某电子商务公司，创业十年，经过了VC、PE两轮融资，进入了真正靠电子商务盈利的阶段。它服务数万家企业，拥有近百万活跃消费用户，已经处于上市培育期，是中国电子商务企业中为数不多的即将上市的公司。但是，公司老板在参加朋友婚礼时，在停车场发生车祸去世。公司也因老板的离去而休溃，资本进程暂缓，旗下的多个业务公司和板块被剥离，整个业务体系出现一片混乱的状况。这样一个准上市公司，一个灵魂人物便决定了它的生存状态！此真实案例警醒我们要认真审视电子商务公司的团队特征，进而审视创业精神特质。

一、前瞻

电子商务是为未来竞争，而不仅仅为现在，很多事情并不能在当前琢磨清楚，而且现在的经营决策不能单靠现在的数据，还要靠对未来的预测。

前瞻与算命或猜谜有着本质区别，它是有一定的方法可以遵循的：

1、去发达国家寻求灵感和参考案例

我们常说：美国的今天就是多少年后的中国。很多产业都是这样的，电子商务亦如此。马云就是去美国考察了一圈后，决定回来做阿里巴巴；李彦宏正是因为在美国学习计算机时，他师从的导师意识到了信息检索的发展前景，并对此做了相关研究。在美国一批搜索引擎公司开始起步时，李彦宏也成为全球最早研究搜索引擎的人之一，回国后他创立了百度。

这种追随发达国家的方式非常常用，但同时失败率却也很高。因为中国国情和国外有很大不同：

（1）人口密度区别大。与我国人口密度大相比，发达国家大多地广人稀，电子商务发展进程和推进模式会存在很大的不同；

（2）国外消费能力和模式与国内不同。发达国家的客单价会远高于我国，我国的情况是分多批次购买，客单价低。

（3）国民科技素质和网络适应性差距大。国外发达国家的电子商务起步早，且发展迅速，不管是从国家技术本身，还是从国民对电子商务技术的掌握程度和网络适应程度上来说，我国与发达国家均有较大差距。

也正是由于以上原因，国外电子商务进入中国市场，很大程度上是由于对中国国情的考虑不充分，未适应中国国情，显得水土不服，几乎没有取得成功的。比如，易趣（ebay）没竞争过淘宝，退出中国C2C市场；谷歌输给了百度，退出大陆市场。由此可见，参考国外的经验和案例，可以帮助产业布局的前瞻，但并不适宜做具体经营性的前瞻。

2、需求改进

做电子商务要立足与对行业的理解和客户需求的满足，确定使用的新技术能够在未来使消费者以少成本得到更多的服务，改变行业经营状况。

拿京东来说，京东刚开始是做光磁产品代理，非典事件暴露了实体渠道的问题，而电子商务能却给消费者带来更多便利，于是京东停止了原来的实体店扩张计划，进而放弃全部实体店全面进军电子商务。之后，苏宁、国美也跟进电子商务。再如金银岛，它在中国是一个被忽略的，却是特别成功的做B2B电子商务的例子。金银岛在大宗贸易中排名第一，年交易额达到上千亿规模，与B2C巨头天猫2012年交易额2000万及京东600万相比，金银岛是可与天猫匹敌的。金银岛成功的原因，重要的一点就是它看到了大宗生产资料与银行关系的重要性，还看到了传统交易过程中库存的问题。这种需求改进的前瞻，比第一种跟随发达国家趋势的方式成功率要高一筹。重要的是决策者，不会因为历史成功而束缚思想。或者决策者解放了思想，但未换脑，还不具备电商思维，这样也难取得成功。而只有真正具备电商思维，做到对客户需求的改进，才能有更大的成功机会。

3、免费策略

免费策略在本质意义上是因为资源不足。在商业模式和盈利模式不清晰的情况下，猜测出未来会取得盈利，而先期抢占资源。当盈利模式成熟后，再利用资源优势获取最终胜利。

腾讯就是利用免费策略的好手，腾讯的QQ即时通讯，最初就是无商业模式的，再到后来的微博也是这样。腾讯微博现在能够变现了，当然腾讯现在也舍不得把它直接变现了。微信的策略也是一样。当然，要用免费策略，并取得成功，需要资源去耗。

