网络品牌运营的十二点思考(上)

摘要: 本文由鬼脚七推荐,他的推荐语是:这篇文章是个经验丰富的家伙写得关于淘宝运营的十二点思考。外行看热闹内行看门道,这十二点思考,可能没有标准答案,但确实是很多人都会遇到的,有些思考还会和我们习惯性思路相违背。文章虽然很长,但内容中穿插了很多经典电影对白,读起来也蛮有意思的。

网络品牌运营的十二点思考(上)

文/任雷

在淘宝上有很多网络品牌,做得好的成了淘品牌,做得一般的就是不知名的品牌。如何在淘宝上运营网络品牌是个很好的话题,我这里整理了十二点思考,有的深有的浅,而且不一定有标准答案,我最熟悉的是服装,这里以服装为载体,分享出来,希望对大家有帮助。

一、单款取胜?

1992年,梁家辉凭借影片《情人》,让许多法国姑娘为他痴迷。开头是这样的:

“我已经老了。有一天,在人来人往的大厅,有一位男人向我走来,他主动介绍自己,对我说:我认识你,永远记得你。那时的你还很年轻,人人都说你美。现在,我是特地来告诉你,对我来说,我觉得你比年轻时更美丽,与你年轻时的面貌相比,我更爱你现在备受摧残的容颜。”

这段话打动过许多人。姑娘们暗自思量:容颜总会老去,自己会不会成为别人一世的情人?对于网上开店的掌柜,款式总会过时,只有品牌,才能成为顾客长久的情人。

注册商标,组货,申请开店,宝贝上架,开卖。这是我们在淘宝开店的基本步骤。然后,我们很自然的就陷入到标题优化、直通车推广,以及对搜索、钻展、打造爆款的研究中去。2011年我离开传统企业,2013年开始做自己的电商品牌,几个月后,我发现我的时间和精力,也全部陷入到这些事情当中。

这些工作都很重要。网络作为最有前景的品牌营销渠道,掌握这些渠道特性的营销工具,非常有必要。我只是在想:我能把店里的每个宝贝,都推上搜索前三页吗?我能把20%的宝贝都打造成爆款吗?答案明显是都不能。我不否认爆款的价值,但想一直靠爆款盈利,这太不科学。

我回过头想想,完全针对单个产品的优化,那不就是传统线下的批发模式吗?单款取胜呀!可为什么还有那么多,靠批发赚到第一桶金的老板,要去做品牌呢?答案其实简单,集中精力打响一个名称(商标),总比一个个款式轮番去推,要划算啊!爆款还有下架的时候呢。谁有爆款生产流水线,麻烦私信一个给我?而且,品牌还有溢价,不用死拼价格,方便传播,留住一个老顾客的成本也低很多。品牌做的好,还可以成为无形资产,用来吸引加盟分销,不断增值。好处太多了。

如果想要长远,还是靠品牌。

二、搭配套餐效果如何?

对于目标明确的客户,他的眼睛是高度聚焦的。我们总指望用爆款来引流,然后带动其他产品销售。不用看其他的,就看看爆款下面的搭配套餐,黄金位置再加上各种折扣主推的连带销售,它们的真实转化如何?

除非顾客先认可我们的店铺(品牌),才会有真正意义上的连带销售。靠一个爆款引来的顾客,很大程度就是冲着爆款本身来的。他眼里只有单品,让他多买一件,那相当于谈一场恋爱,到结婚生娃的距离。以前的年代成功率很高,因为相对闭塞,现在的选择机会不要太多。一搜索满屏的漂亮宝贝,能同床一宿就是缘分了,买一搭一,人家还要再搜索比较,要朝朝暮暮,那得里里外外都让人满意了。

三、什么是有价值的老顾客?

有数字统计,维护一个老顾客,跟拉来一个新顾客的投入,是1:6。我想实际比例应该远大于此。因为老顾客不仅自己重复购买,还会帮我们宣传。这个产出是无法计算的。什么样的老顾客,才有价值?只要成交过的都算吗?不见得。

由低价促销引来的顾客,并不是有价值的老顾客。在他们身上搞老顾客营销,很大程度上是浪费精力和投入。还是跟上面的问题一样,人家只是跟你风花雪月了一下,你非要把人家拉来再续情缘,这个真的有点难。

四、广告能砸出一个品牌吗?

直通车用来单品引流,钻展可以推广店铺。它们都是广告。有个数据叫ROI(投入产出比)。我不知道最好的ROI能做到多少,我猜能做到1:4应该算很牛了,这就意味着广告费占到销售额的25%,加上包装、邮费、人工、场地等其他费用,算它15%,这就意味着总费用是40%,如果再加上利润10%。倒算回去,就意味着产品的毛利率,不能低于50%,多少人能做到这一组漂亮的数字?

还有付费流量和免费流量占比。免费流量怎么来的?搜索的自然排名。就那么几个豆腐块,拼命挤。一般什么宝贝有机会挤上去?店里卖最好的爆款。爆款是怎么炼成的?直通车、钻展、上活动,刷,十八般武艺全用上。这不还是广告费砸出来的吗!

所以,即便整个店铺的ROI达到1:4,实际的广告费用,也远超25%。这基本上已经超过传统品牌的广告预算了。

有没有其他更具性价比的广告途径?有。而且每个人都拥有。就是商品本身。你的广告很难天天高空轰炸,但只要生意在做,你的商品就日复一日的在流转。

五、你见过三个袖子的T恤吗?

