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文 | 董指导聊科技

如果十年前说，美团和字节必有一战，没有任何人会相信。

彼时，美团刚从“百团大战”中拼杀出来、一边抗衡大众点评，一边启动“抢滩行动”进军外卖市场；成立两年的字节旗下的今日头条，正用推荐引擎迎接媒体内容大浪潮，争抢百度的流量、纸媒的生意。

如果五年前说，美团和字节必有一战，大部人也不会相信。

彼时，美团一边抢携程的酒店业务，一边以“吃”为核心，和阿里在本地生活服务领域焦灼；字节超越百度腾讯，成为中国第二大数字广告商，现金牛业务推动公司边界扩张，社交、游戏、教育，无畏巨头、横冲直撞。

然而，2023年，字节却对美团带来不小的冲击。

在资本市场上，成为美团投资者最关心的话题。在业务经营上，也成为美团在本地生活领域强有力的竞争对手：2022年，抖音平台本地生活相关直播比上一年增长925%，相关的GMV也从2021年的百亿猛增到了七百多亿元。外卖业务也和饿了么合作，向美团发起了全面进攻。

抖音最终会对美团产生多大的影响？网上有一个类似段子的对比。

在2018年，有人请教张勇如何看待拼多多。张勇认为“短期损失了一些用户，但大量用户都流到淘宝来了。你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”后来的结果，大家都看到了，被教育的用户，依然选择了拼多多，两家的增速差异显著。

巧合的是，《晚点Latepost》报道称，部分美团人士认为，“虽然抖音拿走了美团的一部分市场份额，但抖音也在帮助美团教育下沉市场，在用户逐渐成熟之后，美团可以从下沉市场补回流失的用户甚至拿到更多增长”。[1]

这个判断的结构、结果、语气，和2018年对拼多多的评价，几乎是一模一样。因此，被用来做对比，也毫不奇怪。

然而，大概率上，这个判断并不是美团核心高管的想法。或者说，有，也是之前的了。

当看到拼多多收入、市值都超越老牌电商后，每个互联网公司高管，对于“挑战、取代”没有触动是不可能的。尤其当美团市值从最高点缩水了80%时，利空消息都会放大，业务上的任何挑战，也都不得不回应。

因而在美团到店事业群总裁张川给员工的新年寄语中，可以看到：他承认了美团到店有手忙脚乱、被对手打到摩擦的时刻；对于这次业务受到冲击，用了“战争”的比喻来突出严重性；也强调对手在变强，都是全能选手；指出美团的作战方式和建军思想，也都要改变。[2]

张川对于抖音的重视程度，可见一斑。

虽然美团和字节，是两家十年前、五年前，都看起来似乎毫无关联的公司，但回顾两家公司的发展脉络却可以发现，都有着相似的“无边界扩张”理念和业务举措。

正面冲突，似乎也不可避免。而虎口夺食的契机、两虎相争的演绎，无疑是互联网聚光灯下的焦点。

01 美团的繁花

2019年8月的第四个周末，对于美团王兴而言，是愉悦的。23日披露的第二季度业绩显示，公司首次实现了整体盈利，创业近十年，迎来里程碑。

周一，交易所开盘。美团股价如期高开、收盘大涨近9%，超过了2018年首发价格，也“雪”了2018年上市三个月下跌40%的“前耻”。

美团这次业绩盈利，既有天公作美、也有事在人为。

二季度是最好的天气，不太热也不太冷，外卖运力充足、配送成本低，需求又比较旺盛，因而带动核心的餐饮外卖业务，首次利润转正。

在经营层面，经历了2018年收购摩拜、进军生鲜等大战略之后，美团也开始降本增效，过去几个季度一直都在改善经营效率，减少亏损。共享单车增加了骑行费用，网约车推出聚合模式。小象生鲜也关闭了几家门店。

饱暖思淫欲，龙头要赚钱。此时的美团，有庞大的商户合作关系、稳定的消费者群体、难以复制的外卖小哥、高效的地推团队、以及消费者在生活服务需求方面的心智占领，护城河还是挺宽的。外卖市场，75%左右的市场份额，难以撼动；到店业务，高达86%的毛利率，也是市场地位的证明。

用王兴的话总结，美团要坚持ROI（投资回报率）为导向的投资策略。大白话就是，要赚钱。

2019年，美团整体毛利率由13.8% 同比上升至 18.7%。其中，到店业务毛利率在86.8%的高位上，继续提升到了88.8%。而2020年，虽有疫情冲击影响，但美团的经营利润率仍得到提升，外卖业务由2.6%升至4.3%；到店业务的经营利润率则由37.7%升至38.5%，全年净利47.1亿元。

经营改善的同时，美团股价也气势如虹。2020年疫情后，美联储大放水，外资涌入港交所，美团也随着科技股一起，连创新高，市值从2018年最低的2000多亿元开始，相继突破了1万亿、2万亿。

