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文 | 新营销NewMarketing

风水轮流转，又一座城市哈尔滨火了。

我身边的一位土生土长的南方朋友就带着爸妈“勇闯”哈尔滨。在这段旅行的日子里，她每天都会激动地与我分享在当地的所见所闻：你看我的头发瞬间冻出霜、有个东北大妈拉着我拍照说南方小土豆就是白净、去澡堂搓澡真的好紧张、第一次在北纬53度的中国最北边跨了年...

事实上，有超过300万人跟我的朋友一样激动。据统计，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。从沸沸扬扬的冰雪大世界退票风波过后，哈尔滨一路逆风翻盘，成为网红城市顶流。

上半年有淄博，下半年有哈尔滨。表面上看，这些城市是因为消费旺季和找对路数的偶发性爆火，但实际上，一套精准的城市营销思路才是幕后推手。

打造“人格”属性城市营销的一次重要升级‍

虽然关于促进生活、消费和生产的目的没有变，相比于首批网红城市，淄博、哈尔滨的兴起，其出圈姿势已经有了明显差异。

第一批网红城市以长沙、重庆、四川、西安、大理为代表。它们的出现，首先得益于大众旅游观念的转变。最早，人们出游倾向选择比较大的、传统的景点。慢慢地人们不再以单纯的景点游为目的，主打沉浸式体验，深入到一座城市里，体验不同的饮食、人文、生活习惯等等。

这也让首批网红城市的“综合消费属性”比较突出，一些当地的特色品牌、街区、建筑成为最具吸引力的存在：茶颜悦色、超级文和友、五一路、太平街，成为长沙夜经济的名片，排队几个小时也要打卡；112米的皇冠大扶梯、轻轨2号线李子坝站、朝天门空中索道巴士，是绝对要体验的特色景点...

与此同时，社交媒体、短视频的火爆，如小红书、B站、抖音成为首批网红城市的主要传播媒介，年轻人乐于在上面分享自己的旅游经历，安利更多人来体验，“打卡”玩法也由此开始兴盛。

这段时期里，城市营销以鼓励城市“年轻化”作为目标。所以我们能看到很多城市打造了以贴合青年的旅游项目，包含某某一条街、文化创意园、拍照打卡点等等，强调吃、玩一体的综合消费感。

以这种方式的城市营销取得了一定成功，且仍然发挥着作用。但慢慢地，随着年轻人需求的转变，以及对松弛感旅游的追求，单纯靠打卡特色景点的玩法无论从城市竞争力还是吸引力都开始降低。

城市营销也因此迎来一次重要升级，开始将重点放在城市的“人格化”的建设，无论美食、人文、城市建设都围绕这一点来展开。

其实中国的每一个城市其实都有一个无形的气质标签，提起山东人，耿直、忠厚、讲义气，热情好客；提起东北人，幽默、嗓门大、喜欢路见不平拔刀相助。以淄博、哈尔滨为代表的新一批网红城市，正是将这一气质形象以一座城的形式进行强化和放大，他们所有的行径无一不在围绕这些人格特色展开。

所以在2023年的五一小长假，山东小城淄博成为最好客的老大哥：第一时间加开“烧烤专列”；当地新增21条定制烧烤公交专线；火车站随处可见志愿者，为往返旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路咨询推介等服务；当地烧烤店一家比一家实诚，有的甚至还可以多送、免费尝......

2024的元旦，哈尔滨成为最能宠客的霸道总裁：免费摆渡车上线、马路边搭暖房、哈尔滨蓝天救援队变身顺风车、圣·索菲亚教堂升起人工悬月、鄂伦春族人带驯鹿出街、松花江上升起热气球......

