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文｜点点数据

绝大多数游戏厂商会将出海的第一站选在港澳台为代表的繁中市场，或至少在出海的战略上覆盖港澳台。

除此之外，由于港澳台市场基本被中国大陆产品主导，而大陆在热点产品导向及研发周期的趋同都使得港澳台市场存在很强的周期性，往往同类产品扎推，例如最近”风生水起“的放置小游戏们。加之买量渠道基本处于被Meta系与Google系垄断，竞争对手之间不断”厮杀“，营销成本令人生畏。

以上种种都导致，”一波流“和”强变动“成为“腥风血雨”下港澳台市场的代名词，其中作为全球第五大游戏市场的台湾更甚。

然而，“总有人能从红海中杀出一条血路，甚至走向更远的远方”，位于广州的游戏发行商露珠游戏（SPGame）已经完成了前半句，后半句似乎也正在饯行中。

点点出海观察到，近一两年露珠游戏已经完成了港澳台的主阵地战略布局，正在加速开拓日韩市场，上个月已经在日本市场上线了一款全新的MMO。下文中，点点出海将详细分析露珠游戏新的出海布局和产品表现，同时拆解其一直以来的出海路径、营销打法以及核心产品。

首次挑战日本市场，品效协同下3周1440万

《Land Arcana-ふしぎの大陸-》（《神秘大陆》）作为露珠游戏在日本市场的首款作品，于今年2月20日上线，首日便登顶iOS及Google Play游戏免费榜，iOS畅销榜最高排名到达过30名。截至目前（3月13日，以下均为该日期），该游戏位于iOS畅销榜80名。 

《Land Arcana-ふしぎの大陸-》依然是露珠游戏一向擅长的MMORPG，整体美术风格颜色艳丽，偏向二次元幻想，有魔导士、剑士、双铳士、圣职者四种职业能够选择，玩家将在阿尔卡纳大陆开启自己的冒险之旅 。

开放世界探索、放置模式体验、能够钓鱼、料理、泡温泉等休闲生活内容是游戏的主打特色，战斗方面则是简单的即时战斗，除了在游戏中添加了与NPC互动的玩法外，整体还是传统的MMO。当然，氪金、注重数值、UI繁复混乱、自动及放置内容破坏沉浸感的游戏反馈也是存在的。

然而不同的玩家评价并没有影响短期数据，在有条不紊的推广策略下，游戏首周双端流水预估破590万元。

广大大数据显示，该游戏在测试前20天（预约开启当天）双端同时开启投放，累计投放天数43天，买量周期并不算长。

拆解来看，苹果端的投放量级大致是安卓端的两倍，前者1月底便开始逐渐起量，2月23日之前都处于投放的高峰期，累计去重创意数为2546，其中TOP3投放渠道分别是TikTok Audience Network（51M）、Facebook（18M）以及Google Ads（18M）； 

苹果端近60天展现估算分析

后者直到上线前三天（2月17日）才逐渐起量，仅在上线测试的一周内维持了高投放量，之后快速下滑，累计去重创意数为957，其中TOP3投放渠道与前者差异较大，分别是Google Ads（7M）、YouTube（6M）以及Facebook（5M）。

安卓端近60天展现估算分析

就素材而言，双端差别不大，曝光较大的创意内容大致可以分为三类。其一是游戏酷炫战斗画面、大世界探索画面或宣传视频片段，配以“2024年最值得期待新作”、“华丽冒险”、“放置RPG”等文案，用日式幻想的美术风格、游戏品质、冒险要素及轻松游玩等元素吸引目标用户。

其二则主要是突出游戏内外福利，游戏内突出预约登陆游戏后将获得免费的1200抽、SSR坐骑、限定头饰等，游戏外预约人数达到50万时，有机会获得iPhone15 、Switch以及PS5，除此之外用各类抽奖活动吸引玩家，例如关注X平台官方账号同时转发活动推文，可以参与价值100万日元的豪华抽奖。搭配的画面，除了发布会类的直给，还有游戏内人物介绍、实际战斗画面等。

例如，其为游戏推出的主题曲《Shimmer》，因为富有激情的旋律而被玩家喜爱，在YouTube上获得了破60万的播放，露珠还请来近200万粉丝的日本唱见（在视频网站投稿翻唱作品的业余歌手）天月翻唱再次引起关注。于是，长达3分钟的主题曲视频也被用来买量。

实际上，此次《Land Arcana-ふしぎの大陸-》的品宣力度相比露珠游戏在繁中地区的重点作品要弱不小，除主题曲外，声优石川由依、立花慎之介的倾情加入，少量的Youtuber助阵以及X平台上不时的抽奖基本就是全部。