2019年，美团APP和其他交互口都变更为了统一的“黄色”，当时就有舆论称，美团进入“黄金时代”。站在2020年底来看，只会感叹“果然是美团的繁花”。

繁荣的贸易航线，往往最吸引海盗；繁荣的城池，也最容易引来攻打。

美团自然也懂这个道理。但看着在本地生活供给、需求两端的优势，也可以坦然。36氪一篇报道称，抖音团队表示“我们每迈出新的一步，都认为美团是不是要马上反击和跟进，但结果什么都没等到。”[2]

美团不是不反击，只是在早期，美团是真的对抖音“瞧不上”。

02 抖音的偷塔

高频打低频，这是互联网的显学打法。于是，有着7.6亿月活、人均每日100分钟使用时长的抖音，自然也会无边界扩张：教育、游戏、金融、电商、本地生活。在用户高频的使用习惯里，用漏斗模型筛出一小部分，都是划算的。

但抖音的拓展也不是一蹴而就。2018年，抖音成立POI团队（也就是任何非地理意义的有意义的点），加强“本地”属性，拉开了序幕。2019年上线了抖店，允许商家上传抖音视频时，选择相应的POI地图位置，引导用户到线下消费。

张一鸣曾提过公司扩张的原则：人做的好的领域你就别做了。所以，在抖音进入本地生活初期，交易层面选择了和美团、携程等公司合作。毕竟，商家的覆盖、消费者的成交流程，需要团队也需要时间。

用自己的流量、做别人的生意，这种“大公无私”的精神，实属罕见。哪怕微信导流赋能，也还是优先选择关联公司。

由于为别人做嫁衣，也导致抖音在本地生活方面的收入，并没有什么起色。报道称，抖音内部也关于“不该做本地生活、能做到多大市场”存在争议。据腾讯《潜望》报道，抖音POI负责人也换了不下5次。

也许美团也正是因为这段合作经历，才进一步打消了对抖音进军本地生活的警惕。但此时美团也忽略了字节的一个特点，就是“纠错快”。

当字节发现给别人做嫁衣后，便迅速做自己的闭环。2020年8月，抖音推出了“生活服务场景接入方案”，将美团外链换成了抖音商家小程序。也在随后调拨1万名员工成立专门的本地化拓展团队。

当字节发现外卖业务实在是重，难以管理小哥队伍后，便取消了“心动外卖”业务，在2022年转而和饿了么合作。

当字节发现交易环节仍需时间建设、并非当前优势后，便加大了“内容”投入，2020年6月开启了“达人带货”。而“达人”成为抖音本地生活业务的重要破局点。

2012年，纪录片《舌尖上的中国》上映，立刻就好评如潮。对于美食而言，字数写万千，不如视频看一看。达人探店视频，既是好内容，让吃货们看得津津有味，也是广告、激发了消费者的欲望，为商家带来了订单。随后，这个形式也从字节官方给予引导，转为了用户自发参与的风潮。

探店有多火呢？河北有一位声称有400万粉丝的达人，到店吃饭亮一亮粉丝数就想不付钱。也有说好两人探店的up主带了七八个人来吃霸王餐。

尽管有一些乱象，但KOL种草还是颇有效果，也从餐饮拓展到了其他生活领域。对于抖音而言，流量、内容、交易，终于实现了闭环；也让“冲动消费”、“货找人”的逻辑，得到了验证。

2021年，抖音本地生活的GTV达到了100亿元，2022年就达到了770亿元。虽然这个体量仍只有美团的1/3左右，但高速的增长，不得不令人想起燃油车和电动车的案例。

至少，对于美团而言，原来本地生活的高利润率要被砍，“瞧不上”的对手，逼着自己从躺赢转为起身拼杀。

03 双方的边界

美团和抖音在本地生活领域，有很大不同。

美团主打效率，字节主打兴趣；美团优势在交易，字节优势在内容；用户在美团上是主动即时消费，在字节上是冲动延迟消费。这些差异，会体现在经营数据上，也会塑造彼此的边界。

比如，从核销率，也就是用户下单并且真花钱的数据来看，美团的比例达到了90%，而抖音则在60%左右。有观点认为这是差距，字节需要努力的地方，但实际上，这只是差异，是不同属性自带的。倘若兴趣推荐的核销率都能达到90%，那可想而知，算法得恐怖如斯。

所以，双方的扩张，既有弥补差距、也有减少差异，但基本都是从“供给”和“需求”入手。

供给端，既要看覆盖商家的数量，也要看呈现给用户的数量。

王兴和张一鸣都是码农出身，销售并不是其核心能力。因此王兴在“百团大战”时就请来了干嘉伟，为公司塑造了一只强大的地推团队，狂拜访、狂上单，也有了如今美团在本地生活41个品类的覆盖、930万的活跃商家。

