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文 | 字母榜，作者 | 毕安娣，编辑 | 王靖

整合了ChatGPT，微软的搜索引擎必应没能一飞冲天。一年过去，它依旧望着谷歌的背影，在原地踏着小碎步。

根据数据分析公司StatCounter的数据，必应在2023年结束时全球市场份额3.4%，而这个数字在2月为2.8%。也就是说，整合ChatGPT近一年，必应的市场份额上升不到1%。

2022年11月底，OpenAI悄然上线一款聊天机器人ChatGPT，上线首周用户突破100万，两个月后月活用户突破1亿，成为当时史上增长最快的消费级应用程序。

作为OpenAI的重要“金主”，微软很快跟进，在ChatGPT上线次月就宣布要将ChatGPT整合进其搜索引擎必应。2023年2月，在ChatGPT上线仅仅三个月后，微软正式宣布推出新必应。用户可以用自然语言直接提问，必应会给出答案，一问一答之间，微软勾勒出“下一代搜索方式”的愿景。

调子起得很高。微软CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）亮剑谷歌，公开表示：“微软将利用ChatGPT背后的人工智能，颠覆互联网那个搜索市场，摧毁支撑谷歌核心业务的高利润率。”

而谷歌也很配合地应了战，其CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在内部发布“红色警报”，代表谷歌面临紧急且直接的危机。

激动人心的故事拉开序幕：蛰伏十多年，微软终于得以重拾搜索梦，化身“进击的微软”，冲击谷歌在该领域的统治地位。

但现实很骨感，必应几乎没能从谷歌手中抢夺过来市场份额。据StatCounter，2023年结束时，谷歌搜索引擎的全球市场份额依旧稳定在90%以上。

一方面，随着谷歌也上线了对标ChatGPT的聊天机器人Bard，其他小引擎也纷纷融合大语言模型，新必应的独特性被削弱。

另一方面，搜索引擎的竞争远不止“谁更好用”的比拼。去年10月，纳德拉出席谷歌反垄断案作证，一改之前的豪言壮语，控诉谷歌控制了移动手机制造商和浏览器默认搜索的位置，微软即使有心出钱却一直没能成功。

实际上，以“技术创新”和“使用体验”为切入点冲击谷歌，是微软2009年正式推出必应时就已经演练过的剧本。必应一举成为世界上第二大的搜索引擎，但也只是瓜分谷歌之外的不到10%的蛋糕，其“第二”当了十多年，市场份额几乎未变也已十多年。

ChatGPT终究救不了必应，在搜索领域，不擒王，必应就难有出头之日。

01

必应的市场份额依旧困在原地。

根据StatCounter的数据，2023年结束之时，必应的全球市场份额为3.37%。实际上，在2023年一整年之中，必应的市场份额在整合ChatGPT之后经历过数月的下降，后又回升：1月市场份额3.03%，2月～7月跌至3%以下，8月开始缓慢爬升。

谷歌则几乎与其相反，2023年谷歌搜索引擎的市场份额在1月到5月处于上升，最高达到93.11%，后小幅波动至年底的91.62%。

查看往年数据不难发现，如此小的市场份额波动在正常范围内，无法与特定事件相联系。2023年必应的全球市场份额增长幅度甚至还不如俄罗斯的Yandex，后者的份额比年初增长0.6%。

也就是说，不仅必应的市场份额仅仅增长了不到1%，而就连这不到1%，也难言与整合GPT-4有关系。

微软也曾公布一些“激动人心”的数据。新必应一经推出，就在48小时内吸引了100万用户申请加入。在新必应推出的次月，微软就宣布必应日活用户数突破1亿，其中有“几百万活跃用户”都是被AI集成版本吸引。在美国市场，必应的市场份额从年初的6.67%增长到了年末的7.71%。

但同样的，这些数据并不能说明必应取得了某种意义上的成功。将时间跨度拉大，科技创新带来的“尝鲜”稍纵即逝，并未带来质变；而必应在美国市场的份额近三年也曾一度破7%，而这个数字与其高峰时期的30%（加上雅虎）的美国市场占有率相比已经下滑了许多。

最明显的问题在于，新必应以整合ChatGPT为最大的卖点，但这一点的独特性很快就被削弱了。

在ChatGPT诞生后的几个月，早已为OpenAI投资百亿美元的微软出尽风头，而谷歌则按兵不动，被外界质疑在AI军备赛中落后。但在2023年2月，谷歌在微软发布会的前一天发布了Bard聊天机器人，与ChatGPT及新必应竞争，抢在了新必应正式发布之前。

与此同时，其他搜索引擎也纷纷部署大语言模型：You.com去年12月就推出第一代聊天机器人YouChat，早于微软新必应落地；而DuckDuck紧跟新必应落地，在几周后推出DuckAssist。

除此之外，旧金山还跑出个成立不到两年的Perplexity AI，整个产品提供的正是基于大语言模型的新型搜索服务，由OpenAI的GPT-3.5模型驱动，另内置基于GPT-4的Copilot搜索功能，用户可以在每四个小时使用五次。就在今年1月，PerPlexity AI完成B轮融资7360万美元，投资者包括亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）和英伟达等企业，融资后估值超过5亿美元。

当必应瞄准谷歌的时候，“黄雀”也在茁壮成长。仅就Perplexity AI来说，其2023年3月到10月的半年时间里，每天处理的搜索请求量增长了6到7倍，目前每日处理的搜索请求数量达到数百万个。

