互联网创业抢滩海外,航海图在此

摘要: 如今SNS营销已成为低成本突破口,国内创业公司何不试试抢攻海外用户?

钛媒体注:“出海”这个词,并不仅仅用于BAT这样的国内互联网巨头公司。不少新兴领域创业公司通过社交网络的强大优势,不局限于本地推广,盯准海外推广产品的模式在国外互联网领域已经十分成熟。

钛媒体作者无谓君的文章梳理了互联网产品在海外市场拓展用户的大数据营销手段,作者同时提出,目前,国内创业者还没能跳出BAT的紧箍咒,不会充分利用社交大数据工具去抢攻海外市场。而日渐成熟的海外市场资源,对于成熟的创业项目来说,就相当于探险小说中的“金银岛”,而寻宝所需的航海图,就在于大数据营销官。来看看作者分享的心得:

近期,笔者出席了几场社会化广告数据有关的活动,有幸直接与Socialbakers的CEO Jan Rezab以及本地最大的Social Power创始人Winston Law等人互动,正好加深了对社会化营销数据化现况的了解(笔者在钛媒体的上篇文章《社会化营销与广告业临界点渐近,生态链重新洗牌》有初步分析)。

一如所料,国外社交大数据的应用已然偏重品牌形象维护,危机公关等。对于国内创业者还没有普遍使用社交大数据工具去抢攻海外市场,笔者觉得的确是浪费了各种日渐成熟的海外市场资源,因此特意和各位分享一点浅见,希望早日看到更多的国内创业者跳出BAT的紧箍咒,直接与硅谷的Startup在亚洲的新兴市场抢用户。

 

抢攻海外市场:中国网络创业的“大航海”时代到来

众所周知,成熟市场的用户分布规律呈橄榄型(国内非成熟市场与此不同),网民以,中产用户为主,含金量高(例如,日本市场的用户付费文化就高度成熟)。

别的不说,单去访问港台背景的创业公司,你会发现,大部分都不会优先考虑进军国内市场,多数反而选择力拼欧美海外市场——这就是一大表证。此外,如果常去ebay或其他新兴时尚网上购物平台逛(例如Fab,Zappos,Net-a-Porter之类),比照国内生产成本的话,不难发现国外利润空间还是挺大的,割喉竞争未至之景象是也。

当然,各位读者请不要以为,光做做翻译或者设计一个海外口味的Landing Page就能虏获海外用户的心。通往美好新大陆的航路上可说是危机四伏:语言、文化的障碍、对个性化要求很高的中产用户,还有兴趣喜好相当细分化的市场环境等,每一种未知数都足以让人望而生畏。

笔者甚至可以武断地说,免费和恶俗炒作并不能拿来当杀手锏。而除非你是美国人,要不然也奉劝乘早不要打个人崇拜那套的心思,大量细分市场代表如果你无法拿准确捏住跨族群认同情感空间的话个人魅力根本就玩不转。

对于哪一类对自己的产品有自信的创业公司来讲,现在却是考虑抢滩海外的时机。

为什么?海外冒险就像探险一样,从来在缺乏罗盘和航海图的情况下,唯有沿着传统的海岸线小心翼翼的前进才能避免触礁沉没。

而如今,随着各种大数据社交营销的工具和链条日渐成熟——这就无异于发现了利用黑潮洋流的横跨太平洋航线(使西班牙吕宋商船直航美洲变为可能)——不懂得利用就太可惜了。

近几年,Growth Hack这个词在国外开始大行其道,创业圈都知道,利用A/B Test来优化产品的吸客能力,其中很多growth hacking的手段都是基于如何配合高速数据化的方法,展开密集的A/B testing来达到快速增加用户的目的。这种思维充分凸显了网上数据分析在西方广告营销方面的角色转变,由昔日的幕后走到台前并且地位日益吃重。对此有兴趣的读者不妨参考一下Quora上一众growth hackers的意见

 

聪明的社会化营销怎么做?

