文 | 新声Pro，作者 | 张一童

可能没有哪个垂直内容行业比综艺更迫切地期待新模式的出现。

这来自迫不得已的行业压力。2B的商业模式让综艺市场直接受到品牌投放意愿的影响。2023年，除了整体预算的降低，在品牌追求更高ROI的情况下，综艺在品牌投放预算中的占比和位置也不断降低。

2023年国产季播综艺数量为173档，仅比2022年增长了4档，且远低于2020年的206档。整体数量之外，多档曾在平台片单中受到重点推介的节目以放弃告终。在平台内部，招商成为节目立项的一个基本前提，没有客户的新节目几乎很难过会。

综艺急需寻找新路径，无论是新的客户来源，亦或是商业模式上的变化。

3月，抖音、腾讯视频两家核心平台先后释放了面向综艺的新政策。抖音召开面向制作公司和MCN的闭门会，发布《抖音综艺·新抖综方法指南》；腾讯则发布了微综艺计划，并开启第一期征稿。

尽管抖音强调后链路运营的重要性和变现可能，但目前来看，新抖综带来的变化主要在运营思路上，品牌招商仍然是其核心收入来源。相比之下，腾讯对微综艺的2C定位更明确，主推付费+后链路变现。

一个值得注意的共同点是，两个方案都明确将制作预算控制在百万级，新抖综甚至进一步明确在200万到400万之间，成本控制被视为一项基本要求。

另一个相同点是，传统综艺制作公司之外，二者都将目光放在了MCN、UP主等新内容组织身上，对平台而言，新的路径能够产生于原有体系的自我迭代中自然是好的，但也并非一定要产生于此。

新抖综：2B主导，运营要求变高

在经过多种方向、形式的反复尝试后，「新抖综」概念的提出，是抖音综艺对其内容方法和方向一次相对明确的系统性提炼。

具体而言，新抖综的IP核心模式包括三个部分：一是兴趣推荐机制，以账号体系为核心的去中心化分发，为综艺精准获取流量；二是生态链接能力，联动短、中、长、直播不同内容体裁，打通研发-制作-播出-宣传-变现的全路径；三是多元变现，以抖音成熟广告体系支持综艺招商的同时，通过链接电商、生活服务等2C业务，实现综艺IP后链路变现。

尽管强调综艺IP的后链路运营和变现，但目前看来，新抖综的变现依然以品牌招商为主，短视频提供了更多招揽客户的广告位，但没有改变综艺的底层商业逻辑，综艺依然「被客户和明星绑架」，没有明星出演的纯素人节目会被认为对品牌缺乏吸引力，也很难获得抖音的资源倾斜。

曾经创下单场直播GMV2000万的成绩，《很高兴认识你》目前被视为新抖综在后链路变现上的代表性案例，但至今仍是个孤例。另一档头部综艺《全力以赴的行动派》可能更能代表抖音综艺的普遍情况，它在内部被评价播出表现突出，但美中不足是其在后链路变现层面尚无新的探索。

包括播放量、短视频条均VV、热点上榜数量、账号粉丝数等在内，对于尚未在后链路变现上做过多尝试的大部分制作公司而言，抖音的内容考核标准与传统长视频平台没有太大差异，仍以流量为导向。

抖音目前带给制作公司的最核心变化来自运营端。与长视频平台合作，制作团队仅负责内容本身，宣发大多由平台接手，但在抖音的全链路逻辑下，制作团队需要深度参与到账号运营、流量测试、内容分发等具体工作中。

另一个行业共识是，短视频内容必须由专门的短视频团队来制作，传统长视频综艺团队很难完成思维模式切换。比如，《全力以赴的行动派》采用双制片人，其一负责正片，偏向传统综艺制作，其二负责运营、短视频和直播内容。

考虑到抖音在综艺宣发领域的绝对流量优势，这一能力要求不仅仅适用于在抖音播出的综艺。具有代表性的例子是《种地吧》，虽然正片在爱奇艺播出，但「十个勤天」成员在抖音都拥有个人账号，直播也是《种地吧》的重要内容组成。

与此前已经上线的节目相比，在「新抖综方法指南」中，更明确地提出：要捧出一个和IP有持续强关联的人，担任长期的官方账号出镜，成为后链路变现的主要参与者。目前，这一诉求大多由素人嘉宾在明星综艺中的植入实现。

这也成为新抖综积极邀请MCN入局的原因之一。与传统制作公司相比，MCN在达人账号运营和商业化上有丰富经验。无忧传媒综艺IP中心负责人马敬军与多位资深综艺人一起出现在抖音官方出品的采访视频《拨开综艺迷雾 抬头看路》中，并将新抖综称为「新物种」。

