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文 | 沥金

近期，好利来宣布入局宠物赛道，推出全新宠物烘焙品牌Holiland Pet，还推出了17款宠物蛋糕产品。

细看宠物蛋糕的成分，主要以鸡肉、鸭肉为肉源，搭配了羊奶粉、奶酪、胡萝卜等辅料，正是当下宠物零食的主流食材。

好几款宠物蛋糕上市首日就被哄抢售罄，好利来的入局无疑激发起了宠物零食市场更大的活力。

那聚焦线上市场，宠物零食目前的基本盘如何？细分品类的增长趋势如何？当下的品牌格局是怎样的？

为回答上述问题，沥金对淘宝、天猫的宠物零食市场进行了深入分析和研究，以下是结论总览：

• 1. 基本盘：2023年2月-2024年1月，宠物零食在淘系、京东、抖音三平台的销售额达到86.5亿元，同比增长14.4%。其中抖音增速最快，销售额同比大涨130.1%。
• 2. 品类格局：宠物零食主要分为猫零食和狗零食。猫零食市场占比为72.2%，销售额同比下滑1.8%。狗零食市场体量相对较小，销售额为14.4亿元，同比增长16.0%。狗零食也愈发细分、精细化，狗零食市场体量正稳步增长，预计仍有较大的增长空间。
• 3. 品牌格局：宠物零食市场的品牌集中度基本稳定在20%附近波动，头部品牌市场话语权并不高，市场较为分散。
• 4. 产品机遇：营养滋补占主导地位，是目前市面上最主要的功效类型，占比达到63.8%。软硬度、不良反应、异味是引发消费者不满的主要因素。

基本盘：市场竞争激烈，以价换量略有成效

先来看看线上宠物零食的基本盘。

2023年2月至2024年1月，宠物零食在淘系、京东、抖音三平台的销售额达到86.5亿元，同比增长14.4%，销量达到2.4亿件，同比增长42.6%。产品均价小幅走低，由45.4元下滑至36.4元，以价换量略有成效。

分渠道来看，宠物零食市场仍由体量最大的淘系平台为主导，天猫、淘宝平台占比分别为43.0%、17.2%。

抖音平台增速最快，销售额同比增速达到130.1%，其他平台涨幅较小，销售表现基本与上一周期持平。

不同于消费频次高、技术门槛高、重品牌的宠物主粮，宠物零食的消费频次相对更低、弱品牌、复购率低。

从体量最大的天猫、淘宝平台来看，宠物零食的商品数、品牌数均有所下滑，同比下降13.0%、34.4%。

市场整体竞争较激烈，产品同质化程度较高，消费者品牌忠诚度较低，产品的差异性和功能效果成为产品迭代的首要准则。

品类格局：猫零食为主导，狗零食增长较快

接下来看宠物零食中细分品类的市场表现。

根据食用对象，宠物零食主要分为猫零食和狗零食。猫零食销售额为37.6亿元，市场占比为72.2%，同比下滑1.8%；狗零食市场体量相对较小，销售额为14.4亿元，同比增长16.0%。

相较于狗零食，猫零食的品类均价及商品数相对较高，均价为47.9元，商品数为14.5万件。消费者对猫咪的消费意愿更高、喂养更精细化、多元化。

从猫零食来看，除猫零食罐外，猫条、冻干品类较受宠物主青睐，销售额均为5亿元。

猫草、猫风干零食增速亮眼，分别为195.6%、128.4%，化毛、排毛球、磨牙、补充营养的功效需求愈发受欢迎。

从狗零食来看，风干零食是主流需求，各细分品类都呈现较好的增长势头。冻干零食涨势迅猛，高达150.6%。

猫狗同养家庭越来越多，猫零食热销品类也逐渐向狗零食迁移，狗零食也愈发细分、精细化，狗零食市场体量正稳步增长，预计仍有较大的增长空间。

品牌格局：麦富迪第一，市场高度分散，品牌效应较弱

接下来看宠物零食市场的品牌格局。

从历年的宠物零食市场的品牌集中度（CR5）来看，基本稳定在20%附近波动，头部品牌市场话语权并不高，市场较为分散。

从TOP5品牌来看，麦富迪连续三年稳居市场首位，品牌市场份额持续增长，由4.5%上升至7.1%。

其中，高性价比、多元化的产品线满足不同人群的消费需求，深受当下年轻消费者喜爱。

从TOP5品牌定价来看，多数品牌都集中于100元以下价格段，麦富迪、顽皮、瓜州牧、网易严选的品牌均价约为50元。

瓜州牧品牌主打低价，市场份额全部集中在百元以下价格段。凭借高性价比，瓜州牧品牌于2022年首次跻身宠物零食市场TOP5，品牌市场份额稳步增长。

麦富迪、顽皮、网易严选品牌的主力价格段仍为百元以下，100-200元价格段占比约为25%-30%。

凭性价比稳固基本盘的同时，各品牌也在推出更具差异化、创新的高价位产品，满足中高消费力人群需求。

作为TOP5品牌中唯一一个海外品牌，希宝价格段分布更为分散，品牌均价相对较高，为108.7元。

希宝定位高端，其产品主打真肉、0谷物、0添加，其中夹心酥、一分为二餐盒等颇具创新设计的产品受消费者青睐。

产品机遇：营养滋补是主功效，补水为消费核心需求

接下来聚焦产品维度。

从宠物零食产品的功效来看，营养滋补占主导地位，是目前市面上最主要的功效类型，占比达到63.8%。

从各功效的产品均价来看，营养滋补、美毛护肤、泌尿保健、关键保护功效的产品均价均达到40元以上，健康保健类功效仍具有较大的需求潜力，也是推高产品单价的重要方式。

再从反馈维度，来看看消费者对宠物零食的反馈及需求。

2023年2月至2024年1月，天猫消费者对宠物零食产品评论总数在86w+，产品的气味、食用效果、份量是消费者购买时的首要考量因素。

可以看到消费者对于强功效性的宠物零食更为青睐，品牌可重点布局集磨牙、补钙、洁齿为一体的风干类零食，以一物多效的高性价比产品吸引消费者。

从消费者在功效方面的反馈来看，通过食用零食来补充水分是主要的功效需求，磨牙、排毛化毛功效紧随其后。

说明功效需求是消费者关注的重点，品牌可在此基础上根据宠物品种、身体状况（生病期、绝育术后、产后等）做细分，来满足多种差异化需求。

从消费者负面反馈来看，软硬度、不良反应、异味是引发不满的主要因素。

部分磨牙类零食产品过分追求功能性，而忽视适口性，存在产品过硬、难以咬动的问题，品牌可针对该痛点进行产品优化。

沥金点评

趣味性、功能性成为宠物零食市场的风向标。

宠物零食虽然由猫零食为主导，但狗零食各品类均表现出较好的增长势头，预计狗零食品类会更加多元化，仍有较大的增长前景。

目前，宠物零食整个市场较为分散，头部品牌集中度低，仍给新兴品牌留有一定入局机会，新玩家可瞄准消费需求，以差异化破圈。

如今精细化养宠日益盛行，而市场中品牌效应较弱，头部玩家可持续深耕，尝试以创新性、功能性、健康性占据消费者心智，强化品牌势能。