七年时间，足以改变很多事，百丽究竟改变了多少？

最近中国规模最大的时尚鞋履公司百丽时尚要重启IPO了。2024年3月1日，百丽时尚向港交所递交IPO申请。招股书显示，截至2023年11月30日止九个月，公司营收161亿元（人民币，下同），同比增长12.8%；净利润21亿元，同比增长92.7%，净利润率达到12.8%，是业绩期内最高水平。

根据弗若斯特沙利文的资料，以零售额计，百丽时尚在中国时尚鞋履市场的份额已连续十余年位居第一，其中2022年的市场份额为12.3%，远高于排名第二的公司。一代鞋王的称谓，并未旁落。

截至2023年11月30日止九个月，百丽时尚拥有超8300家实体直营门店组成的中国最大直营时尚鞋服零售网络；同时，百丽时尚也在持续发力线上渠道，线上收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至28%。

七年以前，面对电商零售的迅速崛起，在线下拥有大量门店网络的百丽国际苦寻对策，最终决定私有化退市。当时媒体多以感伤的口吻对“一代鞋王”的退市进行了报道。虽然百丽国际控股有限公司执行董事、首席执行官盛百椒反复对外强调百丽的现金流足够健康，也于事无补。

电商崛起，线下落幕，这样的故事并不罕见。或许很多人也没有意料到，百丽国际在阔别资本市场7年之久还能回来，而且，回来时门店数量不减反增。在整个泛零售连锁行业，新零售早已被它的提出者放下，但是百丽似乎在努力证明，新零售尚未全军覆灭。

离开的7年，百丽国际究竟发生了哪些变化？

DTC救了“鞋王”

回溯过往，2007年，当时前身还是丽华鞋业的百丽时尚曾在港交所上市，上市时市值高达670亿港元，2013年市值一度突破1500亿港元，一度被称为“鞋王。2009年，百丽扩张迅速，新增鞋类自营零售网点681家。2010年到2012年期间，百丽每年净增门店1500至2000家。2011年，百丽时尚的线下门店的扩张达到巅峰。

2014年后，受电商等因素影响，百丽的线下门店业绩受到冲击，线下发展遇阻，而电商潮起时线上转型又节节失利，业绩败退。2015年，百丽时尚净利润首次出现上市以来大幅下滑，内地零售网点减少366家。

招股书披露，百丽曾想对整个业务进行转型，但作为上市公司，转型可能会受到公开股票市场的压力影响，最终，百丽在2017年选择被高瓴主导私有化退市。创始人邓耀和CEO盛百椒当时套现百亿离场。

外界纷纷看衰百丽的前景，觉得这不过是又一个昔日行业霸主黯然落幕的故事。高瓴资本掌门人张磊在其所著的《价值》中解释关于投资百丽国际的初衷，“没有哪个失败的企业每年能有几十亿元的现金流。”2016年，私有化前的百丽国际税息折旧及摊销前利润60多亿元，净利润超20亿元。随后，高瓴对百丽进行过拆分重组，2019年10月，百丽拆分旗下运动品牌滔搏国际在港交所上市。

除了资本层面的运作，百丽改变的核心是，在原有庞大的门店资产中，注入数字化的基因。彼时，产品同质化、品牌和渠道老化是不少国内传统鞋履品牌共性问题，整个行业都急需转型。百丽也经历了一场产业范式变迁下的数字化转型阵痛。

百丽过去的问题，在于产品和渠道两端都积重难返。产品端，百丽的作为一家时尚鞋履公司却离时尚越来越远，一度被消费者戏称“妈妈的鞋”。这里传递的不是亲情，而是尴尬。

而在渠道端，线下电商平台的崛起，充分发挥了赢家通吃的效应，几乎不存在线下买不到的东西。而百丽过去过于倚重线下门店出货，反应慢，而且SKU也无法和线上的长尾效应相抗衡。

据了解，百丽时尚的战略核心对策，是“全渠道+多品牌的双轮驱动，线上线下自营零售网络+深入的消费者连接互动，多品牌组成的多元化品牌矩阵，覆盖广泛的价位带及时尚赛道，是以消费者为中心，以品牌+零售双核驱动的全渠道DTC零售模式”。这段话显得过于拗口，直白的说，百丽的改革方向是既不放弃门店资产，同时也改变了门店被动等客的方式，而是以门店为基础尽可能“直达”消费者。简单说，在很多人还不知道DTC为何物的时候，百丽是时尚鞋履领域最早开始DTC尝试的公司。

2018年，百丽时尚开始直播业务。截至2023年2月28日止年度及截至2023年11月30日止九个月，直播销售额占百丽时尚线上销售额约27%。

受益于DTC零售模式，百丽时尚以“订、补、迭”货品模式为核心的柔性供应链和精益化生产，根据市场实际需求持续完善产品设计及生产，最大限度地提高产品的受欢迎程度，将库存水平降至最低，将消费者反馈先行融入商品企划、设计研发及营销过程中，更加准确地提前获悉消费者偏好，提高爆款产品推出时取得成功的概率。

