过分最求某一款产品的销售量,更注重品牌独特格调和人文情怀才是做品牌的灵魂。

web3.0时代的社会化媒体环境决定了社会化营销已经从单纯的宣讲过渡到了述说。更多品牌在做线上营销的时候更注重的是参与和互动,因为人才是口碑最佳的传递端和最终的接收端。要想获得更高口碑度,除了触动人心的话题设置,还需要一个与品牌文化相吻合的传播渠道。

抛开个人主观观点不说,此次星巴克在社交媒体的运作还是明智的。毕竟这次活动性质偏重于社会情感,需要像“光盘行动”一样得到大众推心置腹的认可,健康无障碍的扩散出去,平台的社交属性和信息环境就显得极为重要。新浪微博更适合掺杂着更多的个人观点和主观评论的事件传播,比如那条萌到爆的加多宝的“对不起”。

所以具有强关系属性的腾讯微博相对更适合一些。笔者在微博活动页面发现有200万用户参与了活动,600余万条的相关信息。虽然数据在漂亮程度上还远不如可口可乐、加多宝等品牌的营销,但是足可以让直呼“草泥马拉个笔”的星巴克呼吸顺畅一些。

相信在得知这个活动后很多人的第一反应肯定会和笔者产生一样的质疑,为什么一个呼吁放下手机的“裸聊行动”会让微博参与进来。其实也不难理解,这是一种品牌责任感的体现。不知道大家还记不记得“劲酒虽好,可不要贪杯哦”这样的广告语?又或者那句出现在烟盒上却又常被人忽略的“吸烟有害健康”?没错,利用一款改变用户行为习惯的移动产品才能够起到足够的说服力,星巴克这样反其道而行的以身说法,个人觉得是百益而无害的。

但不管怎样,有一点还是值得肯定的,在星巴克此次非常关键的时刻,“抬头行动”在社交媒体上的热度和互动程度,不管是对品牌的提升还是对产品的销量都有所助力。

写在后面的话

做品牌,如果没有Dior和Cartier那样奢华的电视广告亦或是惹眼的路牌广告;没有凌仕和百事那样大场面大范围的线下路演和活动;也没有“黑中介”那样漫天飞舞的小广告的话......那你一定要有直击内心触动灵魂的网络营销,否则就会像那些逐渐消失的民族品牌一样,又或是像半死不活的凡客。但是不管走哪一条路,鞋可以换,脚却是自己的不能换,只能找合脚的鞋。品牌也一样,不管用什么样的宣传方式,说法和渠道可以换,品牌文化是自己的不能换,只能找符合品牌文化的说法和渠道。这样你的品牌才能触动人心,并灿烂下去。

本文系作者 矛盾感 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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矛盾感
矛盾感

传统媒体让我一身武功用不上。

评论(32

  • 黑摄会_ 黑摄会_ 2013-11-05 13:23 via weibo

    赞赞赞......那你一定要有直击内心触动灵魂的网络营销。但是不管走哪一条路,鞋可以换,脚却是自己的不能换,只能找合脚的鞋。

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  • ST纳什 ST纳什 2013-10-26 16:00 via weibo

    又是棉絮飘飞的时候

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  • ___王豆豆___ ___王豆豆___ 2013-10-26 11:45 via weibo

    长恨人生不如水,等闲平地起波澜

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  • 曾小鑫蛮2 曾小鑫蛮2 2013-10-26 11:18 via weibo

    [bed飞吻]望秋

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  • 比木嘈 比木嘈 2013-10-26 10:48 via weibo

    回家路上……[lxhx转头]

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  • 门市房出租 门市房出租 2013-10-26 10:17 via weibo

    盛开的裙子花

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  • 三鱼1350 三鱼1350 2013-10-26 08:53 via weibo

    2010年岁末感言

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  • 坏男孩1代 坏男孩1代 2013-10-26 07:47 via weibo

    一个十八岁,被十九所学校开除的学生说出的话

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  • akiko-qiuzi akiko-qiuzi 2013-10-26 07:23 via weibo

    @weiwei钟 @辰阳鱼

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  • 职业艹猪3 职业艹猪3 2013-10-26 06:43 via weibo

    一缕香魂,飘入尘间

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Oh! no

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