在《新抖综坦白局》的资料合集中，留有几十家综艺制作公司和MCN的联系方式，抖音希望撮合二者达成合作，以同时发挥制作公司的内容优势和MCN的达人运作能力。

但根据我们得到的反馈，这种撮合目前效果有限。制作公司和MCN间仍然存在着较大的认知差异和需求差异，且二者之间缺乏有效的翻译和连接者。

腾讯微综艺：全面2C，强调内容创新

2C是腾讯视频新发布的微综艺计划的核心关键词，它直接应对的也是广告数量减少，导致的新项目立项难问题。

长视频领域，综艺商业模式向C端的转向，除了B端广告数量的减少，也与平台整体收入模式调整有关，在腾讯微综艺征集计划中，「会员基数」被列为三大平台优势之一，并被认为将为节目带来较大会员收入空间。

微综艺计划有三个特性：一是在立项上，由平台出资，全投或是联合投资，不走品牌招商，快速启动；二是商业模式上，以会员收入+IP多元化变现为主，并鼓励制作团队在内容设计上增加2C付费点；三是内容上，时长、期数、排播灵活，强调内容创新。

与此同时，和腾讯曾经尝试过的工作室主导的「小鲜综」系列不同，微综艺计划面向广义创作团队，平台属性更强。这也和其2C属性相关，有足够数量，且持续更新的内容，才能获得用户的连续订阅信心，并建立起整体的厂牌认知。

长视频综艺用户付费习惯的逐渐形成，是平台敢于做尝试的核心原因之一。以《心动的信号》《令人心动的offer》为代表，具有强剧情感的素人综艺，此前已经表现出不错的C端付费吸引力，《令人心动的offer5》甚至开启大结局超前点映，这在过往是很难想象的。

大千的《闪亮的日子》是最早尝试分账综艺的项目之一，其热度最高时，单日会员收入可以超过百万。

芒果TV更是依靠综艺建立起其独特的会员壁垒。最新的财报后电话会中，芒果再次强调了将针对有会员驱动潜力的中小体量节目做更大投入。事实上，《花少5》的会员收入也已经能够覆盖制作成本。

大部分综艺从业者认为2C商业模式有利于帮助综艺回归相对纯粹的内容逻辑。但另一个问题随之而来，什么样的综艺能够吸引用户持续付费。

现阶段，唯一明确的答案是人。更早一些时候，在《偶像练习生》等选秀综艺里，平台就已经发现选手练习室等衍生内容是最能刺激用户付费的，到今天，各类剧集、综艺的衍生演唱会几乎都有不错的会员收入，比如《大侦探》最新一期的会员演唱会播放量已经超过1.3亿。

不同点在于，综艺要从借头部艺人的流量和影响力，到孵化出自己的人，特别是线下演出市场放开后，综艺团队对艺人的议价能力变得更加有限。「院人」在芒果TV拥有多档会员付费综艺，衍生服饰品牌「南波万」在3个月内销量破10万。

尽管不是唯一因素，但2C商业模式的确影响着综艺内容对人的塑造和呈现。当如何让观众对综艺嘉宾产生更多情感连接取代获得更多流量成为内容的首要目的，节目会天然倾向于呈现更美好、让人加分的一面。

连续、高频的内容更新有利于陪伴感和连接感的形成，这一点在微综艺计划的内容要求中也有所体现，单期建议不超过30min的情况下，每周多更的项目会有优先立项权。

MCN、UP主入场靠谱吗

值得关注的是，无论是抖音还是腾讯视频，都试图在现有的综艺市场中引入新的内容力量。

以达人账号的后链路运营和商业化为直接需求，新抖综吸纳MCN成为主要参与力量。而腾讯微综艺计划的招募对象则更加丰富，MCN、个人UP主、微短剧公司都是其招募对象。

这些「扩招」背后，本质是新的综艺内容路径和商业模式尝试，对制作团队提出了更多方向的能力要求，而许多传统综艺制作公司目前已经不能满足这种需求。

比如，尽管综艺也在加强剧情感，但和微短剧相比，其内容付费点并不明确，「希望内容设计增加2C付费点」也被直接写入腾讯的招募令中；又比如，UP主天然的个人IP属性下，其内容与粉丝有着更紧密的情感连接和社群粘性，这是传统综艺制作团队欠缺，但在新阶段越来越重要的。

同时，以UP主为代表，中、短视频的综艺化正在不断模糊个人视频和综艺节目之间的边界。比如2023年在B站走红的「城市躲猫猫」系列，本身在内容形态上已经满足户外真人秀的基本要求。

事实上，新抖综的推进已经带动了一批综艺团队对原有结构进行调整，比如增加互联网运营和数据分析相关岗位，建立独立的短视频团队等等。

而在这些新能力之外，还有一项基础能力可能会成为困住一些传统团队的陷阱，那就是成本控制能力。

无论是新抖综，还是腾讯微综艺，数百万量级的单节目投入都传递出一个明确的信号，花大钱做综艺的时代已经一去不复返了。

对于综艺行业而言，MCN、UP主不一定能成为新的主力，但无法跟上平台转向，完成自我路径更新的团队无疑将被淘汰。