但1个多月品宣协同的打法，还是帮助游戏成功达到了预约50万的目标，截至目前（3月12日）游戏累计下载量为26.2万，三周日本市场的双端流水预估达1440万，平均RPD在50元左右。

但与此同时需要注意的是，无论是下载量还是流水都在游戏上线过后的一周左右下滑至低位，游戏的长期表现可能需要持续观察。

被看见的2021：爆款与代言人营销；准备转向的2022：守住MMO周期再去尝试

虽然露珠游戏此前未在日本市场有所涉猎，但《Land Arcana-ふしぎの大陸-》的整体营销节奏却显得有条不紊，这主要与其在海外市场多年的积累有关。

据点点出海统计，露珠游戏的“上新”频率大概是一到两个月一款，下表是目前在架的重点产品情况一览。 

2021年是露珠游戏真正在港澳台市场打出名声的一年，也是其代言人营销策略逐步奠定地位的一年。

先是4月推出的仙侠幻想MMO《云之歌》，在代言人陈意涵以及测试前后两个月近1.9万条广告投放的加持下，首月便获得了8200万的流水，2021年繁中地区双端总流水达1.84亿元，其中台湾地区贡献了82.5%。但2022年开始流水下降飞快，2022年全年收入仅为2021年的十分之一（去年6月该作便已下架）。

然而由于2021年12月30日上线的仙侠MMO《永夜星神》无缝衔接了《云之歌》，直接消弭了后者颓势所带来的负面影响。

据悉截至上线首周该游戏累计投放了6000组素材，加上请来了当时爆剧《华灯初上》的女主林心如作为代言人、港澳台人气网红歌手陈瑞发Reva制作演唱游戏主题曲、与多位KOL合作宣发（电竞选手班尼总裁、前电竞女选手乐乐等），《永夜星神》可谓吃尽市场周期红利与明星红利，上线两个月稳定霸榜台湾游戏畅销榜TOP10，繁中市场首月双端流水更是冲至1.2亿。

值得关注的是，《永夜星神》虽然是露珠目前位置繁中市场双端总流水最高的产品（3.64亿元），但其高流水其实仅维持了5个月左右便下滑至稳态不在变化，其今年2月流水仅为26万。 

2022年露珠游戏延续了前一年在产品端的“辉煌”，同时不再拘泥于MMO、仙侠及港澳台这几个关键标签，逐渐尝试“向外”及“多元化”。

2022年6月同样利用产品周期性衰落，已经在大陆地区测试过的《圣钥》上线，“完美”接盘《永夜星神》留下的仙侠MMO市场空间。《圣钥》除了利用买量吸引中年男性外，还在营销上更注重泛用户与女性用户。品推方面，代言人策略依然生效，请来当时的卡地亚珠宝大中华区的形象代言人，同时有电影《当男人恋爱时》热播的许玮甯，主题曲邀请张芸京演唱，包装点则放在“送10亿钻石”这个福利点上。

一套组合拳下来，《圣钥》首月便在繁中地区拿下了1.23亿的流水，是截至目前露珠排名第二的首月成绩，然而其高峰期维持时间更短，不到四个月，截至目前该作总计流水约为2.25亿元。 

之后露珠开始试水韩国市场，9月在韩国上线了一款名为《엑자일: 어벤징 파이어》（《Exile: Avenging Fire》）的仙侠MMO，整体玩法与其他前作大差不差，首月韩国市场双端流水预估在2500万左右，但流水走势逃脱不了“一波流”仙侠MMO的宿命，大概3个月后收入腰斩。

11月上线了策略放置类手游《超爆三国志》，虽然游戏类型不同，但露珠依然复制了MMO上的打法，请来林心如作代言人、福利“免费千抽”作为营销点、张芸京演唱主题曲、买量跟上，2740万的首月流水便收入囊中。值得关注的是，该作上个月还进账了160万，是同期上线游戏中“持久力”最好的。

开拓的2023，经验复用新作频频；短期都挺赚钱，长期才是问题

2023年，露珠游戏在前一年的基础，将开拓市场与开拓品类的战略进一步落地。

全年在韩国市场推出了4款产品，1月上线的《이모탈 소울》（《Immortal Soul》）整体市场表现最好，首月流水达2200万。

该作虽然是仙侠幻想MMO，但无论是译名、美术还是宣推素材都偏向北欧风格，投放沿用港澳台发行套路，围绕下载奖励、战力提升、真人背书以及玩法制作素材。品推方面，贴近用户热点，制作了匹配游戏的MBTI测试，邀请艺人KOL进行主题宣推等。截至目前，其总流水预估在7870万左右。 