二、冒险性决策

越是传统企业越保守，越是新兴企业越激进。电子商务难以得到决策参考信息和依据，因此，需要在前瞻的基础上做冒险决策。

当年孙正义投资淘宝，几分钟就决定了，在当时的情况下，相关信息、资讯等都不足以给他参考，去支撑他的决策，他还是投给了淘宝。曾经志欣合众公司支持的传统上市公司在做电子商务不敢冒险时，作为顾问方志欣合众帮助客户垫钱做营销，最终通过30万的营销费用为客户带来了3000万的销售额。再如，马云离开外经贸部后带着18个人回杭州开始创业，住他自己家，一切开支能省则省，甚至一度连工资都发不出，他也冒险把阿里巴巴给做起来。还有刘强东，在别人都说不可能，供应商都不支持的情况下，他去跑供应商，甚至是做亏损买卖，硬是把京东给搭建起来。马化腾做QQ时，他是无意识地冒险，再到后面的微博和微信，也是在商业模式不清的情况下先做了再说。

这些冒险成功的例子都告诉我们，在前瞻基础上冒险是电子商务的必由之路。有效前瞻的基础加上冒险决策形成电商企业的战略。做电子商务冒险容易成功，而跟随则失败率更高。在电子商务启蒙阶段，第一次电商泡沫中，很多企业都被挤灭了。再比如2011年的团购市场，因大量企业的跟随而出现火爆场面，而到次年，生存下来的却只寥寥数家。现在服务型的电子商务，如艺龙、携程等发展势头正好，O2O也被热炒，很多企业又开始跟随，大部分跟风而上的结果是可想而知的。要知道，邯郸学步是没有前途的！

三、执行力

1、韧性

上世纪全球第一个亿万富翁洛克菲勒说过“只有偏执狂才能成功”。电子商务在前期的盈利模式并不总是清晰的，只有少数人能看清，大多数人眼前可能都会是迷雾。这就需要有个“西游记”团队，需要有一个唐僧这样的角色，韧性、坚定且执着，而不要无紧箍咒的职业经理人。因为经理人的利益短期化，决策理性化，这些都是与电子商务精神相悖的。至今看来，大型电子商务企业由传统企业创业并成功的，其团队骨干成员要么是草根，要么是屌丝，他们对要做的事情有执着的信念。唯一的特例是1号店的于刚，他在亚马逊时管理其全球供应链，在Dell工作时负责亚太地区的采购与物流业务，他并不是传统意义上的职业经理人，对于创业来说，在本质上他是具备跑马拉松赛特征极具韧性的人。

2、放弃本位主义，忘记自我权威

电子商务行业有一句绕口令式的真理，反应了电子商务营销本质：

“我们要给客户看客户想看的东西，而不是给客户看我们想让客户看的东西”

马云说：因为我不懂技术，所以能做好电商。他判断电商做得好不好的标准是买菜的大妈也能用会用，要不就是失败的。刘强东私下也曾说过，客户需求是什么，大家都知道，但是因为各种各样原因其他人不去做，而我们做到了，就战无不胜了。优秀咨询集团艾瑞咨询的研究显示，现在的网购者越来越不受页面周边的影响，他们能忽视干扰信息，而专注于自己感兴趣的东西。

总结中国大型的有品牌、有实力的电子商务公司死亡都符合“三没定律”：没人来、没兴趣看、没有找到要买的东西。出现“三没”的情况，是因为他们努力给客户看他们想给客户看的东西而造成的恶果。

因此，特别推荐大家去学习消费心理学和社会行为学。笔者与国际顶级学者，哈佛博士后赵博士共同在“心理学”与“行为学”领域进行合作，并成立了专门的研究中心对此进行深刻研究。通过消费心理学对个体心理活动规律及个性心理特征进行研究，通过社会行为学对群体消费者社会化行为进行研究，并结合到电子商务运营实践，引导消费者的消费行为。

在战略成功的基础上，能清楚看到电子商务营销本质，做到满足客户需求，这便取得了战术上的成功，最终取得电子商务成功。

胡适先生说“多研究些问题，少谈些主义”，打造电子商务团队，要“多研究些方法，少谈些文化”。真正有的放矢，把团队建好，把电子商务事业推进起来。

最后，牢记柳传志先生所说的三件事：“定战略、搭班子、带队伍”。

作者简介：金欣，现任志欣合众网络科技有限公司创始人、CEO(志欣公司前身由美国纳斯达克上市公司富基融通孵化)。曾任富基融通电子商务方向(富基赛维)常务副总经理、股东。历任联想集团、湖北中烟(武烟集团)、金马家居集团等知名企业高管。

个人荣膺：2010中国电子商务百强暨行业领军人物，2011 -2012中国电商物流行业“突出贡献人物奖”，2012中国电子商务物流十大年度人物等。获颁：中国信息协会高级专家，中国电子商务协会高级专家，中国光谷3551专家。

带领团队荣膺(公司)：2012中国信息产业应用创新奖——金奖，2012中国通信与信息化应用优秀成果奖，2012中国电商最具投资价值综合服务商奖，2013中国信息安全突出贡献奖，2013中国软件行业最佳商业模式创新奖。