虽然大部分growth hacking的手段都需要高度的技术力配合,因而不是所有营销者都能仿效的。

但海外的经验和实践得出的结论,值得我们本土公司研究借鉴。例如,一种明显的趋势就是广告投放的减少和各种社交网络营销应用的放大。另一个重要的方面,就是因势利导、精确迎合个人口味对你手中的产品内容进行调整,从而对营销起到的提升效果。

事实上,创业公司的社会化营销推广道具万变不离其中,不外乎如下几个:出色的产品视频、平易近人的UI、优先特权、朋友邀请码、热门话题包装,活动抽奖、吸眼球的恶搞或美女等等。目的都不约而同瞄准了人们在社交网络上的行为,即为了满足社交需求或体面需求(面子)进行互动,连带把自己的推广信息传播开去(见作者在钛媒体发表的上一篇讨论社会化营销的文章《社会化营销与广告业临界点渐近,生态链重新洗牌》中有详述)。

另外,在内容加工上,越能把推广信息和话题性、娱乐、服务三者调配得恰到好处者,其传播粘性越大。所谓长尾市场的机会,最简单的理解就是如何结网捕捉广大的互联网上对内容有共鸣反馈的潜在用户。

然而全部的问题在于:对于我们不熟悉的海外互联网市场,企业想捕捉的用户群是什么人?这些人的具体喜好是什么?平常在网络的什么角落活动?这些彻底影响娱乐定义、议题设置和服务要旨的要素,立刻变的非常模糊。

人们常说的Facebook,Twitter,Tumbler,Pinterest广告等都是大的等同加勒比海、白令海、南中国海等概念。而传统的网络推广,其策略类似在既定海面拉开一个大网来回捕捞,资源耗费巨大但渔获高度不确定。

当然,网上广告发展到今天已经比以往完备得多工业,RTB的平台,各种CPC或CPA的计费方法,AdMob都可以保证花钱不会花得冤枉。尽管计费方式已经日渐进步,广告费对于大部分创业者、创业公司来说,始终是一个非常昂贵,可免则免的玩意。

有趣的是,当笔者问及,如果企业把所有广告策划全部改为纯粹依赖精准社交营销的时候,虽然两位营销领域前辈(开篇提到的Winston和Jan)都不鼓励客户采用这种极端策略,但他们都在私下交谈中表示,按照目前的跨社交网络营销产生的费用,保守估计来看,靠大数据驱动的精准社交化营达到同样的用户转化率也仅仅需要传统整合营销活动三分之一的成本。

在继续解读之前,首先有必要抛开大数据这个含混不清但人人琅琅上口的概念词(说真的连广告业界至今都没有统一口径的清楚界定)然后认真去看看这些社交数据公司是如何提供价值的。无论是被Salesforce收购的Buddy Media,Radiant6组合出来的Social.com,Socialbakers,Social Power也好,最基本的理解他们的业务是透过对社交网络上的数据大面积(例如Social Power就可以一次过同时关注近百万的SNS page)的实时侦测挖掘(natural language processing, keyword, cluster analysis 等手法非常多样,具体不作详解)把目标清晰(例如关键词,用户特征参数)和未必有关联的数据转换成多维度数据模型以各种分析手法(pattern recognition, time series, sentiment analysis, etc)加工,目的是要制作用户的行为预测模型(predictive modeling)。

以一个浅白的例子来概括,其中意义对于营销者来说等同于在不同海域上投放大量的声纳装置,透过扫瞄海床,水温,洋流,生态等等数据研究去推算具体每个位置栖息的鱼群属性。只要理解这一点,就不难推断今后开大船射强光拖网捕鱼的日子终将远去,取而代之的是改用大量省油的小船长期停留在适当位置以吸引目标鱼群的气味诱饵进行精准捕捞。

换言之如何以一个貌似松散庞杂的矩阵在长尾市场的每个细分最前线(这样才能发挥时间的潜移默化效果)针对性地反复进行A/B Test(对症下药作有效客观的内容调整)以达到最大效果(往日由于无法清楚锁定不同付费意欲人群因此划一免费根本是大量浪费)。笔者认为这才是lean marketing时代以大数据进行社会营销的精髓所在。

 

案例分享:SNS营销对创业公司CMO的意义

当然,为了配合新时代的策略,经营者必须同时驾驭多个庞杂甚至零碎的实时营销节点。例如,Social Power公司的Winston坦言,在同一个群体里随着社交网络情感点的推移,推广的效果可以产正负有别的鸿沟。

对此,有的大企业已经组建社交应变中心或团队去应对,但对于创业公司来讲,使用这些社交数据供货商提供的跨平台内容投放管理系统(简单来说也是一种专属CMS)可能更现实一些。选择的着眼点除了社交平台的覆盖以外,更重要的考虑应是作为计费基准的成效指标的科学程度,缺乏客观性的话再眩目的Dashboard也是多余的(针对这一点基本上都同意目前还没有形成一套业界共通的准则)。