5月上线的《와일드헌트》（《Wild Hunt》）与11月上线《더블유: 크로스월드》（《W：CrossWorld》）均为MMO且首月流水差异不大，分别为1540万、1690万，不同的点在于前者题材偏向西方魔幻，后者则是西方神话与超现实机械的共存。

2023年8月上线的卡牌RPG《TT: 타이니 테일즈》（《Tiny Tales》）则是4款游戏中表现最靠后的，该作早前便上线了大陆（《异世代：光与魔法》）及繁中市场（《SS:光之編年史》），繁中市场更是请来了三上悠亚作为代言人。

此次露珠负责发行的韩国市场，同样请来了知名男歌手柳炳宰作为代言人，更是在预约期便开启了大规模投放，然而虽然首月韩国双端总流水达到了1188万，但截至目前其总流水仅为1600，上个月流水甚至不到3万。 

总体4款游戏的收入趋势来看，虽然首月流水都破千万级别，但其可观的盈利周期大概在3—5个月期间，上个月韩国市场双端流水，仅有《더블유: 크로스월드》收入在420万，其他三款游戏均未超过100万。

回到繁中市场，露珠2023年上线了5款题材各不相同的MMO，一款放置卡牌。

所有MMO中，3月上线的招牌国风仙侠题材《暮色双城》绝对属于第一梯队，再次请陈意涵作为代言人（代言期间主演的电视剧《爱情筑梦师》刚收官，稍晚《乘风2023》及网飞的电视剧《永生密码一九七》相继上线），拍摄TVC短片以及各类宣推素材，李佳薇与李佳歡演唱主题曲、游戏领域YouTuber加持，加之提前大规模买量，很快游戏便突破了150万预约量，首月流水飙至1.3亿，2023年繁中市场总流水预估在2.99亿左右。

9月上线的《月光魔盗团》与12月上线的《源进化》首月流水都突破6000万，属于第二梯队，前者为冒险夺宝题材且有代言人Ella加持，后者为未来机甲题材。

需要特别提到的是，《月光魔盗团》与《Land Arcana-ふしぎの大陸-》无论在游戏内美术资源还是在类似主题曲的品宣资源都高度重合。

六、七月分别上线的《森之物语》（2400万）与《天际传说》（4290万）首月流水均在5000万以下属于第三梯队。值得注意的是，后者目前仅上线了AppStore也是造成其首月流水偏低的原因，另外，由于去年AI的火爆，该作在宣传时紧贴AI奇幻的标签。

与上线韩国市场新品处境一样，这6款MMO的流水高峰期同样较为短暂，除了最近上线的《源计划》，其他5款游戏上个月繁中流水均没有达到500万。

最后，去年12月，露珠游戏用一款名为《作死火柴人》的放置卡牌试水了小游戏赛道，以速写火柴人为主角，开宝箱为爽点，该作上线首月在繁中市场斩获了250万，但很快数据快速回落，上个月流水仅为30万。 

总结

如上文所述，大多数人知道露珠游戏应该是2022年《永夜星神》火爆台湾时，但实际上露珠游戏早在2016年便成立了，当时专注于东南亚市场。

后来随着2017年国战MMO《君行天下》在台湾市场登顶iOS免费榜，加之东南亚市场的低性价比，露珠开始专注港澳台，2018年其被爱奇艺收购，陆续推出了《圣戒：爱神觉醒》、《焚情诀》、《时空旅人》、《云之歌》、《永夜星神》等产品。

2022年，由于爱奇艺组织架构调整，露珠游戏被独立出来，前者仅占股6%，今年初，露珠游戏接受了来自诗悦网络的子公司奇幻网络的投资，至此奇幻网络占股20%，爱奇艺股份下降至4.8%。

近七年的积累，让“MMO+繁中市场”成为露珠游戏的舒适区，“代言人+优质品宣素材+N个KOL+高福利+买量”这套模板打法也几乎无往不利，在点点出海统计的17款重点游戏中，仅有《作死火柴人》的首月流水没有超过千万。 

然而产品仅有半年的高盈利期，以及接连发行的同类游戏导致老用户池越来越窄，都是露珠游戏目前不得不面对的困局。

当然露珠游戏也意识到了这个问题，其内部在接受采访时特别提到，去年下半年开始，公司在守住繁中市场外，陆续在日本及欧美市场上线新品，同时在卡牌、休闲、Roguelike等赛道做尝试。