猛一看，“人情世故”是这波营销的最强底色，且正在成为这波网红城市出圈的杀手锏。但本质上，新一波的城市营销已经脱离了单纯为年轻化打造消费一条龙的的思路，更强调城市如何进行人格特色的展现。正如哲学家皮埃尔·布尔迪厄所说——最成功的意识形态效果是那些没有文字的效果。 

4大出圈杀手锏：极致化IP、情绪价值、共创UGC、玩梗

其他城市还能复制这泼天的富贵吗？有可能，但一半要靠实力，一半要靠能力。

哈尔滨爆火的一个重要因素，首先是踩对了时机。由于疫情，过去几年国内旅游市场整体比较冷清，作为开放后的第一个冬季旅游旺季，人们对于外出的热情格外高。2023年夏天的淄博烧烤，正是乘着疫情放开后的第一个五一假期旅游季而走红。

但无论是淄博烧烤，还是哈尔滨雪乡，城市营销往往需要建立一个较长期的印象，而不是昙花一现的城市概念，在这个基础上他们无疑还做对了几件事：

——极致化本地IP，达到不可复制。

哈尔滨的成功不是偶然，沉淀了60年的冰雪文化是底蕴，冰雪大世界的诞生最早可以追溯到1999年，一直是本地头号IP旅游项目。根据《冰建王国》的纪录片，这个大世界虽然每年只能保持几个月，但是打造过程不亚于任何土建大工程。

它完全源于人工制造，每年12月当松花江的冰结到32厘米厚，便可以进行“采冰”。师傅们需要先用机器设备在江面上画出一道道线，将冰面切割成一个个“3米x2米”的小块，再进行人力开凿，每人每天要开凿出500平方米的冰块，一干就是12个小时。

这些冰块，每天会以上百卡车的数量运往冰雪大世界的建筑工地，师傅们需要继续进行冰块再加工，切割成适合垒砌的砖头大小，再将冰面用锉平整，锉出纹路。冰块与冰块的拼接、黏合，用的不是传统建筑的水泥砂浆，而是水，一层冰一层水的叠加，最终垒筑起高达几十米的各类巨型建筑。

今年第25届哈尔滨冰雪大世界，以“龙腾冰雪 逐梦亚冬”为主题共计81万平方米，使用25万立方米的冰和雪，堪称史上最大规模，展示了500余处冰雪景观，其中包括一些经典景观如“龙江风韵”、“关东八景”等，以及一些充满异域风情的俄罗斯、日本等国外知名冰雪景观。

其中最引人注目的莫过于用冰雕成的长195米、高3米“清明上河图”，还有高40米、长25米、宽15米，堪称“世界上最大的冰建筑”的“冰雪之冠”。

这种极致打造，几乎没有可能复刻，让哈尔滨冰雪大世界成为绝无仅有的冰雪IP旅游项目，成为城市的最强文化壁垒。

——提供情绪价值，回归本土烟火气。

很多人都说哈尔滨一直是“待爆”状态，的确，这里的冰雪旅游早就火了。但今年能出圈的重要原因，就是哈尔滨激活了游客们的情绪价值——快乐，从而真正“引爆”。

快乐，这种情绪看似飘渺，也仿佛能轻易获得，但真正让人发自内心的快乐却十分珍贵。为了让游客们真的玩的尽兴，哈尔滨开始站在游客角度看问题，“不满意什么就改什么，想要什么就造什么，想看什么就给什么”。

这种把家底子都掏出来的宠客方式，让不少游客第一次体验到需求被彻底满足的快感：即便排队三个小时，看到背着书包的小企鹅，瞬间就快乐了；就算冰天雪地，但能拍出公主大片，i人都变e了。

可以说，哈尔滨这一回把快乐的情绪价值直接拉满。这背后，是因为人们越来越渴望感受生活的烟火气，重新感知和认识现实。

正因此，城市的网红基因开始从打卡景观向生活场景转换，人们走向搓澡堂、走向菜市场、走向热情的陌生人，这都体现了人们渴望在旅行中，对一个陌生的地方产生愉悦感、归属感、获得感，收获前所未有的情绪价值，当这种情感能让消费者产生群体感知，那么爆红便是水到渠成。

——盘活城市资源，邀请市民共创UGC。

过去，我们很难看到“全民深度参与”的旅游旺季盛况。从淄博到哈尔滨，本地资源的加入，成为塑造城市形象的一个重要组成部分。

一方面是硬件资源，以城市公共设施为主。这其实体现了一座城市的营销效率，是否能在组织能力的背景下运作，需要城市官员或城市内部环境中的领导有效治理。无论是哈尔滨还是淄博，以政府为主导的主办方都实现了姿态下放，有求必应，十分“接地气”。

以哈尔滨为例。针对“退票风波”，取消预约制、公开道歉以及整改措施，哈尔滨文旅局一气呵成；对于部分酒店涨价问题，市政府连夜召开服务质量座谈会；为了保障出行，开通专线和免费摆渡车，市内基本实现“路边随手拦车”；考虑到南方游客不适应气候，特意增设暖气休息室...