大牌不是靠广告砸出来的。先有个好东西,再广而告之,产品始终是根基。LV创造了平顶皮箱,解决了汽船运输时代,人们收叠圆顶皮箱的困难,这是成名之始;Burberry的防水风衣使它随第一次世界大战而声名鹊起;二战后材料匮乏,GUCCI创新性的将竹子材料应用到包袋上,经典的竹节包让GUCCI风头无二。历史上还有牛仔裤、比基尼、斜裁、人造皮革等创新应用,成就了众多品牌。

问题是,这些产品上的革命,是多么可遇而不可求啊。一件T恤,一个前片一个后片,两个袖口。你见过三个袖子的T恤吗?

答案也许不在T恤,这个物理属性的产品本身,而在T恤作为一件商品,其它的商品属性上。

围绕一件T恤,我们要做多少工作?设计、采购、包装、定价、系列规划、上架时间、视觉表现、推广方式、搭配组合。这些工作,让一件工厂流水下来的T恤,完成了进入流通领域的转变:从产品,到商品。

对应的,这个T恤,具备了不同维度的商品属性:风格属性、时间属性、价格属性等等。任何一个属性上的创新,都有可能让你的T恤,与众不同。我们还是举例说明:

ZARA的创新,在于商品属性中,供给方式与呈现方式的创意——少量,多款,快速供给,以最大牌的形式(店铺位置与店铺设计)呈现最平价的产品。这些组合的商品属性,满足了人们心里的虚荣。

优衣库的创新,在于商品属性中,产品物理性能、产品序列、呈现方式等多方面的创意——超轻、保暖面料的开发运用,基本款序列,佐藤可士和这样艺术家的视觉包装。而最终成就它的,是那个最合适的时间:日本经济失落的20年。平价、实用、百搭而不失身份。所以在此期间,成为日本首富的,会是这样一个服装品牌老板,而不是金融、地产、娱乐业大佬。商品的属性价值,与社会环境与大众心理息息相关。

在看看国内。只是在合适的时间,这一最简单的商品属性上,快速突围的国内品牌,就可以连成一串:商务休闲时代的七匹狼、劲霸、利郎等一大批品牌集中出现;而后是大众休闲时代如以纯、森马、美邦等等;再后来是时尚运动的KAPPA及一堆类似品牌;某个阶段杰克琼斯、马克华菲、卡宾等等时尚男装扎堆爆发;再后来 快时尚概念中CC&DD、UR等等一夜扩张……

套用那句话:风暴来临的时候站在风口,猪都能飞上天。而它们中的很多,又在热潮过去,迅速衰败。也正由于,商品本身几乎只有时间属性这一优势。讨巧的老板们,会使劲钻研下一个潮流趋势,其实就是追寻从商品的时间属性上快速突破。这没什么不好,只是远远不够。

VANCL凡客诚品曾风头无出其右。作为一个服装品牌,它最大的创新在于商品的渠道属性——互联网。然而,也仅此一处。当凡客始终被拿来与淘宝、京东、当当之类电商企业相提并论,很少人把它跟ZARA、优衣库等服装品牌比较,这其实已经预示着凡客作为一个服装品牌的苍白。

如果你能在商品的任意一个属性中,发挥出你的创意,那么你就有很大机会,比别人走的更远。有一点启发了吗?

六、转化的障碍

世界上最遥远的距离,不是你站我对面,给我留下一个转身的距离。而是你明明在首焦看到我的广告,进了内页却不买我的东西。

电商常用的钻展首焦,哪怕只是一个点击的距离,从首页广告到产品内页,都会让消费者脑子顿一下,这就是转化的障碍。

顾客在广告上看到的是款式价格,进了内页,看到的还是款式价格。你就不能聊点别的?有啊,我的广告图片上还讲了个故事呢,进了内页呢?款式价格。淘宝上,最不缺比较的,就是款式价格。别忘了还有一淘那小兄弟呢。(未完待续)

 

来源:i天下网商

技术控是百度新闻与钛媒体合作,专门为技术爱好者打造的栏目

本文系钛媒体原创,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

精选
精选

精选和转载来自其他媒体的趣闻

评论(6

  • 匿名用户 匿名用户 2014-10-08 11:45 via pc

    能看到问题,却难以实施

    0
    0
    回复
  • 小桑style 小桑style 2013-10-16 05:25 via weibo

    回复@刘北钦:就是你原来那样做做单款,毕竟自己不是品牌,干脆就直接直接定位好消费群体,刷信誉。

    0
    0
    回复
  • 刘北钦 刘北钦 2013-10-16 00:18 via weibo

    回复@小桑style:如何综合使用?

    0
    0
    回复
  • 小桑style 小桑style 2013-10-15 16:48 via weibo

    回复@刘北钦:不防综合使用,前期单一做把自己等级搞上去再考虑其他的。呵呵~

    0
    0
    回复
  • 刘北钦 刘北钦 2013-10-15 16:10 via weibo

    这段话打动过许多人。姑娘们暗自思量:容颜总会老去,自己会不会成为别人一世的情人?对于网上开店的掌柜,款式总会过时,只有品牌,才能成为顾客长久的情人。这段话讲得挺有道理,我们做得只是款式,不是品牌,所以我们一个单品做不到一个季度。

    0
    0
    回复
  • 我去卖烧烤 我去卖烧烤 2013-10-15 15:45 via weibo

    作者一直抛疑问,没有更多的策略

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