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文｜空间秘探，作者｜吴宇雯

近日，娇韵诗收购了酒店集团Evok Collection的股份，并计划将在全球范围内开拓豪华酒店业务，这也表明以做护肤品、化妆品为主的娇韵诗品牌正式加入收购酒店的时尚品牌队列。近年来，时尚奢侈品牌收购酒店其实并非稀奇之事，但为什么这么多的时尚品牌都想进入酒店赛道呢？时尚品牌与酒店又能碰撞出怎样的火花？

娇韵诗大手笔收购法国豪华酒店集团

近期，法国化妆品巨头集团娇韵诗（Group Clarins）所有者Counrtin-Clarins家族通过其私人投资基金Famille Cparticipations宣布，以1.3亿欧元的价格收购了法国豪华酒店集团Evok Collection的战略股份，正式进军酒店板块。此次合作，计划将在全球范围内共同开拓酒店业务，目标在五年内拥有、运营15家新酒店。

据了解，此次娇韵诗收购的Evok Collection是一家成立于2014年，目前旗下只拥有6间酒店的小型精品酒店品牌，是由一家巴黎名为Zaka Investissement的房地产公司所创建。目前Evok Collection在法国巴黎、意大利威尼斯开设了6家酒店，并正在筹备马德里和罗马的新店开业。虽然Evok Collection的酒店规模并不大，但能被时尚品牌娇韵诗收购，看中它的又是什么呢？

目前Evok Collection仅有6家分店，但每一家酒店设计风格都独具韵味，并将其划分为多个系列品牌。选址位于中心街区和古迹地带的Nolinski，作为品牌的经典系列，目前有两家酒店，注重服务和酒店的康乐配套为消费者带来法式生活艺术体验；另有先锋系列——SINNER，在兼具历史感和神秘感的同时，酒店在设计上注重以色彩和时尚的装饰搭配，诠释对巴黎这座城市的解读；还有Brach系列，落户于城市中心，深入城市的肌理，酒店拥有体育俱乐部、游泳池、饼房、花园、酒吧等齐全的配套设施，让消费者沉浸在巴黎这座城市时尚、高端、前卫的环境中，Brach的新店也即将在马德里和罗马启幕。

Brach和Nolinski作为Evok Collection旗下最具品味的。之所以如此出名，是因为其酒店的设计都由专门的设计师操刀。被称为设计界的鬼才——菲利普·斯达克（Philippe Starck）亲手设计的Brach ，在运用了30年代的现代主义建筑形式和天然的原材料，当原始装饰品与现代风格碰撞，酒店的诗意、不拘一格共同彰显了酒店的艺术魅力。再如Nolinski ，由法国著名设计师Jean-Louis Deniot操刀，Nolinski 酒店的旋转楼梯、云彩墙壁、3D瓷砖......巧妙的设计细节将酒店独具巴黎氛围的华丽与优雅质感彰显的淋漓尽致。

纵观Evok Collection旗下酒店品牌，虽体量小，但每家酒店都极富设计感，因此被称为“袖珍型的小众精品”，或许这便是让保持着对时尚嗅觉的奢侈品牌娇韵诗选择收购的原因。

娇韵诗作为多年来深耕美容、化妆行业的护肤品品牌巨头，收购酒店这样的行为在护肤品行业确实少见。但此次收购，娇韵诗看中高端、时尚、富有设计感的Evok Collection，并要计划将在旗下的酒店中开设娇韵诗水疗中心，这也正彰显了娇韵诗在时尚品牌市场的发展野心，以及酒店业所蕴藏的发展潜力。

时尚奢侈品牌开酒店的两种模式

时尚奢侈品牌常常因高贵的艺术品位、独特的设计风格、深厚的文化底蕴，让人觉得“遥不可及”，而品牌的时尚魅力又总令人们向往。在根据波士顿咨询公司在《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》的预测，到2025年，千禧一代和Z世代的奢侈品消费将占到60%以上的市场份额。当这两代人逐渐成为奢侈品市场的主力军，更年轻化的消费客群随着社会的变化，他们更注重自身的体验感，以及更丰富的生活方式追求，随之也将延伸出更宽阔的消费领域变化。在时尚奢侈品牌们逐渐感知到消费客群更加多元化的需求时，他们也开始卸下高冷的外表，开始“跨界”涉足到其他领域，为消费者带来更加新奇、独特的产品和体验。而酒店便成为这些品牌“跨界”的重点板块，“不二之选”。

纵观这些时尚奢侈品牌“跨界”开酒店，其一选择是自主打造自己的酒店品牌。事实上，早在1995年，专注女鞋和皮具工艺的菲拉格慕便是跨界开酒店最早的探索者。菲拉格慕在意大利佛罗伦萨开设了一家Lungarno Hotel，成为了第一家“跨界”进入酒店领域的奢侈品牌，同时也开启了时尚品牌与酒店的跨界联合时代。在同一时期，范思哲与澳洲地产商桑兰集团在澳大利亚打造了一家巴洛克式的范思哲宫殿酒店（PALAZZO VERSACE），也开始自建自己的酒店品牌。