除了更精确的placement ads(植入性广告内容)以外,社交营销讲究的是KOL(key opinion leader的缩写,意即关键意见领袖)影响力的运用。所谓KOL,泛指任何一个在细分领域里拥有足够影响他人决定的话语权的人或团体,由于KOL在社交时代并不再限于明星或名人,因此传统的广告代理店不再垄断所有资源,twitter、垂直平台、社交数据供货商(Klout、assist.ly,My Likes之类)和博客联盟手上都握有一些KOL的资源。盲目花钱找人“代言”不是明智的做法,与电视的单向年代不同,整齐划一的形象代言人在2.0时代其真正的有效影响力绝对不宜高估。

Social Power营销机构就曾告诉笔者,大量数据显示在对用户的长效影响力方面绝对是一些贴近群众的KOL比大牌明星高得多。在口碑产生的过程中,被围的羊群效果又强于个别权威人物的喊话。因此如何平衡去中心化的营销和质量管理就成为一个重大的课题。对于Social Power、Socialbaker等业者来说这是一个重大的咨询收入来源,但startup来讲重点毋宁是如何尽可能的给予各种有影响力的铁杆粉丝DIY二次创作的工具,以博取他们更有效的制造具话题性的信息来为病毒传播浇油。

风靡Cosplay界的动漫类网站Tokyo Otaku Mode(TOM,东京宅男模式)就是一例。这个2012增速最快的传奇网站,虽然内容全是以服务日式动漫爱好者为中心,而据报道,98%的用户不是日本人。它的秘诀是,靠提供最新的动漫合成照的恶搞材料刺激爱好者分享,动机手法一如早前国内的自拍PK明星照应用一样专攻个人虚荣新鲜感。

与明星照不同的是,由于全球各地零星存在大量的宅男腐女动漫次文化爱好者(典型的长尾市场),TOM在制造大量丧尸用户的同时,却快速聚合散落在世界各地垂直讨论区上的宅男腐女、由于cosplay爱好者本来就有付费的群落,TOM快速于是快速找到可持续的盈利来源。

TOM的例子证明在不熟悉的市场野蛮生长的最佳方法可能是尽量给扔给那些孩子颜料玩具枪,静待对方游戏一阵后很自然便能复原出群体里错综复杂的关系从而择优而噬。

最后要记得的是无数创业案例失败的血的教训,很多创业公司并不是因为缺乏曝光率致死,登上Tech Crunch,Mashable报道后凋零的创新项目非常之多,长尾用户试用后无法形成使用习惯是主因之一。线下世界中,缺乏强力的核心用户网络,这便是从上至下营销无疾而终的原因。

如何从下至上开垦核心用户、让网络社区更活跃?这个比乱七八糟的公关手段远为重要。毕竟,在欧美成熟市场,博客通垂直网站,垂直通媒体网络版,网络版则由主流纸媒记者兼任的在所多有。所谓条条大路通罗马,有很多信息路径可以通往主流媒体,更重要的是如何在各个细分市场打好基本功,才不会飞得高跌的重。

数据整合、管理平台、KOL网络和效果统计这社会化营销的四大部件,目前仍然处于群雄逐鹿的时代,但无论数据库存和分析手法的精度都在与日俱增。假以时日,估计一条龙的社交营销服务产业链将会逐步死循环。在向业界大佬了解行业的同时,笔者也循着产业链条目前存在的空隙思考了可能存在的打入空间,顺便写出来让各位同道参详讨论。

笔者整里完资料后发现,目前围绕整个社会化营销的链条都存在激烈竞争,唯独热点营销内容自动化工具一环上无论怎么看都跟不上其他环节。翻看很多KOL代的疑似赞助tweet里的图片,不难发现大量重复和stumbleupon的形迹。

并不是说这个世界欠会改图的人,但在KOL自媒体人人讲求实时热点报导的时代,想想优质配图还要从收费图源像Getty Images等经过加工,再流经Pinterest,stumbleupon到被KOL发现实在有点不可思议。如果技术已成熟到热点话题的形成能提早被预测的地步,则大可提前抽取符合要求的图像进行切合营销题材的预先加工,再透过各KOL热点市集平台推荐给不同的KOL,笔者预见缩短流程快人一步的图片工具在一众专业KOL里大有市场。事实上去年入选Y-Combinator finalist的9 Gag何尝不是打B2D图像供应的概念呢。

本文系作者 无谓君 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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作者无谓君,现半香港金融人,半吊子深圳创业中。死嗑逼格实体店窗口展示,跨境电商渠道对接的逆向O2O。欢迎有想法的朋友交流,微信号i-quan。

评论(11

  • 葱葱 葱葱 2013-10-20 15:07 via weibo

    我个人觉得,现实还是蛮残酷的:国内的互联网创业多以草根创业为主,能把眼光放在全国就不错了,海外还是个梦吧?而那些非草根的项目,从市场到资本,不少都是依托了现存的国内资源和背景......海外市场,让处在温饱阶段的创业者们情何以堪?

