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文 | 酒管财经，编辑丨阿鑫

史上最长春节假期已经圆满收官，总结今年市场行情，可以用“热辣滚烫”来形容。

据文旅部统计，春节期间全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年增长7.7%。

飞猪发布的《2024春节假期出游快报》显示，今年春节成为史上最火爆的春节旅游假期，国内游预订量已大幅超越2019年同期。

受春节出游热带动，今年春节的酒店行业也迎来全面恢复的市场环境，锦江、华住、首旅等多家上市酒店集团预订量翻倍增长。

值得注意的是，受“返乡游”和“回家过年住酒店”等新趋势的影响，县城酒店预订火热，让三、四线城市等下沉市场“崛起”。

此外，游客“南北互跨”春节游的新形式也带动了相关地区的酒店预订量。

从数据来看，酒旅市场确实交出了近年来春节游最好成绩单，令人欣慰。

不过，部分乱象也反映出酒旅市场与产品存在的不平衡、不均衡现状，这些问题不容回避。

虽然迎来史上最火爆的春节旅游假期，但酒旅市场消费新趋势仍需业内尽快读懂，以进一步加快促进酒旅市场强势复苏、崛起。

史上最热春节，酒旅市场“热辣滚烫”

近日，携程、飞猪、同程等多家旅游平台相继发布了春节旅游出行报告。

通过综合梳理各平台数据，甲辰龙年春节很可能成为史上最火爆的春节旅游假期。

从多家上市酒店企业的春节预订情况来看，受春节游热带动，今年春节的酒店行业有望迎来全面恢复的市场环境，预订量翻倍增长或成为春节酒店市场的基调。

据锦江酒店经营数据显示，截至 2 月 1 日，其2024 年春节假期旗下酒店整体预订率是去年同期的近 4 倍。

据华住统计，截至1月29日，2024年春节假期的酒店预订率是去年春节假期期间预订率的近3倍。

据君亭酒店数据显示，截至2月8日，旗下君亭酒店、Pagoda君亭设计酒店、夜泊君亭和君亭尚品四个品牌酒店的春节整体出租率在40%左右，ADR较去年有较大增长。

此外，复星旅文数据也显示，春节期间，其旗下国内度假村预订量，已超越2019年同期。

返乡游出圈，县城酒店火爆

今年，回家过年住酒店成为部分年轻人群的新选择，“返乡游”成了新热点，春节回家和旅游结合到一块。

返乡的人们携亲朋好友重游家乡，探索当地美景美食，使得中小城市旅游持续升温。

携程数据显示，淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳、喀什、唐山、延边、开封等旅游订单增长较高，均超过100%。

同程旅行平台数据显示，初一至初四，全国主要县城的酒店预订量同比增长超120%，预订量增幅较大的县城主分布在广西、迪庆、惠州、延边、福州、湖州等城市。

携程数据显示，春节期间，县城酒店订单同比增长超6成，在酒店订单总量前200的县城中，江西浮梁、山西浑源、黑龙江五常、福建闽侯、广西凭祥等酒店订单均同比增长超2倍。

此外，锦江、华住、首旅等多个酒店集团表示，今年春节假期地级市和县域城市的住宿需求相较往年都有明显提升。

据华住数据显示，2024年春节假期不少三四线城市迎来酒店预订高峰，北海、文昌等城市预订率超60%，并持续升高。

对此，业内人士指出，不少旅客选择“返乡+旅游”模式过春节，是今年春节旅游火爆的重要原因。

南北互跨游火爆

今年春节假期，游客出游距离和出游时间双双拉长，国内游南北流动趋势明显。

携程发布的《2024龙年春节旅行报告》显示，春节假期，跨省游订单占比57%，同比翻番增长。

途牛旅游网早在《2024春节旅游消费预测报告》中就指出，春节假期呈现出明显的“南北互跨游”趋势。

具体来看，来自上海、江苏、广东、浙江、湖南等地的游客更倾向于选择京津冀和东北地区作为旅游目的地，而北京、天津、山东、陕西以及东三省的游客则对海南、广东、广西、云南、江苏等目的地展现出更强烈的旅游意愿。

同程旅行相关数据显示，春节假期冰雪游热门目的地哈尔滨居首。

2月15日，美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告显示，哈尔滨的生活服务业日均消费规模较去年增长42%，文旅消费规模同比增长超106%。

作为这个冬天旅游“爆款”，哈尔滨在春节期间迎来了各地游客，成为美团平台上全国满房率最高的十大目的地之一。

除北方冰雪游外，南方避寒游产品也备受游客追捧，三亚、厦门、广州等都是历年热门的春节出游选项。

据统计，在春节前两周，海南美兰机场日均客流量超9万，同比去年上升。

从春节期间的旅游住宿产品来看，截至2月1日，海南省订单来了商家春节平均预订率为45%，在所有省份中位列第二，达到入冬以来预订率最高值，有11%的酒店民宿预订率已超80%。

