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文｜眸娱

1月23日晚，芒果超媒发布业绩预告，公司预计2023年实现净利润32.8亿元-38.8亿元，同比增长75.94%-108.12%。

但其中，约半数净利润来自非经常性损益。

在扣除非经常性损益后，芒果超媒的净利润盈利应是162,000万元–182,000万元，比上年同期增长2.05%-14.65%。全年营业总收入预计同比增长约4.5%，其中第四季度营业总收入同比、环比增幅预计均超20%。

结合这份业绩预告，我们会发现，在去年一年被《狂飙》《漫长的季节》《繁城之下》压得少有声量的芒果超媒，虽过得没那么好，但仍在自己固有的综艺优势下有了一个丰收年。

芒果的2023

作为内容产业，综艺牌依然是2023年芒果最大的亮点。

一个反常识事实是，尽管2023年综艺在内容制造上一片火热，涌现出体能综艺、种田综艺、熟人综艺等多个新风口，以及剧综联动、衍生综艺等诸多新打法。但在宏观经济影响下，B端企业客户预算有限，综艺广告业务普遍承压。

在这一大环境下，芒果TV在综艺制造与商务资源上的优势更加凸显。

根据云合数据显示，2023综艺大盘流量趋于稳定，全网综艺累计正片有效播放相较上一年度基本持平，在更综艺有效播放同比下降3%，芒果TV两项数据分别逆势上涨31%和27%，增速位居行业首位。

在云合数据网综有效播放TOP5中，芒果TV占据三席，分别是《乘风2023》《大侦探8》《披荆斩棘3》。电视综艺榜中，芒果TV占据两席，分别是《你好星期六》《向往的生活7》。

优质的内容遏制住了广告业务此前下滑的趋势。公告显示，芒果第四季度广告收入预计同比增长18%，全年广告业务同比下降预计在12%以内，较上半年降幅明显收窄。

在具体内容上，结合2023年综艺几个关键风口，芒果TV平台优势明显。

如在2023年兴起的“熟人综艺”，芒果TV成为了该赛道最大的受益者。最具代表性的案例是0713男团，本身就起源于芒果台，不仅在《披荆斩棘3》中为芒果TV带来了优秀的舞台和热度，后续在衍生综艺《快乐老友记》、《时光音乐会老友记》里也在持续不断碰撞出更多新鲜的话题。

同样是熟人局的《花儿与少年·丝路季》，在抛弃宫斗，拥抱熟人朋友出游的松弛感后，实现了口碑上行，豆瓣评分高达8.5分。

“台网联动”下，芒果超媒做起熟人局来可谓得心应手，彻底落入舒适圈。事实证明，熟人之间虽然少了抓马明星的心机斗狠，但朋友间不经意的造梗与“相爱相杀”，出圈速度一点不比撕逼来得慢，也更符合当下焦虑大众治愈内心的需求。

用户的满意在会员收入上有具体的数据展现，在积极拓展中国移动动感地带芒果卡、淘宝88VIP权益合作等优质渠道后，第四季度芒果TV会员收入预计同比增长33%，全年会员收入预计同比增长11%，年末有效会员规模达6653万，续创了新高。

综艺背后的优势

从长远发展看，作为网络视频平台中最早摆脱亏损问题的芒果TV，它最稳固的优势到底体现在何处？

这仍需回归到其关联的湖南台，从内容、商务、人才与政策四个维度来理解，湖南台带给芒果超媒的优势。

早期，芒果TV内容较多依赖于湖南台资源。在电视媒体遇冷，互联网兴起的时代，芒果TV得到了湖南台大量内容资源的倾斜，包括《花儿与少年》、《变形记》、《爸爸去哪儿》等当时红极一时的综艺均由芒果 TV 进行独播。到2016年暑期档，S级项目《青云志》尝试了“网先于台”的播出模式，由此诞生了芒果TV那句经典台词“会员抢先看”。

后续，随着芒果TV的自身内容班底的发展，双方内容由单向输出走向互通。表面上看，芒果TV上已没有了《变形记》、《爸爸去哪儿》等国民级节目的扶持，实际上这种助益转移到了隐形层面。

