苹果在平板市场的定价策略:更重利润而非占有率

摘要: 在平板电脑市场上,苹果所有的战略都是基于对不同价值需求的细分。而最终目的则是利润最大化,而非市场占有率。

ipad

在平板电脑市场上,苹果所有的战略都是基于对不同价值需求的细分。

这个巨大的市场可以分为以下4个细分市场

1、 只需要更大的尺寸、更快的速度和更好的屏幕(一句话就是极致的平板电脑体验)

2、 基于理性的选择的娱乐体验需求

3、 一台价格低廉但又时尚的、介于手机和PC之间的过渡设备

4、 极其便捷但又不失身份的IT设备需求

这四个细分市场是基于价值而非人群划分的。每个细分市场内部,价值驱动因素或者说购买激励因素是相似的。

1、 富裕阶层的身份认同,最新玩具拥有者的标志

2、 更好的体验、更酷的科技、紧跟潮流,但基于理性成本控制

3、 相当严格的成本考虑,但不放弃对品牌的认同感

4、 极其便捷、品牌认同、极低的价格敏感度

下一步是确定在每个细分市场的限制和优势。对苹果而言,它第一个市场拥有无可匹敌的优势,但在第三个市场却有巨大的限制。

1、 优势:更高的溢价空间。可以将最大的产能和成本放在这个市场。

2、 优势:只需要做好产品,这个市场是苹果的。但限制在于,价格不能太高。否则虽然对第一个细分市场冲击小,但对这个细分市场的冲击会比较大。

3、 优势仅在品牌认同。巨大的限制来自三个部分:消费者的成本考虑、竞争对手的优势在这个市场、新旧产品的产能控制问题。

4、 优势在于价格敏感度低和既有的品牌影响力。

 

在细分市场的区隔问题上,苹果采用的区隔是:屏幕大小(同时还有随之而来的重量)、性能、屏幕的级别、价格以及内存的大小。从大的战略来讲,对于最好的产品不会降价去满足更多的人群,但是会设定不同的产品价值加以区分。最终目标是:消费者付出的价格和他们获得的价值是基本对等的。

于是对这四个细分市场,苹果提供的产品和定价分别是:

1、 最新的iPad Air(499美元)

2、 这个市场分为两部分。

a)      更追求大屏幕,也许更有经济基础:iPad Air(499美元)

b)      更追求便捷,也许经济基础稍弱:第二代iPad Mini(399美元)

3、 这个市场同样分为两个部分。

a)      更追求大屏幕:iPad 2(399美元)(对,这就是为什么苹果还要保留这个古老的产品

b)      更追求便捷:第一代iPad Mini(非Retina屏幕,299美元)

4、 第二代iPad Mini(399美元)

每个市场内,都会根据内存大小去满足更加细分的需求。比如

iPad Air: 16GB,499美元。32GB,599美元。64GB,699美元。128GB,799美元。

第二代iPad Mini:16GB,399美元。32GB,499美元。64GB,599美元。128GB,699美元。

 

对于竞争对手(众多的200美元以下的平板)而言,他们对苹果威胁最大的就是第三个细分市场。苹果没有取消iPad2和第一代Mini也是这个原因(就像苹果依然保持了iphone4s供给一样),但即使是第一代Mini,也仅仅是从原来的329美元降价了30美元到299而已。依然保持了对其他200美元以下的价格区隔。即使是对于谷歌最新的7寸平板Nexus(249美元)也保持了50美元的区隔。

这一方面是苹果不肯降价不肯牺牲利润来获取更高的市场占有率;另一方面,保持这个价格区隔,也会将客户群体抽离出来,放弃那些对品牌毫无忠诚度的真正的低端用户,进而保持品牌的定位。可惜现在的平板电脑市场,华尔街对苹果的要求已经不仅仅是利润,还有普罗大众看得更容易的市场占有率。但,定价战略的必须基于一个清晰的、明确的目标。对苹果和库克而言,这个目标显然是更高的利润,而非看起来很美的占有率。

本文系作者 四摸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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四摸
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互联网广告从业者

评论(2

  • youmingiyoulan youmingiyoulan 2013-10-25 16:56 via weibo

    扯淡

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  • 赵思平 赵思平 2013-10-25 13:58 via pc

    火钳刘明!

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Oh! no

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