文 | 眸娱

3月29日，乙游《光与夜之恋》和喜茶开启了第二弹联名活动，却意外被吐槽上了热搜。

原本《光夜》和喜茶的第一次联名活动给玩家留下了非常好的印象，大家也非常期待第二弹活动，但联名物料被提前偷跑、喜茶临时更改活动套餐，遭到了玩家的大面积声讨。

《光与夜之恋》和喜茶的联名并非行业首例，甚至可以说，乙女游戏和茶饮品牌的联动近年来已经成为了一个新的行业趋势，各种联名活动花样越来越丰富。

从本质上看，联名活动让乙女游戏走进了现实，渗透进了玩家的生活，而品牌方也能够通过活动破圈，扩大品牌声量，让品牌走近更多年轻女性用户。

但达成一切预期的前提是，联名活动能够成功展开，而这并不是一件简单的事。

01 光夜联名喜茶，吃相难看？

第二波联动活动经历了几次更迭，喜茶曝光的第一版活动机制是“联名相框贴纸套餐”，其中包括一杯联名饮品、一套联名Q版贴纸和一套联名Q版亚克力相框，售价35元。

客观来说，这个价格是不太合理的，因为联名本质上是IP和品牌互惠互利，一般联名套餐的价格不会超过茶饮本身的价格，联名周边只能算是赠品。

而喜茶联名饮品原本的价格是18元一杯，联名套餐定价却卖到35元，《光夜》贴纸和相框就成了玩家花17元购买的周边，联名的意义就完全变了。

在玩家的反馈和抵制之下，喜茶紧急调整了第二弹的活动机制，第二版包含两款套餐。

一是单杯贴纸套餐，玩家购买一杯联名奶茶即可获赠一套《光夜》贴纸，售价18元，这个套餐没有太大问题。

而第二款套餐就有意思了，玩家购买任意联名饮品或联名套餐之后，加价9.9元可获得《光夜》磁吸亚克力相框，这就变成明目张胆地卖周边了。

在这一版机制之下，玩家想要集齐《光夜》贴纸和相框周边，需要花费27.9元，虽然和第一版相比溢价没有那么严重，但依旧有玩家表示不满。

而在3月29日联名活动开启当天，喜茶突然临时更改了活动套餐，出现了第三版机制，包括三款套餐，其中单杯联名套餐和9.9元加购依旧存在，并无变化。

唯一的变动在于新出了一个“联名相框套餐”，购买两杯联名饮品即可获赠一套《光夜》磁吸亚克力相框，售价36元，值得一提的是，这个套餐中并无《光夜》贴纸。

看到这个套餐的瞬间，所有人的第一反应应该都是“傻子才会选这个”，花36元还不能同时拥有贴纸和相框，一旦这个想法出现玩家就陷入了拆屋效应。

所谓拆屋效应就是鲁迅提出的拆屋顶理论：中国人的性情总是喜欢调和、折中的，譬如你说，这屋子太暗，说在这里开一个天窗，大家一定是不允许的。但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开天窗了。

和花36元只能拿到相框对比，“单杯贴纸套餐+9.9加购”只用花27.9即可同时拿到贴纸和相框显然更划算，也没那么不能接受了，本质上就是在刺激玩家选择后一种购买方式。

不过很快就有玩家反应过来，指出了联名套餐的不合理性，但第二弹联名活动已经开启，无法再更改活动机制，想要集齐周边的玩家只能捏着鼻子花钱。

在意料之中，这种不合理甚至是“坑”玩家的联名套餐引起了大面积的不满，相比于第一弹联名收到的好评，喜茶线下门店被点单条贴成“水帘洞”，第二弹联名活动显然就没有那么多玩家买单了。

已经不止一位玩家反映，明显感觉到第二弹活动没有那么多人捧场，第一弹活动期间点单排队几百杯是常态，而这次点单根本不用排队。

但在玩家看来，这种情况完全是《光夜》和喜茶的“福报”。

02 乙游x茶饮，行业新趋势

乙女游戏和茶饮品牌的合作之所以会成为行业趋势，一是因为品牌的契合度比较高，二是拥有类似的圈层消费人群，相对来说合作适配度比较高。

所以也不难发现，市场上有名有姓的乙女游戏基本都和茶饮品牌联名过，有些乙女游戏甚至成为了香饽饽，合作的茶饮品牌不止一个。

《光与夜之恋》和喜茶合作之前，还和沪上阿姨有过合作，可惜还未成功展开就“流产”了，《恋与制作人》和COCO都可、上海豫园的童涵春堂廿四节气茶都合作过，《未定事件簿》则和茶百道展开过联名活动，而频繁合作的背后是双方的大力推动。