浙江大学管理学院专聘副院长、营销学教授、博导王小毅认为，零售全渠道高质量发展，减法加法都要做，不能单纯看门店数量增减，更重要的是看结构、看整体。百丽时尚DTC全渠道零售网络经过多年沉淀和持续优化夯实了业绩增长基本盘，与多元品牌扩赛道形成双轮驱动。而其“订、补、迭”货品模式、精准研发和精准营销相结合的精准预判和快速反应能力，不仅深化了品牌与消费者之间的互动关系，更实现了供应链的柔性升级，这确保了其业务模式上的核心竞争优势与壁垒。

授权经营及收购扩大品牌组合，是百丽时尚为新品牌赋能并推动其增长的重要途径。2018年，百丽时尚通过收购，将高端女鞋品牌73Hours加入百丽时尚的品牌组合。截至2023年11月30日止九个月，73Hours的收入相较2018年同期复合增长率逾30%，较2022年同期同比增长近60%，盈利能力增长迅速。

值得一提的是，2023年1月，百丽时尚通过收购OGR进一步丰富百丽时尚的品牌组合并扩大百丽时尚的流行版图。OGR是一个新兴运动休闲鞋履品牌，专注于厚鞋底和未来感设计的机甲鞋。百丽时尚通过为OGR提供各种资源及支持，尤其是深耕原创设计、扩大渠道佈局及加大营销力度，以挖掘其品牌潜力。收购后一年内，该品牌于2023年下半年的零售额较2023年上半年增长约六倍。

根据招股书，截至目前，百丽时尚经营19个核心品牌的组合，包括定位于时尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休闲的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，运动休闲的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY，覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰等品类。

其中，百丽时尚的服饰品牌包括受年轻消费者追捧的运动休闲品牌Champion，及混搭风格为主的潮流活力品牌MOUSSY及SLY。此外，百丽时尚为五个自有品牌及合作品牌孵化了儿童产品，以抓住儿童市场快速增长的机遇。

中国时尚鞋服需要“重生”

所以，此次再战港股，百丽时尚也是带着一串串不错的业绩数字，重新叩响资本市场的大门。

招股书显示，2020财年、2021财年以及2022财年的前9个月，百丽的收入分别为201.14亿元、217.37亿元和176.27亿元；净利润分别为16.65亿元、26.16亿元和22.97亿元。

最新数据显示，截至2023年11月30日的9个月，百丽时尚营收为161亿元，较上年同期的142.86亿元增长12.7%；毛利为105.34亿元，上年同期的毛利为92.26亿元；经营利润为27.35亿元，运营利润率为17%；上年同期的运营利润为14.92亿元，运营利润率为10.4%；期内利润为20.58亿元，上年同期的期内利润为10.68亿元。截至2023年11月30日，百丽时尚持有的现金及现金等价物为21.21亿元。

百丽CEO盛百椒当年曾说，“凡是女人路过的地方，都要有百丽”。根据弗若斯特沙利文的数据，于2022年，时尚女鞋于中国时尚鞋履市场零售总额中的佔比为74.9%，预计此分部将保持增长势头，并于2027年占比达到78.1%。时尚女鞋市场的强劲增长也是中国时尚鞋履市场整体扩张的关键因素。

不过，值得注意的是，过去几年，星期六、达芙妮等国产知名女鞋服饰品牌走向低迷，业绩连年下滑。要么转型“卖品牌”，开启品牌授权模式，要么走上轻资产的自救之路。昔日的荣光纷纷褪去，只剩下一副躯壳。

中国时尚鞋服需要“重生”。鞋服行业独立分析师程伟雄表示：“2022年，时尚鞋服行业承压较大，受到线下门店人流减少等因素影响出现营收短暂下滑，同业大多出现亏损，但个别企业也表现出稳健盈利的强大韧性，比如龙头百丽时尚22/23财年就依然实现了近13亿元的可观盈利和超过34亿元的经营现金流，可以看出即使在行业低谷期，百丽时尚也表现出了好于市场的抗压实力，并更有能力实现快速强劲的复苏。”

在百丽再度重启IPO的变化中，我们看到了一个中国鞋服品牌如何结合自身资产品牌特征，来借助数字化进行转型。相较于快时尚服装，鞋履的这一细分领域对于用户洞察和服务颗粒度的要求更高。因此即使有电商的分食，门店+公域+私域的深度运营，也尚可一战。所以可以说，百丽的例子具有普遍借鉴意义。

而对于已经被翻篇的新零售来说，生鲜零售没有做成的事在百丽可以做出一些成果，也算是一种安慰吧。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）