如内容方面，“台网联动”让双方作品无论在成本控制上，还是能协同到的资源总量或级别上都处于绝对优势。这一点在视频平台财报上有明显体现，2022年芒果TV 视频业务毛利率为41.10%，而爱奇艺2022年毛利率为23.03%。

在商务上，芒果TV顺利承接湖南台在电视端广告客户的资源。在2022年湖南卫视与芒果TV新生态赏鉴会上，两家首次采取了联合招商的模式。后续，这种制度延续了下来，包括当年的《浪姐3》招商会也是由两家平台共同举办。

在人才储备上，湖南台多年的优秀人才团队自然导向芒果TV，根据2022年末的数据，芒果TV 拥有24个综艺制作团队、25个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室。与此同时，在高端人才合作上，双方也存在有更为紧密的关系，如2016年《明星大侦探》第一季就是由湖南卫视当家主持人何炅担纲主持，在一季又一季的发展中双方形成互相成就的绑定关系。

这种优势也包括政策层面，芒果TV作为一家国有新媒体平台，其在内容来源，牌照优势、税收优惠上都能有效降低成本，摆脱其他视频平台增收不增利的泥沼。

在2023年的报告期内，芒果超媒完成了原湖南广电旗下青少儿内容制作公司金鹰卡通的收购。在业绩报告中，称金鹰卡通的入局将进一步夯实芒果超媒在亲子赛道内容上的护城河。

相比于这一点，双方在内容合作上关系的进一步靠紧更值得被重视。今年芒果TV的招商会，就是与湖南卫视、金鹰卡通与小芒电商史无前例的四平台联合举行。

相比于内容制作上的不确定性，这种资源聚合所形成的优势，是芒果超媒区别于其他视频平台实打实的高地。

芒果没有自己的爆款剧

芒果有自己的隐患，最显著的一点是：相比于综艺上的四处开花，聊到2023年的爆款剧集，芒果TV就像隐身了一样。

2023剧集市场的整体趋势是，爆剧不断，分数向上。但路过了《狂飙》、《漫长的季节》、《繁城之下》、《似火流年》，都没有芒果参与的身影。

严格来说，芒果是有自己的爆款剧的。两部剧，一部是刘亦菲主演的《去有风的地方》、另一部则是由0731男团客串出名的《我有一个朋友》。

但这两部剧，一部并非由芒果自家出品，另一部则并非芒果此前看好的爆剧，只是小成本投入随手压中的宝。

芒果2023年重注下在了什么地方？

答案是，《我的人间烟火》。

这就不得不为芒果的内容制作能力感到担忧了。尤其是当前剧集普遍走向剧场化，视频平台需要门头响亮的剧场，来为自己打出特色擦亮招牌的时刻。不同于爱奇艺迷雾剧场的年年标兵，腾讯视频X剧场的后来居上，优酷精品先锋短剧用《似火流年》带来的亡羊补牢。

芒果TV早腾讯视频X剧场两年成立的季风剧场，存在感较为薄弱，除了在帮助芒果TV平衡男女受众比例上有过助益，在观众端感知度较低。

目前，对于芒果超媒的担忧普遍集中在这一点：集中了好的资源，能把活干好吗？

这种对内容创新力的担忧也延展到了芒果TV的综艺上。

一方面，过于依赖“综N代”，不断推出爆款综艺IP的续集来啃老本。另一方面，对新综艺的开发，在题材上总是趋同，但在打法上又逃不开芒果惯有的路径依赖。

这两个问题上最典型的代表案例是《哎呀好身材·奔赴季》。作为《哎呀好身材》第五季，本身是个“综N代”，但又试图搭上体能综艺的顺风车，最终推出了一个“明星观察室+素人生活秀+体能竞技”的混合产物。

10月上线，至今没有评分

根据芒果超媒业绩报道，2023年芒果TV全网剧集正片有效播放量同比上涨46%，位居长视频行业第一。

但如果看实际数据，会发现：增速太快是因为基数太小。根据灯塔2023年剧集市场报告，芒果TV独播剧的播放指数，仅有其他三家的十分之一不到。

这意味着，在拥有了平台稳固优势后的芒果超媒，在内容制作上还需赶紧找到一套行之有效的方法论。