另一方面，ChatGPT本身的迭代，也进一步削弱了新必应的优势。新必应的吸引力很大程度上来自“联网的ChatGPT”，在其推出的时间点，ChatGPT尚不能联网，且训练数据止步于2021年。但在2023年9月，ChatGPT已经可以接入互联网，并向用户提供网络链接。OpenAI还推出了手机应用，并为ChatGPT安上“嘴巴”和“眼睛”，实现多模态。

种种变化，让新必应已经难以带给人们初上线时的“新鲜感”，ChatGPT没能成为必应的救星。

02

从某种程度上来说，如今的路，必应不是没有走过。

以科技创新、更好的用户体验，来挑战谷歌，必应本身就是攥着这样的剧本出生的。2008年，时任微软CEO史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）请来陆奇，向他承诺全力发展在线搜索业务，与谷歌展开长期竞争。陆奇曾先后就职于雅虎，负责雅虎的搜索和搜索广告技术，彼时雅虎可以说是谷歌唯一的有力竞争对手。

次年，微软将Live Search更名为必应（Bing），并予以“决策引擎”的定位。简而言之，很多信息用户不必搜索就已经显示。如天气、航班信息，当用户键入关键词的时候，相关信息会直接显示或者弹窗，再如Facebook好友的内容也会通过必应推荐给用户。为此，微软和Facebook、多家旅行服务商等都展开了合作。

最大手笔的，是微软与雅虎展开历史性协议，雅虎就此逐步放弃自己的搜索技术，改用必应的数据。

向外积极合作，绞尽脑汁为用户提供“贴心”服务、更“便捷”的搜索体验，必应出生起的路径可以说与“新必应”如出一辙。就连谷歌的“警惕”，也与去年在内部拉响的“红色警报”遥相呼应。2010年时任谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmit）表示，谷歌最大的敌人不是苹果或Facebook，而是微软必应。

但大力未能出奇迹，反而让必应成为微软一块尴尬的业务。上线两年，微软在必应搜索业务上亏损了55亿美元。2014年，当纳德拉走马上任，成为微软的CEO后，立刻就需要回应关于“必应是否会被转让”的问题，彼时必应尚未盈利，而雅虎则已经动了停止合作的念头。

十年过去，微软仍旧守着搜索业务，但其全球市场份额一直“稳定”在个位数。如今我们说必应2023年底市场份额3.71%，较之年初增长不到1%，实际上2010年年初必应的市场份额就已经是3.37%，必应并没有比14年前壮大多少。

03

如果十几年前的“决策引擎”定位、与雅虎联姻，以及今天整合了ChatGPT的“新必应”、与OpenAI联手，都不能拯救必应，那究竟什么能？

微软要想在搜索领域杀出一条血路，也许需要先“擒王”。

去年9月，美国司法部对谷歌发起的反垄断诉讼开庭。这场庭审维持数周，许多竞争对手坐上证人席，其中就包括DuckDuckGo、Neeva（已经关停）这样的小搜索引擎公司高管，以及微软CEO纳德拉。

如DuckDuckGo的CEO表示，谷歌与浏览器及平台达成协议，使其成为默认搜索引擎，阻碍有效竞争。小搜索引擎公司控诉谷歌在搜索领域的垄断，这并不令人意外，有意思的是微软也在庭上一改“颠覆搜索”的豪言壮语，拿出了弱小之姿态，讲述了在谷歌的阴影下必应的发展是如何被阻碍的。

纳德拉透露，微软已经在必应上投入了大约1000亿美元。对必应产品本身，纳德拉显然有信心，但他深知这还不够。

据纳德拉在法庭上的证言，谷歌控制了互联网入口的两大系统——安卓和苹果。对于安卓厂商来说，谷歌的Google Play是重要的分发平台，以此为筹码，谷歌稳坐安卓系统浏览器默认搜索引擎之位。

而在苹果生态中，微软和谷歌酣战多年，但近7年以来谷歌都占了上风。早在2013年，苹果在iOS7的更新中用必应取代了谷歌，但在2017年，无论是移动端的Siri和Spotlight，还是桌面版本，其默认搜索引擎都是谷歌。

纳德拉表示，他深知安卓系统被谷歌锁定，所以每年都会看看必应有没有机会和苹果合作。微软甚至愿意接受多年的亏损，只是为了达成这项交易。成为苹果的默认搜索引擎，需要与苹果分享广告收入，但必应的规模较小，为了促成合作，微软需要让出更大比例的广告收入，而微软也准备好了做出这样的牺牲。

但是无论微软多努力，愿意出多少钱，必应都没能取代谷歌成为苹果生态中的默认搜索引擎。

同样的，在与三星谈论浏览器默认搜索引擎的问题时，微软也碰了壁。三星电子的高管直言：“这根本不值得。我们不想走这条路。”

在法庭上，纳德拉有些无奈，他称“互联网搜索是（硅谷）最大的禁飞区”。

“唯一改变习惯的方法，就是改变默认设置。”

参考资料：

• 1、爱范儿：《“决策引擎”：Bing 应战 Google 的差异化道路》
• 2、新浪科技：《必应战谷歌：路漫漫其修远》
• 3、IT之家：《用 AI 重新定义搜索，Perplexity完成 7360 万美元 B 轮融资》