苹果土豪金流行背后的消费心理

摘要: 因为iPhone5S发售的契机,“土豪金”摇身一变,成为时下的潮流消费概念,然而这种消费心态对于苹果并非是好消息,土豪金的火热,无外乎:1.面子消费心理;2.追逐果粉的“不同”;3.金色的阶层认同的隐喻;4.对苹果产品的报复性消费;5.网络文化的推波助澜。

苹果土豪金

要说最近的网络热词,“土豪金”一定可以算一个,“土豪”是最近在网络上十分流行的一个词汇,原指在旧社会乡里凭借财势横行霸道的坏人,后被网友引入虚拟世界,指代一些在网络游戏上舍得花大钱的玩家。

2013年9月9日,微博上发起“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”活动,诞生了“土豪我们做朋友吧”这句名言,加剧了土豪的走红。而苹果5S的新产品,则让土豪金成为一个新的热词,“土豪金”就成为形容那些舍得出高价买颜色不同但是硬件相同手机的人(iPhone 5S 金色后壳)。

有媒体说,10月6日是乔布斯去世两周年纪念日,乔帮主的传记电影少人问津,而有“土豪金”之称的iPhone5S却正在热销,不仅紧俏,价格还高得离谱仍一机难求,甚至,科技界和时尚界“土豪金”效应“横空出世”,在九月的2014米兰时装周上,T台模特也上演了全套“黄金甲”,美丽说等网站,专门开辟土豪金专区,三星HTC等厂商都纷纷拿出自己的“土豪金”产品,表示与苹果不相上下。

就在大家热议苹果的iPhone5S和iPhone5C缺乏突破性创新的时候,为什么“土豪金”却被如此追捧?

1.面子消费心理。

手机对于消费者而言,目前已经不是普通的日常通讯工具,而演变成了一种社交工具。高档手机自然就成为中国消费者“面子”的构成元素之一,从“大哥大”时代来时,实际上中国这个风潮一直没有褪去,因此,这种金色的手机成自然成为紧俏产品。据中关村手机摊主反馈,最青睐“土豪金”的,包括IT大佬、私企老板、民营企业的高管,而基于商务场合的面子需求购买的核心推动力。

启示:很多时候我们常常把消费者心理想得很复杂,其实,他们要的很简单—能让我觉得有面子,这个就足够让我投入重金,你想想,世界上多少产品都是因为面子呢?喝茅台,抽中华,开宝马?制造稀缺的让消费者有面子甚至可以装B装酷的符号,永远都不过时。

2.追逐果粉的“不同”。

人们希望通过消费的差异化,从而证明的与众不同,很多人买土豪金,原因在于iPhone5S的灰色和黑色等产品,和iPhone5在外观上根本没区别,而iPhone5C还没上市就被消费群定义为廉价的代名词(尽管其价格并不便宜),因此,“不买土豪金,谁知道你用的是5S啊”“拿黑、灰版的都不敢出门了”,这种潜在的追逐“不同”甚至是炫潮心理就促使很多人都想入手土豪金。

启示:消费是一种自我的区隔,也是一种对话,当消费者拿着土豪金的时候,他是在寻求和其他人的对话,因此,产品也是一种对话,要想产品流行,一定要制造消费者之间的无声的对话。

3.金色的阶层认同的隐喻。

黄金的价值,赋予了金色奢侈、富足的象征意义,在工业设计中,金色是时尚高贵的含义,但是,在中国,更多人更愿意与暴发户或“土豪”关联,为什么这些消费者嘴上不愿意暴发户或“土豪”为伍,但是却要购买“土豪金”,这同样是中国消费者一种非常有意思的心理,没钱,我也要土豪一把,用得起土豪金,代表我好歹也是土豪阶层,这是文化参考群体的影响效应,如大家都向往权力宝座和皇族宫殿,因此消费“土豪金”,这也是一种屌丝逆袭和寻求阶层认同的体现。

启示:消费在中国就是一种阶层演练,不管你是不是土豪,是不是富豪,任何阶层都在通过自觉性的或者偶发性的消费,来试图寻求阶层的认同感,这种阶层演练,将会持续很长的时间,也因此,中国是一个跨界、跨位、跨阶层消费文化风靡的国家,从高富帅到屌丝,消费文化是相互融合而不是完全独立和区隔的,这也就让中国的消费群体以及群体之间的关系变得错综复杂。

4.对苹果产品的报复性消费。

有人说“土豪金”的热销说明苹果很懂中国消费者,其实,这反而说明了苹果在新的产品上的创新颓势,苹果的果粉把购买“土豪金”当做一种没有更好的创新选择的消费狂欢,这种心态对于苹果并非是好消息。

启示:库克时代的苹果,精于数字和会计的计算,也精于运营,但是却在产品创新上缺乏后劲,作为一度是销售想象力和颠覆性产品的公司,今天的苹果没有过去的突破,开始让消费者不知道如何适应,消费者已经凌乱了,土豪金消费的狂欢带有苹果粉丝阵营走向分化的先兆特征,土豪金现象不会维持太久,而苹果在土豪金后再没有突破将面临更大的尴尬。

