文 | Dataeye

今年2月8号，湖南草花互动发行、北京智明星通研发的末日生存SLG手游《荒野迷城》上线。根据GameLook的报道，该游戏2月预估收入超4000万元，成为2月表现前十的新产品之一。

海外大红大紫的末日生存+SLG，国内反而相对空白。三七末日三消SLG《谜题大陆》、壳木《旭日之城》，目前都在APP端表现不突出。FunPlus《曙光防线》（即《State of Survival》国服）已开启预约，但4月才上线。《荒野迷城》抢先在APP端跑出，让我们再次聚焦沉寂已久的SLG赛道。但或许是买量投流做得“多元”，DataEye研究院也发现，该游戏在TapTap平台仅3.4分。《荒野迷城》是如何做营销的？又是哪些原因促使了其在收入侧的增长？今天，DataEye研究院聊聊《荒野迷城》的数据。聊聊国内末日生存SLG——2024战火再起？

市场表现与玩法观察

【事实＆数据】

（一）市场表现

点点数据显示，《荒野迷城》2月8号上线以来（截至3月18日）iOS预估下载量约为115万次。（该游戏上线了大量安卓渠道，因此iOS数据仅供参考） 

《荒野迷城》上线当天位居iOS游戏免费榜第3名、畅销榜第146名的位置，上线后，畅销榜位置持续走高，最高攀升至43名。 

从iOS预估收入（扣除了平台分成）来看，点点数据显示，游戏上线至3月18日，2398万元，目前仍处于平稳趋势中。

（二）基于COK-like的融合玩法

该游戏融合了RPG、塔防、多人生存等经典元素，玩家可以在游戏中扮演调查团指挥官，通过建造、策略、生存、塔防等多重玩法建设自己的家园。 具体玩法方面，《荒野迷城》在内核上沿用了经典的COK-like设计。所以在实际的游玩体验中，《荒野迷城》也会更加强调“不断成长的养成建设玩法”，以及“玩家之间的PVP玩法”这两个板块上。 

游戏美术方面，《荒野迷城》采用了竖屏设计，带有漫画滤镜，让玩家的视听体验贴合《行尸走肉》漫画的原始质感。根据手游那点事的报道，针对《荒野迷城》，智明星通专门调度了近百人的研发团队，要把它打造成一个新项目，对游戏玩法、美术包装，乃至付费体验都进行了重做。

【DataEye研究院观点】

SLG看长线。《荒野迷城》起初上线当天成绩并不凸显，后继伴随买量投放发力。目前iOS预估收入2398万元，这在国内生存&末日SLG赛道已经算是一个“小爆款”（毕竟国内此类产品不多，非大赛道）。然而，畅销榜成绩稳定，但评分不佳。 

综合《荒野迷城》下载、收入等数据来看，DataEye研究院认为《荒野迷城》此后成绩可期，但可能会遇到FunPlus《曙光防线》的强势竞争，导致变数。《荒野迷城》目前有先发优势。当下成绩背后是成熟玩法以及赛道“空窗期”：

一来，《荒野迷城》在三月份已经迎来两次收入高峰付费情况公开验证过，作为SLG产品，伴随买量仍处于平稳爬坡，玩家付费更集中在中后期阶段。

二来，在2022年末日SLG赛道经历快速过热之后，一些产品因SLG买量贵、品类回本周期长等问题开始在2023年如潮水般退去。市场在经历整整一年的空窗期之后，玩家对于末日SLG新品的需求也未得到很好满足，而《荒野迷城》的出现正好是这个窗口期。

但从目前玩家评论来看，不少玩家表示：“游戏氪金页面一直弹，影响游戏体验”、“广告内容与游戏内容完全不符”。

这也难怪，该游戏和智明星通的《The Walking Dead: Survivors》（正版《行尸走肉》以下简称《TWD》）的产品关系紧密，《TWD》一度是买量投流大户，曾凭借海外一年七亿营收的数据在SLG赛道名列前茅。

但《TWD》毕竟是2021年的游戏，成熟游戏架构虽说千锤百炼，但国内SLG玩家确实更加挑剔、要求创新。并且《行尸走肉》漫画，对国内玩家来说没有太多“情怀滤镜”。如果联动美剧或许更加贴国内玩家。