总之，北方游客南下避寒、南方游客北上看雪，让“南北互跨游”成为2024年春节旅行的又一关键词。

出行半径拉长，南极游火热

因为假期时间的拉长以及与中国全面免签国家的变多，出境游规模也在快速回暖。

根据飞猪平台数据，今年春节期间出境游预订量同比去年增长超15倍，预订节奏较去年提前半个多月，接近2019年水平。

甚至有网友在社交平台上吐槽，春节出国旅游，发现全世界挤满了中国人。

出境游快速回暖的背后，是国人出游半径的增加。

去哪儿数据显示，今年春节假期中国游客足迹遍布全球115个国家，覆盖全球1754个城市（除中国大陆及港澳台地区），仅欧洲就覆盖了400多个城市。最远的一段航程飞了18个小时。

虽然新加坡、马来西亚等距离相对较近的东南亚免签国家仍是多数游客的出境游首选，但出境游热门目的地从“4小时飞行圈”扩大至12小时飞行圈，法瑞意等欧洲国家热度上升。

综上来看，今年春节国内游表现明显好于出境游，但与疫情前相比，出境游的恢复还有较大空间，2024年假期的出境游数据仍可期。

值得注意的是，春节南极游的热度也逐渐升高。

春节期间，是南极一年中最好的旅游季。南极分为寒季（4月-10月）和暖季（11月-次年3月），而暖季也就是南极的最佳旅游季。

此外，原来南极游动辄二三十万的价格，如今南极邮轮比2019年跌了近2万的价格，包船价从8万到10万都有了。

中国国家地理推出售价9.98万元起步的南极科学考察旅行项目，一经推出立马售罄。

景鉴智库创始人周鸣岐认为，目前的旅游市场呈现出差异化需求特征。高端旅游主要面向高净值人群，这部分人会追求更加独特的旅游体验，而南极游恰好符合了这部分人的需求。

“火爆”背后还需兼具“冷思考”

春节旅游开门红，对于2024年还是相当有意义的，贵在激发一种情绪，重塑酒旅市场的信心。

不过，市场的火热背后依然有不小的挑战。春节假期旅游业复苏趋势良好，但我们也应该理性思考分析当前面临的问题。

比如，消费者面临“逢假必涨”的烦恼，游客爆满带来的体验感下降等问题。

“三亚回程票价破万”“离岛难”等话题到现在还挂在热搜上下不来，甚至传出花2万元租民宿，退房时被要求刷马桶的负面舆论，这一定程度上也影响了海南旅游体验感。

这不是三亚一市、海南一省独有的问题，而是当前各地旅游市场普遍存在的共性问题，也是接下来所有旅游城市、热门景区都要面对，并加以针对性解决的现实问题。

一方面，旅游市场的繁荣和发展确实带来了更多的商业机会和利润空间，但同时也带来了市场竞争的加剧和资源紧张的问题。

另一方面，一些不法商家和投机者也可能利用市场供需矛盾，通过恶意抬高价格等手段获取暴利。

因此，除了加强市场监管和执法力度外，还需要推动旅游产业的转型升级和提质增效，以实现可持续发展。

我国仍然处于大众旅游向小康旅游的过渡阶段，观光休闲是基础市场，大基数、稳增长、低消费是国情，也是旅情。

随着春节超长假期的结束，旅游市场将稳步转入理性增长。

不可能每个地方都能成为“旅游大城市”，所以各地在“秀存在感”的同时，更应把重心放到务实解决基础设施和公共服务短板上来。

如热门旅游度假地的航空、高铁、高速公路等基础设施建设，接待设施升级和人才培养等产业升级，还有热门目的地、热点景区和文博场馆的预约难、入园难、停车难，以及经济欠发达地区旅游区等影响游客体验感和满意度的现实问题。

只有弄清楚上面这些问题，才能对2024年全年以及未来酒旅市场整体发展走势与方向进行科学合理的预判，然后更精准地分析、调整、提升产品和服务，确保酒旅市场高质量发展。

此外，还有一个需要思考的争议话题就是探究“没钱”现象与旅游市场火爆背后的原因。

其实，旅游市场的火爆与经济压力下的“没钱”现象并非完全矛盾。

首先，春节游火热是被积压的需求集中释放。

国人被三年疫情所积压的线下文旅消费需求在今年终于得到了集中释放，而今年春节是疫情防控结束后的第一个春节。

其次，是人们消费得起。

相对于汽车、房地产等大宗消费来说，文旅消费是小钱，显然有更多的人能够负担得起，尤其在人们的购房认知与置业行为因房地产行业的深刻调整而发生了重大变化之后，更愿意把小钱花在文化和旅游等这类美好的事物上。

最后，是消费观念的改变。

旅游市场的火爆也与人们的消费观念和生活方式的转变有关。在经济快速发展的今天，人们越来越重视生活品质和个人体验。旅游作为一种能够带来身心愉悦和开阔视野的活动，成为了很多人提升生活质量的重要途径。

即便在经济压力下，人们也愿意将部分消费投入到旅游中，以换取短暂的心灵解脱。

在中国超大规模人口的背景下，在消费潜力依然存在的前提下，只要产品与服务到位，文旅市场就是一个常做常有、常做常新、永不消失的市场。

不过，要想“获得对的回报”，酒旅市场需要更加理性务实的态度，就必须“把握对的形势，整合对的资源，面向对的市场，根据对的需求，采用对的模式，打造对的产品，提供对的服务”。