5.网络文化的推波助澜。

“土豪金”兴起于网络,这是一种网友原生态文化的产物,除掉“土豪金”,中国网友还为iPhone 5s/5c的配色都做了命名:高端黑、土豪金、东北银/茶婊绿、古德白、武藤蓝、脑残粉、大便黄。同时,各种商家也希望借此热点搭乘顺风车,比如淘宝上出现了“土豪金”手机壳,它能让iPhone5手机瞬间“高端上档次”,各大手机厂商纷纷计划推“土豪金”产品,三星推“土豪金”Galaxy S4、HTCone甚至将推出24K纯金手机,价格在1.9万元左右;当然,汽车、冰箱、戒指……只要和金色搭上边的商品统统换上了“土豪金”包装。一时间,土豪金成为一个短暂的热点。

启示:网络文化就是年轻人文化,这种文化的扩散力非常强,任何一个品牌都需要借助互联网,但是也需要成为互联网文化的一部分,这种原生的互联网文化正在改变品牌的形态,甚至在颠覆品牌固有的特性。

有网友如此调侃:“我拿着‘土豪金’打电话,会有妹纸想和我做朋友吗?”您喜欢土豪金吗?

 

【作者肖明超,商业趋势观察家,数字营销专家。微信公众账号“肖明超-趋势观察” 联系邮箱clarkxiao@126.com】

本文系作者 肖明超 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

肖明超
肖明超

商业趋势观察家,数字营销专家,《肖明超-趋势观察》&知萌咨询机构创办人。微信公众账号“肖明超-趋势观察",每周定期分享关于商业、市场和消费趋势的干货,建立有“趋势观察超粉汇”社群-QQ群(290292850)、微信群(chaofenhui),clarkxiao@126.com。

评论(24

  • 胡了胡了 胡了胡了 2013-10-09 11:35 via pc

    当产品标准已然成熟,所有的竞品在功能性上猛追找齐后,领先产品如果难以短期内在功能性上继续有颠覆性创新领先的话,能做的也只有从中国人常说的档次上来建立竞争壁垒,否则只能陷入与追赶者的价格战中。土豪金也许是苹果试图建立新的差异化品牌形象的尝试,短期看,市场反馈良好,至少中国市场是积极响应的。但长远来说,对苹果品牌基因来说,也许是一种破坏。
    谁知道呢,也许没有乔布斯的苹果,也只能这样与时俱进了。

    0
    0
    回复
  • 阿亦 阿亦 2013-10-09 10:37 via pc

    非常赞同第二点和第五点,“土豪金”作为iphone5s独有的颜色已经成为区分型号的标志。购买iphone的原因,对某些人,在某种程度上,还是作为追赶潮流,乃至“炫”的工具。另外如今的一部分消费群体追求的是“体验感”,因此尽管“土豪”二字带有一种微妙的含义,但使用5s 土豪金”的这种体验仍然会吸引众多购买者。拥有高区分度,高辨识度的“土豪金”受人青睐也不稀奇了。

    0
    0
    回复
  • 卧龙阁网 卧龙阁网 2013-10-11 15:30 via pc

    大家知道HTC最近推出的土豪金手机吗?
    可以百度看一下,无力吐嘈了。

    0
    0
    回复
  • 卧龙阁网 卧龙阁网 2013-10-10 15:34 via pc

    哈哈,其实都是心理因素作祟。当然咯,人都热爱黄金,只不过中国人更赤裸,就好像脖子上的大金链子一样。

    0
    0
    回复
  • 城市名人酒店集团 城市名人酒店集团 2013-10-10 14:27 via weibo

    戳链接。。嘻嘻

    0
    0
    回复
  • Ava邓璇璇 Ava邓璇璇 2013-10-10 14:05 via weibo

    报复性消费是什么意思?

    0
    0
    回复
  • 加壹减零 加壹减零 2013-10-10 10:38 via weibo

    消费心理学 @mywiz

    0
    0
    回复
  • 射手yazoo 射手yazoo 2013-10-10 07:46 via weibo

    //@奥思InkCase开发者社区: 一百个人就有一百种喜爱和使用壕金的理由[笑哈哈]

    0
    0
    回复
  • 不叫潮打空城了 不叫潮打空城了 2013-10-09 22:59 via weibo

    您瞧准了 我只认土豪丈母娘。。。

    0
    0
    回复
  • 郭大路W 郭大路W 2013-10-09 22:23 via weibo

    转发微博

    0
    0
    回复
  • 颜廷利 颜廷利 2013-10-09 21:46 via pc

    中国著名易学专家求前大师经典语录:遇到困难坎坷,每个人要学会看开它,看开了为“升”,看不开为“井”,每一条路都会被自己堵得死死地,“井”为坑,所以就会深陷其中。

    2
    0
    回复
  • 水梦缘 水梦缘 2013-10-09 19:10 via weibo

    [互粉]

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