买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye数据显示《荒野迷城》并未提前预热，上线之前素材投放量并不突出，素材视频+图片保持在一百。直到游戏上线前一天，素材投放量才迎来提升，单日素材视频+图片去重后5177。之后几天，投放持续稳定，直到2月26日迎来大幅度下降至2869，但随后又迎来提升。

（二）创意素材

DataEye研究院整理了《荒野迷城》投放计划数TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，类UGC素材占比最高，达43%；其次是游戏实录，占比27%；高品质类和角色故事介绍分别占比17%和13%。

其中，类UGC素材以“介绍游戏玩法”为切入点，讲解游戏亮点、配合游戏实录画面。

而角色故事介绍，在开头是一段高渲染的动画短片，后续则展现游戏体验。

此外，DataEye研究院观察到，《荒野迷城》也投放了另一种“角色故事”素材。其脉络主要是以女主角与紧张刺激的情境的反差为吸睛点，然后再展示角色在游戏中的操作、玩法，以及在游戏中的剧情。

【DataEye研究院观点】

成熟多元的素材，持续的投放，类UGC素材占比最高。前文提到智明星通《TWD》在海外买量投放成绩突出，作为关系密切的《荒野迷城》在国内，买量创意有很多《TWD》以及其他海外同类产品影子：重点构建紧张刺激的场景，提升受众代入感。经典玩法是已经被市场验证过的，证明该玩法确实能吸引到一批玩家的关注及下载。并且该素材是《荒野迷城》投放最多的素材，这或许从侧面印证了该素材的吸量能力。

第一视角阐述，增加代入感，扩圈RPG玩家。DataEye研究院注意到《荒野迷城》投放的素材多用第一视角进行描述和展示，推测是想通过这种形式增加玩家对游戏的代入感，获取RPG玩家，同时搭配“扫射丧尸”的画面，激发玩家产生肾上腺素，提供爽感、割草感。

图片、视频素材占比五五开。此次《荒野迷城》的买量虽然算得上“大手笔”，但50%以上是图片素材，制作成本较低，且视频素材中出现大量游戏实录。一方面降本增效，另一方面推测是把买量经费腾挪到做社媒营销上。

整体来说，《荒野迷城》项目组以大规模持续的投放策略切入市场。素材创意多围绕“刺激场景+代入感+游戏玩法”，让玩家通过素材内容看到“有血有肉”的人物和剧情，加强代入感。但与此同时，不少玩家在Taptap表示“素材与游戏货不对板”（这也很正常，游戏玩法是SLG，创意中的RPG元素，游戏中其实并非主流）。

品牌传播

【事实&数据】（一）达人营销项目组采取了“垂类达人+娱乐达人”相结合的投放策略，以腰尾部达人为主，且以搞笑剧情、颜值、游戏测评三类达人为主。

在上线当天，大量投放了一波达人，在抖音上，#荒野迷城首发话题超过3000万次播放。近期，官方又投放了一波颜值达人，例如：“乔妹来了”在日常视频内容中植入游戏，目前视频已经有3.6万点赞。此外，#荒野迷城话题已经超过5800万次播放。（二）官方直播

在游戏上线当天，官方在抖音开启“首发直播盛典”，在直播中带来游戏爆料、美女热舞互动、还抽取飞天茅台喝大量游戏奖励。

除此之外，DataEye研究院发现，游戏上线后官方每天固定10:00-02:00点在抖音开启直播。值得注意的是，官方为游戏角色也开设了抖音账号，每个账号分管的内容也不同，官方在简介中指路了不同账号的用途。

（三）赞助“张志磊”

3月9日，官方在公众号发布为拳王“张志磊”加油的内容，表示期待其二番战，希望他王者归来。张志磊拥有WBO重量级过渡拳王金腰带，可惜近期卫冕失利。围绕比赛近期有一些质疑声。

（四）筹备短剧

根据猫眼专业版信息显示，草花互动正在筹备《荒野迷城》同名短剧，显示开机时间为3月22日。

【DataEye研究院观点】

《荒野迷城》更看重渠道与买量，联动苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、荣耀等多个渠道，进行“预约、首发、运营”这三个阶段的合作。可以看出草花互动打法比较稳，是打响知名度、扩大收入的思路（而不是优先提利润）。