除此之外，我们所熟知的KENZO、FENDI、LOEWE、纪梵希等众多时尚奢侈品牌的“集大成者”——LVMH集团也拥有着自己的奢侈品牌酒店板块。2006年，旗下首家高雪维尔白马庄园（Cheval Blanc Courchevel）在法国开业，然而直到2013年马尔代夫白马庄园的开幕，才让更多的人认识到了“白马庄园”酒店品牌。这个被称为“酒店中的LV”便是时尚奢侈品牌LVMH进军酒店业的作品。

另一种方式便是选择和专业的酒店集团合作。2001年，宝格丽宣布与万豪携手合作成立宝格丽酒店集团。宝格丽做酒店有自己的御用设计师，酒店的每一个花瓶、每一张椅子、每一盏台灯都是由意大利国宝级设计师Antonio Citterio精心设计，加之万豪集团专业化的运营、管理，2004年，推出了第一家米兰宝格丽酒店。

在而后的二十年间，宝格丽先后在伦敦、迪拜、上海、北京、罗马等地落子，宝格丽与万豪的配合达到了“1+1＞2”的效果，将意式的浪漫与高贵带到了各地城市。近年，安踏集团旗下意大利运动品牌斐乐（FILA）也宣布将和凯悦集团合作，将在上海落户首家精品酒店。

那些跨界酒店都怎么样了？

近年来，大部分的时尚巨头们，例如阿玛尼、芬迪、爱马仕等都纷纷玩起了酒店跨界，引得众多护肤、服装品牌也开始对酒店界“兴趣颇丰”。时尚品牌不再只专注单一的产品生产，将主业务所针对的受众群体产生新的需求时，彼时时尚品牌携手酒店已不再是陌生的事。那各大品牌跨界开设的酒店都发展的如何了？

宝格丽酒店作为奢侈品牌与酒店集团携手破圈最成功的案例，也一度成为万豪旗下酒店重要的奢华品牌之一。然而就在去年，高贵、奢华、富有意式风情和海派文化的上海宝格丽酒店将被不低于24.3亿元的价格出售的消息引起了业内外的广泛关注。被称为“奢华王牌”的上海宝格丽酒店，无论是每晚近6、7000的房价还是精致的下午茶，自带奢华属性的宝格丽酒店所面对的一直是高消费人群，但仍难掩常年亏损的状况。在根据华侨城（亚洲）出售公告显示，2021年、2022年及2023上半年，包括上海宝格丽酒店在内的上海苏河湾部分资产，期间亏损分别为1077万元、5225万元、690万元。在营收状况并不乐观的情况下，宝格丽酒店难逃被业主出售的命运。

再看曾在2018年，因“跨界”出圈，在深圳和北京连开了两家MUJI HOTEL的无印良品，一度登上社交媒体的榜首。MUJI HOTEL凭借木质简约风格，再加上酒店与零售店的结合，为消费者拓宽、连接了消费场所，带来了全新的体验。然而后续无论是因为酒店定价、还是模糊的客户群体，让无印良品的酒店陷入了“不伦不类”的争议之中。

由此也可以看出，跨界做酒店如果缺少专业化的运营经验，只想要“跨”的噱头，但却没有深入到真正的酒店行业里，后续服务、产品若是都没有跟上，则会陷入“叫好不叫座”的情况，当跨界红利褪去，问题也会随之暴露出来。更何况，当前酒店业进入存量时代，做酒店需要更精细化、专业化的能力，才能获取更多消费者，产生竞争力。但也有声音说，时尚奢侈品牌做酒店，盈利似乎已不重要，与酒店业态的融合所带来的额外效应才是他们的目的。

例如阿玛尼于2014年在迪拜塔开业的迪拜阿玛尼酒店，作为阿玛尼在世界上的第一家全球旗舰酒店，酒店从家具到洗浴用品都运用了阿玛尼旗下的产品，坐落于世界第一高塔坐拥迪拜美景，还有专属通道前往全球最大的购物中心，让不少消费者慕名前去。此外，另一家在米兰的阿玛尼酒店同样凭借精致、奢华的酒店品味，被网友们称为“时尚之都米兰必住酒店”，且在Booking满分为10分的评分机制中获得了9.2分的高分。