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  • 店长的动漫城 店长的动漫城 2013-11-01 11:42 via weibo

    您好很高兴因为相同的爱好相识,我是TAO-B《店长的动漫城》店长,和基友一起创建了cosplay服装基地,专注于动漫原图的还原以及做工,现希望得到更多国内COSER的支持,想请您关注下我们,服装的品质是我们一直倡导的,为大家带来更还原以及高品质的服装是我和基友的一致观点

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  • 无谓君 无谓君 2013-10-21 01:54 via pc

    请教可不敢当。只是我们太过惯性的拿文化当藉口来掩饰思维怠惰了。举个一针见血的例子 〜 团购!国内人什么时候接触到抱团购物享受折扣这一项的了?早在10年前温州购房团现身报章始计,到金融风暴前房价暴涨的时候早就是人所共知。再来就是中国经济特有的各种产能过剩,积压存货带来的到处打折文化。可以说团购是最适合出现在中国土壤的玩意,然而我们要等到2009年Groupon搞了以后,我们的VC才一拍脑袋说怎么这么适合国情文化的东西我们没搞?找人立马上马一个....后来的事情就不用说了。问题就在OMG我们的人是要等到美国人做出来了以后才有信心一窝蜂的。其实倒不是说文化不重要,但时代变了,现在就算海外也有4500万华人市场的,这些人都上网,而且他们跟当地人有来往可以当成产品的推广桥梁大使。你看微信海外版的策略就知道了。

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  • 网络营销木易 网络营销木易 2013-10-20 23:55 via weibo

    讲的啰嗦不清楚。。

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  • FelixPoon FelixPoon 2013-10-20 22:39 via weibo

    雖然有點偏, 有點乖巧, 但卻成功//@钛媒体: #如何在你不熟悉的市场实现野蛮生长#[赞]风靡Cosplay界的动漫类网站Tokyo Otaku Mode(东京宅男模式),其98%的用户都不是日本人。秘诀就是:发布明星动漫合成照的恶搞材料刺激爱好者们分享,如此,快速聚合了散落在世界各地垂直讨论区上的宅男腐女们。

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  • 葱葱 葱葱 回复无谓君 2013-10-20 22:18 via pc

    嗯。对您说的惰性表示赞同,也许国内的创业圈还是缺乏某种硅谷文化的熏陶。另外,我没有太多的案例研究,但是我想向您求证一点,那就是通过成功的营销而推广至海外市场的外国创业项目,是不是更多的赢在”文化“的输出(比如TOM,或者说Reddit)?而反观国内,恰恰基于文化输出的创业项目数量真心很少

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  • 无谓君 无谓君 回复葱葱 2013-10-20 17:39 via pc

    虽然现实的情况确实如阁下所说那样,但那只反映大部分人不敢打破条框,事实上国内市场看似安全实则是竞争过剩的红海。呼应文章给个不太好听的比喻,就像在明清中原密集耕种地区的佃农一样,实则上在罗盘和航海术都已成熟的情况下,下南洋谋生的风险回报远高于期望分到几分薄田...问题是人普遍的惰性。只要还有口饭吃总不愿客观衡量潜在可能性。

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  • 葱葱 葱葱 2013-10-20 15:05 via pc

    其实现实还是蛮残酷的。国内的互联网创业项目,多以草根创业为主,能把眼光放在全国范围内已经是很小的比例。而非草根的项目,往往都是依托了现存的国内资源和背景,说起拓展海外市场,让处在温饱阶段的创业者们情何以堪?

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  • yao_qq yao_qq 2013-10-20 15:02 via weibo

    #如何在你不熟悉的市场实现野蛮生长#[赞]风靡Cosplay界的动漫类网站Tokyo Otaku Mode(东京宅男模式),其98%的用户都不是日本人。秘诀就是:发布明星动漫合成照的恶搞材料刺激爱好者们分享,如此,快速聚合了散落在世界各地垂直讨论区上的宅男腐女们。

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  • yao_qq yao_qq 2013-10-20 13:19 via weibo

    #换个思路创业# ?海外市场属于相对成熟市场,其用户分布规律呈橄榄型,网民以中产用户为主、含金量高。例如日本市场的用户付费文化就高度成熟。仅以港台背景的企业为例,很多创业项目就是先期瞄准海外网络用户。

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  • 绿茶 绿茶 2013-10-20 11:58 via pc

    好长啊 先收了 慢慢读

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Oh! no

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