《荒野迷城》在传播层方面，采用了多而全的营销方式，在投入不多情况下，期望面面俱到，触达更多目标用户群体。达人营销买量两手抓，但经费可能不如买量投入持续。游戏项目组采买了一轮星图达人，但没有做发行人，主要经费还是在买量。DataEye研究院认为，项目组在社媒营销方面其实非常注重娱乐化（搞笑、颜值），找的达人分布领域广，使其产品在传播过程中比较原生、有趣、下沉。但总体来说，投入在内容营销、达人营销上的经费，应该还是相对分散、不持续的。

做短剧，投赞助，有野心。本质上就是借助这些内容、事件、明星的影响力，扩大产品曝光力度。可是似乎这些与产品关联性、契合度不算高，转化效果/传播情况有待观察，并且这类动作的成本不低，投入—曝光到什么程度还不知道。

总体来说，游戏重点押注买量投放，爆发式持续投放，而从高效素材的创意形式来看，还是以借鉴海外成功产品的素材内容为主。这样的好处就在于素材转化率可以有保证，只要投放就可以吸引一批用户的下载，但也容易出现玩家反馈“货不对板”的情况。

第七轮SLG大战开启？

【DataEye研究院观点】

放眼整个赛道，在海外，生存末日题材早已处于竞争白热化的阶段。但在国内，并不是一个大众赛道，容易水土不服。DataEye-ADX数据显示，近一年以来国内这个赛道在投的游戏APP素材趋势如下，在今年2月《荒野迷城》上线以前，日均投放较低，主要投的游戏是《旭日之城》、《末日血战》和《最后一道防线》。《荒野迷城》上线后一己之力撑高赛道投流空间，

今年Funplus的《曙光防线》已经定档4月10日，目前官方宣布已经达成300万预约成就，这必定也是一款大手笔买量产品，让这一赛道继续升温，大概率触发新一轮的竞赛。生存&末日，在海外天然有流行文化土壤。但国内不一定能挤得下两款持续买量投流的产品。SLG天然是需要一定社交才更好玩，是典型的网络效应，即玩的人越多，社交越丰富，也就越好玩（节点越多、单个节点价值越高）这意味着又是一场DAU与头部大R之争。智明星通一度是SLG的王者，草花互动则在2019年联运发行过手游《末日血战》创下月流水接近破亿成绩。二者加持下，《荒野迷城》能否提前狙击Funplus《曙光防线》，值得关注。

DataEye研究院观察：

此前，SLG新游大战，已经经过六轮了：第一轮——三国之战：灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》；第二轮——多文明之战：腾讯天美《重返帝国》、4399《文明与征服》；第三轮——差异化题材之战：《无尽的拉格朗日》《猿族时代》《巨兽战场》；第四轮——蚂蚁之战：三七《小小蚁国》、君趣《蚁族崛起》；第五轮——现代战争之战：莉莉丝《战火勋章》、三七《亮剑》（卡牌策略，勉强算SLG，但不是4XSLG）；第六轮——小游戏之战：《霸业》《银河战舰》《口袋奇兵》《巨兽战场》《三国兵临城下》《城主天下》等；这次，第七轮——末日生存SLG之战！

纵观前述六轮SLG战况，一方面题材走向“小众细分化”（典型如蚂蚁题材），另一方面获取玩家圈层逐渐泛化（比如获取小游戏用户，以及副玩法素材）是两大主线。基于这两条主线，这一轮末日生存SLG之战，可能很像蚂蚁题材（三七VS君趣）之战：第一阶段，先后抢量：APP端，先手方（君趣《蚁族崛起》）提前狙击洗一轮，后手方（三七《小小蚁国》）上线后二者抢量，然后是一方（败者）逐渐逊色；第二阶段，胜者转战：另一方（胜者）因题材所限、回本周期太长，APP也买不动，于是转战小游戏（买量价格很低）；第三阶段，胜者双端获量：胜者在小游戏端大手笔投放，但APP端主要吃买量溢出的自然量而不主投——APP去沉淀核心玩家，小游戏负责曝光占心智。

历史会重演吗？DataEye研究院认为：小游戏可能是决胜点。

总之，持续观察，表示祝福吧。各自加油！