一方面，对于乙游而言，和茶饮品牌的合作能够推动游戏走进玩家的现实生活，线下的门店活动让玩家获得了更高的归属感和认同感，增强用户粘性。

一个很常见的现象是，当乙游宣布和茶饮品牌合作时，社交平台上就会有很多玩家寻找同城的“打卡搭子”，可以一起参加线下活动，帮忙拍照。

乙游玩家其实很难在现实生活中获得认同感，相对来说游戏中的同担会更容易让玩家产生惺惺相惜的情感，因为她们喜欢同一种文化，志同道合，所以经常能看到乙游玩家在社交平台上求搭子，本质上就是在寻求一种认同感。

而线下的联名活动将线上玩家连接起来，她们拥有共同的爱好，一起分享喜悦，很多乙游玩家都通过线下活动找到了好朋友，这也让玩家和游戏的连接更加紧密。

但这种效果并不是和任意一个品牌合作都能达到的，茶饮品牌一是女性受众相对较多，品牌价值比较契合；二是茶饮比较日常化，更适合轻量级的联动，女性乙游玩家基本都乐意通过购买一杯美味的饮品来获取周边，很容易就能达到联名效果。

另一方面，对于茶饮品牌来说，和乙游的联动能够为品牌带来更多的女性用户，同时能够借乙游的网络声量来扩大品牌声量，提升品牌影响力。

近几年茶饮赛道的竞争越来越激烈，一方面是沪上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城集体冲刺IPO，都在2024年向港交所递交了招股书，而另一方面，曾经的“茶饮第一股”奈雪上市第一年就亏损了1.45亿元，喜茶也经历了裁员风波，茶饮品牌正在经受着严苛的市场考验。而和乙游联名成为了茶饮品牌扩大消费市场的一大举措，一是女性乙游玩家年轻化的特征与品牌相契合，二是乙游玩家拥有比较强的消费意愿和消费能力，同时也能够带来极高的网络声量，与茶饮品牌当下的获客需求相适配，联名就成了顺其自然的事。

但随着乙女游戏和茶饮品牌联动越来越频繁，翻车次数也越来越多，联名茶饮难喝、服务态度差、割韭菜等争议话题层出不穷，如何做好联名活动成了一大难题。

03 联动，如何让玩家满意？

拆解一下这两次联名活动，其实能够从中找到一些关键性的技巧：

一是联名活动丰富，周边精致用心，能够达到让玩家满意的程度。

比如《光夜》和喜茶的第一弹联名活动周边是透卡和喜证，制作非常精美，而且喜证是夜光的，预示着“光与夜”，透卡和喜证还可以合体制作成结婚证，让以女朋友自居的玩家非常满意。

除了赠品周边之外，喜茶还打造了线下主题门店，将门店打造成浪漫的“领证中心”，玩家可以拿着喜证到现场去戳钢印，还可以和男主角立牌合照打卡，真实感满满。

二是茶饮品牌对游戏和玩家的态度，真诚才是必杀技。

其实在喜茶之前，《光夜》和沪上阿姨也有过联名，但合作中途“流产”，而主要原因就是员工不尊重甚至侮辱游戏和玩家。

沪上阿姨门店客服吐槽《光与夜之恋》是“寡妇诈骗游戏”，还声称要“掐死陆沉（《光夜》的男主角之一）”，对玩家的态度也非常差，最终这次联名活动被叫停了。

相比之下，喜茶就要用心多了，官宣合作按照男主角的出场的顺序，门店员工在活动开启前都进行了做题培训，后续的运营态度也非常诚恳，一位玩家的喜证被其他人恶意损毁之后，喜茶官方特意联系为她补上了新的，还声称是“接到了您先生（查理苏）的电话”，让玩家感觉自己得到了尊重。

而在和《未定事件簿》联动期间，茶百道门店员工则会对玩家说“律师小姐（玩家在游戏中扮演一名律师），您的奶茶好了”，品牌肯定是了解过游戏的。对于玩家而言，态度的重要性甚至要高过周边产品，因为即便周边产品不够精致，玩家也会“溺爱”，只要能够让玩家感受到品牌的诚意，她们就会买单。

其实说难也不难，乙游和茶饮品牌的联名合作能否成功就取决于品牌的态度，但至今能做到的却少之又少。