《爸爸去哪儿》大热背后的原因

摘要: ①内容为本:社会化营销固然有用,但打铁还需自身硬,节目本身质量可观是基础;②社交网络的助推功能:推波助澜、锦上添花自然少不了社会化营销、传播;③本土化创新:与原版相比,一爸一娃的亲子互动,节奏紧凑更符合国人收视习惯。

爸爸去哪儿

最近我4岁的闺女迷上了芒果台的电视节目《爸爸去哪儿》,一遍一遍地看回放。边看边问一些好玩的问题,为什么村长家的房子最大?小石头住村长家了,那村长去哪住了?看来,闺女迷上了这个电视节目了。在《爸爸去哪儿》之前,闺女只看动画片,诸如《喜洋洋》、《熊出没》等暴力动画片什么的。

《爸爸去哪儿》这档节目的确火了,不仅收视率全线飘红,在社交网络上的口碑热度也很高,几个明星爸爸和星二代都成为网络讨论话题的热点。跟芒果台原来比较高调的《快乐男声》等选秀节目相比,这次《爸爸去哪儿》的推广算是比较低调的,前期既没有铺天盖地的宣传,也没有大量微博大V转发。

甚至在芒果台内部,都对此节目都没有足够的信心。据内部人透露,周五收视时段很宝贵,一开始并没有安排给《爸爸去哪儿》,原本想放到周末晚间档,后来又考虑过放到周一,但是那些时间收视真不看好。直到9月中旬,台里高层看到了剪辑完成的版本之后觉得不错,才一拍大腿敲定了周五晚间档。广告商心里没底啊,不愿担风险,之前谈好的某知名家电品牌做冠名,在10月4日左右却临阵脱逃了,换成了现在的冠名商。所以,某种程度讲,《爸爸去哪儿》是一个真正的惊喜,属于“无心插柳柳成荫”的意外走红。

《爸爸去哪儿》意外走红以后,我们可以看出真人秀节目的怎样的发展趋势呢?

一、内容为本

跟喧嚣、噪杂的选秀节目相比,《爸爸去哪儿》的推广绝对算是低调。没有炒作,没有绯闻,没有微博的话题推荐,完全靠节目内容口碑自然聚合和传播。从“爸爸去哪儿”的微博指数曲线来看,“爸爸去哪儿”的讨论数在10月11日之前,一直处于几百、几千的讨论量,在10月11日这天,讨论量直线上升到18万,可见此节目真实观众讨论,一下子把节目的讨论量拉升到一个很高的基数。

但是,跟以往的电视节目不同,话题讨论量的峰值并没有出现在播出日,而是出现在节目播出的第二天10月12日。这表明,节目播出后观众的“好评”,在社交网络上快速发酵,把话题讨论量,推向一个高峰。

 

这一点在百度指数上体现的更明显,关键词搜索量简直是平地起高楼,在10月12日这天突然到达62万搜素量的高峰。这说明,网友对《爸爸去哪儿》很感兴趣,开始在搜索引擎上搜索相关的视频了。这就是我前面文章讨论过的“AISAS”原则,电视观众口碑的“Share”引发在互联网上的“search”,最终影响用户的观看行为。

 

《爸爸去哪儿》此次的成功,再次说明节目要想具有真正的影响力,打铁还要自身硬,节目内容本身一定要强。社会化营销和传播,只能“锦上添花”,并不能“雪中送炭”,如果节目本身的内容不行,把主要精力放在网络炒作上,只能说是本末倒置,捧得越高,摔得越惨。

二、社交网络的助推功能

既然社交网络只能“锦上添花”,是不是社交网络不重要了呢?此次《爸爸去哪儿》的走红,恰恰说明社交网络的重要性。如果没有社交网络的广泛传播,《爸爸去哪儿》再好看,也只能跟深圳卫视的那档《饭没了秀》一样,只在一小部分电视观众中观看和讨论。有了社交网路就不一样了,通过社交网络传播,一个电视节目可以一夜爆红,可以原本不是父母的观众,也去关注一档“亲子”的电视节目。社交网络的助推器功能,可以让“小众热点”变成大众娱乐狂欢,在放大节目影响力的同时,也会让商业价值无限放大。

这时候,估计那个临阵脱逃的品牌该是把肠子都悔青了,本周肯定有大把的品牌排着队等着要跟这个节目合作呢?

三、本土化创新

目前,好像有这样一个规律,芒果台只要模仿其他台的节目都失败,凡是自己首创的节目都成功,《爸爸去哪儿》再次印证了这一点。该节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,由原来《变形记》的谢涤葵团队打造,《我是歌手》的制作人洪涛监制。

我看了韩国版《爸爸!我们去哪儿?》的片段,发现韩国的国情跟国内还是有很大的不同。韩国的家庭一般都有两三个孩子,节目中也都是爸爸带着两三个孩子,孩子之间会有很多的交流,比较强调的真人秀的感觉。而芒果台版的《爸爸去哪儿》,更加注重的是“爸爸”和“孩子”之间的互动和交流,节目组编排的成分更大一点。节奏比较紧凑,更加适合国人的收视习惯,这可能正是节目组聪明之处。

另外,一个做儿童节目的制片人告诉我,孩子的节目是最难拍的,因为现场不知道会发生什么,孩子不可能会按照你的台本来。节目选择原来《变形记》的团队,可能正是考虑节目在拍摄同类节目中的经验。《爸爸去哪儿》之所以能胜《饭没了秀》一筹,还是因为嘉宾是明星爸爸和星二代,节目满足了普通的观众窥探心理,从而使一档家庭亲子节目具备了娱乐性,变成一档可以全家人一起观看的电视节目。

可以预见的是,《爸爸去哪儿》的成功可以对电视节目行业产生以下影响:

一、真人秀节目,由原来单一的“选秀”节目的竞争变成全类型“真人秀”节目竞争,除了亲子节目以外,不排除出现以婚恋、老年人为主题的真人秀节目。

二、版权引进竞争会进一步加剧。一些在国内观众有着广泛受众的《我们结婚吧》、《大爱RUNNINGMAN》等电视节目将成为角逐的重点。

三、本土化创新能力越来越重要。国外节目引进也常常会有“水土不服”的情况出现,这时候节目的制作能力和本土化创新显得重要。芒果台的成功,很大程度上就是源于其节目制作和剪辑的能力,以及多年积累的本土化创新能力。

 

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锐马传播机构总经理

评论(100

  • Dale_青曼 Dale_青曼 2013-11-17 05:45 via weibo

    橙光年少的大帅昂昂好好练电吉他,hi亲,刚玩微博,求个粉来着嘻嘻

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  • 仰泳的小鱼_好运来 仰泳的小鱼_好运来 2013-10-31 09:24 via weibo

    总结得不错。最近挺喜欢看这个节目的!

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  • 勇敢的清佳 勇敢的清佳 2013-10-28 10:29 via weibo

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  • 成不成v发给 成不成v发给 2013-10-28 09:41 via weibo

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  • 何振宇 何振宇 2013-10-25 14:15 via weibo

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  • 少女喻海波 少女喻海波 2013-10-25 09:47 via weibo

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  • 吴馨雨2013 吴馨雨2013 2013-10-25 07:59 via weibo

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  • 22颜控逸馨 22颜控逸馨 2013-10-22 09:51 via weibo

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  • 双子云水 双子云水 2013-10-22 09:05 via weibo

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  • 博恩PR协会 博恩PR协会 2013-10-21 12:14 via weibo

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