再如范思哲旗下的宫殿酒店，小到餐具大到家具都源于范思哲品牌为酒店量身定制，不仅如此，酒店还会在客房内赠送给消费者关于范思哲的小礼品，香水、水乳、小包装的化妆品等等，通过这样的方式，让许多网友对其产品产生了一定的好奇心。在社交平台上，就有许多网友在入住范思哲的酒店后，对酒店里的胶囊咖啡、香水产品有良好的使用体验感，表示想“get同款”。

时尚品牌为什么都要跨界开酒店？

如今，跨界做酒店的时尚奢侈品牌比比皆是，但他们为什么纷纷选择酒店行业作为跨界探索的领域呢？究竟是“只想来掺一脚”博得资本游戏的噱头，还是想通过多业态的融合为品牌赋能，这其中的原因值得我们探究。时尚奢侈品牌选择来做酒店，又会为酒店和自身品牌带来哪些新的亮点？

场景消费，创设新空间

在新消费时代呈现多样化、创新化、差异化的市场竞争下，品牌愈发注重与消费者的交互，通过线下搭建场景化的氛围，在新空间的架构下，与消费者进行链接，已经成为了吸引消费者的重要方式。许多时尚品牌也可以因此将线下的流量“变现”到自身的品牌上。

即将在2024年启幕的斐乐与凯悦携手打造的上海斐乐酒店，酒店不仅将落址在上海安踏中心，成为安踏集团全球零售总部的一部分，与总部、零售商业、餐饮等业务链接，同时上海斐乐酒店的诞生更是为了提供给旗下体育零售用品一个聚集场所和最新运动服饰的展示地。酒店为品牌产品提供一个线下展示空间，在酒店消费场景下，可以让消费者亲身体验品牌产品，创新了一个生活方式的体验新空间，酒店便成为了纽带。无印良品打造酒店的原因或许也是如出一辙，本就以零售起家的无印良品，将MUJI产品融入到酒店的每一处角落，更是直接将零售店设置在酒店楼下，“酒店+零售”二合一的模式，入住酒店变成了体验产品的过程，这样也更具温度、吸引力和便捷性。

携手品牌，多元化体验

时尚品牌跨界做酒店，也便是想要借助打造酒店的契机进一步拓宽自身品牌的影响力和体验感，酒店结合品牌的产品提供差异化、多元化的体验，将“酒店不止是住宿功能”的理念持续发展，拓展酒店更多的功能领域。

法国护肤品牌馥蕾诗（Fresh）的创始人在美国纽约打造了一家精品酒店The Maker。在这家酒店里，以馥蕾诗产品为主的洗护、化妆产品是酒店的一大特色，入住便可以获得一套馥蕾诗的正装产品。再如此次娇韵诗收购酒店，也将计划在Evok Collection旗下的酒店中开设以娇韵诗产品为主的水疗SPA体验，入住酒店便可以享受SPA，品牌赋予酒店全新、丰富体验的同时，也有益于扩大品牌的知名度。瑞士腕表品牌爱彼在2018年打造了品牌的首家酒店，酒店落地品牌制表总部——瑞士汝拉山谷，消费者来住酒店还可以参观钟表博物馆，酒店因此也成为了新型“目的地”。

延伸品牌文化

时尚品牌做酒店，不仅仅是在做酒店，更是一种品牌的延伸。正如一位宝格丽发言人所说“酒店是向用户展示品牌的设计理念和生活方式的最佳方式之一”。这些品牌在自己原有的业务范围以外，通过涉猎新的版块领域——酒店，在扩展到新市场的同事，为自己的品牌增强影响力，提升商业价值。

被称为“牛仔裤之王”的Levi’s在德国法兰克福开了一家名为 25 hours Hotel by Levi’s的酒店。虽然这个诞生在美国的品牌，却将酒店“衣锦还乡”开在了品牌创始人、发明者的故乡。酒店外观像一个大纸箱，内部设计更是运用了牛仔裤、口袋、裤链等装饰，酒店的撞色、艳丽、时髦风格彰显了Levi’s品牌潮流、青春、街头的品牌文化，这样的“跨界”让消费者能够更直观的感受到品牌风格，加强了消费者对品牌的认知度。再看Bobbi Brown创始人因为在美国开了一家酒店，后将自己的品牌与戴森、The Laundress、Hello牙膏等公司建立了合作关系，这样的纵向延伸为品牌带来更多的市场机会。

综上，时尚品牌常常因奢侈的形象让人“无法轻易靠近”，但事实上时尚在生活中无处不在。如今时尚品牌们纷纷跨界做酒店，正用着多样的方式向消费者外化地表达品牌，跨界成风的局势一涌而出，打破行业壁垒，不同的品牌根据自身的品牌文化和特色为酒店业带来了更丰富、全新的形象，也扩大了自身的品牌光环。但不得不说，并不是每一家时尚或者奢侈品牌都能开得好酒店，酒店是酒店，时尚是时尚，首先要做好酒店自身，时尚和酒店才能彼此更好加持！