而抖音的活跃商家数量，在2022年末刚突破了百万。流量，是抖音吸引商家的最大优势。但由于用短视频来营销，对中小商家、长尾客户而言，还是有门槛的，效率也未必最高。

因此，抖音目前的客户，主要是大客户，包括连锁餐饮、品牌客户等，也更容易制造爆款产品。例如海底捞的“分手套餐”、T97咖啡等。

KA商家的全覆盖，则是抖音在供给端的第一边界。中小商家的拓展则是第二边界所在。

抖音在完善“货架”模式，在团购、本地的栏目里，采用了类似美团的展示面，降低中小客户的运营难度。另外，抖音在大会上分享，80%客户是案例客户的新客。

对于中小商家而言，新流量固然重要，但复购的老客户更珍贵，运营成本更低。如何经营老客户？

抖音网红们都清楚，即使有千万粉丝，但也无法保证每个视频的播放量。毕竟，流量是算法给的，而不是靠粉丝的粘性。也就意味着，抖音的私域流量很难积累。与此对应，在美团上，商家则可以通过建立粉丝群等方式，对用户持续运营。

吸引商家的另一个利器就是“低成本”。为此，在抖音拓展早期，会为入驻的商家提供佣金减免、价格补贴等措施。但根据国信证券的研报显示，随着抖音优惠力度的减弱，商家在抖音上的综合成本，正在逐渐上升，甚至考虑到流量优势后，综合成本也和美团所差无几，甚至更高。[3]

抖音的出发点，自然也是为了利润。毕竟在当下环境，野蛮生长都是过去式了。然而，考虑到价格战对市占率提升的即时有效性，美团或许也会用来作为反击武器。断言竞争趋缓，还是为时尚早。

在增加覆盖数量的同时，抖音也需要突破“展示天花板”。抖音根据运营情况来看，8%的流量比例，基本是用户能接受商业信息的天花板。[4]因此，另一个重要话题便是，如何引导消费者在没有刷视频时，也能打开抖音里的商家信息。

这就是双方边界的另一个要素，消费端。美团被认为是牢牢占据用户在“即时、主动消费”场景下的心智。但消费需求这几年出现了变化：低价更得人心。这就留给了抖音可能性。

04 伏地魔的换位

美团已经被“逼着”改变了。

比如增加了特价团购、增加了直播，也在首页增加了视频栏目。内容也是“美女大长腿、KTV点到校花”之类高流量的段子。也许是因为我是新用户，推送的是系统默认的新用户偏好。这一点和抖音很像，貌似男性用户默认的都是先从这些内容开始。

但美团这个应对，还是很令人一言难尽。让我第一时间想到李想的一句话，我们从没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。

然而，正如学美团的，一定无法打败美团；学抖音的，也一定无法战胜抖音。美团还是需要扬长避短。

我曾给王兴取过一个绰号“伏地魔”。

伏，是指高调地设想未来，低姿态地操作、学会忍耐等待最好的时机。地，是指美团的两大利器“地推、地送”，搞定商家和履约。魔，是指他会选择那些护城河虚假的领域，在行业竞争减弱、无大资金愿意再入场时，通过打七寸等战术，快速从现有领先者手里，获得市场份额。

这个特点，使得美团在外卖、酒店、甚至充电宝领域，都大获全胜。只是此时此刻，美团成为了在本地生活这个“虚假护城河”领域的领先者、防御者。

更重要的是，正如美团张川所言，现在的对手是全能型的，有资金、有冲劲、有打法、强纠错、善学习。防御，也并不容易。因此，就像美团一些员工迷茫一样，资本市场上美团的投资人也迷茫：

竞争格局，何时改善？美团的股价，何时是底？

很遗憾，这个问题的答案，首先不取决于美团，而是字节：抖音的本地生活，是希望做到美团收入的30%，还是70%？

其次，才是美团的回应。能用多大的力度，使得双方认识到各自的边界，达成诸如外卖一样的经营默契。

再次，则是小红书、快手、拼多多等等，他们看到本地生活的激烈竞争后，是否依然愿意下场。

不过，和前几年不同，现在的竞争者，谁也无法承担一场不计成本的补贴大战，双方的较量，则需要更多地展现微操和耐心。

05 尾声

鲨鱼是海洋里的王者，但鲨鱼过得并不容易。由于鲨鱼没有鱼鳔，只能不停向前游动才能保证不下沉；也因为没有鳃盖，只能不停游动才能让水通过鳃部获得氧气，避免窒息。

用鲨鱼来形容互联网公司，再形象不过了。不向前，就下沉；不提效，就落后。寄希望于护城河的躺赢，就会在历史长河中躺下。

参考资料：

• [1] 晚点独家丨美团、抖音的新对手：多多买菜盯上本地生活，现已暂停
• [2] 36氪独家｜美团到店事业群总裁张川：这不是短期战，也不是长期战，而是残酷煎熬的堑壕战
• [3] 本地生活系列之三：美团 vs 抖音：美团积极应对，竞争态势边际趋缓
• [4] 晚点独家丨直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路