一系列周全的硬件设施，符合南方特性的服务，打动了一批批游客，促使大家自发在网上传播，这让不少当地人“吃醋”：长这么大也没见过的事情，全在今年冬天遇见了。

另一方面是软件资源，也就是本地居民。城市IP形象的打造，市民是重要桥梁。毕竟，仅靠旅游局相关政府人员的牵头，其发挥的力量也是有限的，且会有一定距离感，但发动群众，不仅“人多力量大”，更是以润物细无声的方式将人文注入到游客心中去。

虽然不少市民调侃着哈尔滨“讨好型”的服务模式，但多数本地人对媒体表示“已经很久没见过哈尔滨来这么多游客，看到家乡在变好很开心”。

正是有着这样的情绪铺垫，本地市民的自发行为创造了一系列在媒体具有传播热度的UGC内容：私家车主变身“活雷锋”免费接送游客、街边商家为游客免费提供红糖水、冻梨切块摆盘免费尝、本地人让位搓澡堂等等...

当地文旅局也是捕捉到了本地市民的热情，邀请其参与到资源建设中。根据南方都市报的采访，由黑龙江交通广播（FM99.8）直接管理的998爱心车队，就是官方背书的志愿者组织，工作人员从上千名四季中筛选了350名爱心车主，并向他们配送“爱心车贴”。而这种自发行为，其实在官方号召前，就已经开始了。

所以说，上下齐心，一起使力。政府的主导，市民的参与，让哈尔滨作为主办方充分和游客玩在一起，共同创造了大家热议讨论的内容，为本地旅游注入了新的活力。这种人与人，人与城的双向奔赴，自然让哈尔滨收割了一波好感。

——和年轻人玩“梗”，病毒式传播。

自哈尔滨走红以来，“梗”铺天盖地的来，一部分是源于游客们对这座城市的喜爱，而另一部分是这座东北城市与生俱来的幽默感。

这场玩梗风波的兴起，当地文旅局是领头羊。最早发布的宣传片里，哈尔滨一会儿与哈利·波特联动，便有了“哈格沃茨”的谐音梗；一会儿展示大雪纷飞中的索菲亚教堂，手把手教导游客如何扮成“俄罗斯在逃公主”，便有了“公主请xx”的梗；机场里工作人员卸行李箱如同卸鸡蛋，便有了“恋爱脑”“哄宝”的调侃。

为了招待南方游客，当地还专门起了一系列充满无限溺爱的昵称：比如“南方小土豆”、“广西小砂糖橘”、“云南迷你野生菌”等等。

类似一系列的操作，不仅让游客们“上头”，也让当地老吉和老辽们破防：“尔滨你像开屏的孔雀，让我感到陌生”。面对火爆的盛况，文旅局更是顺势继续助攻，在致谢信中直言：您的表扬，把咱们都“整不会了”。

看似“发疯”的哈尔滨文旅局，其实精准的拿捏了这帮年轻人的社交心理。开口即是段子、魔性的东北方言，大众天生对于东北的幽默感具有与生俱来的认知，哈尔滨正是利用并放大了这一点，将“梗”无限放大，不仅抛梗，还鼓励大家造梗，形成了病毒式的最强传播。

数据是最好的证明，根据网络公开数据2023年12月，抖音新增哈尔滨相关视频126.6万个，环比11月增长48%。其中，哈尔滨搜索量超5335万次，同比增长超307倍，环比增长67.5%。

一场营销话术的升级，本质是：同位思考

“为本地生活代言”一直是城市营销的核心，只是媒体环境变化的背景下，需要更贴合年轻一代群体的话术。

正如过去深圳早年的城市宣传语“来了就是深圳人”，现在的哈尔滨则是“欢迎马铃薯公主驾到”。仅仅靠字面上就能看出当下城市营销的精髓“同位思考”，来都来了都是一家人。

经历过疫情，传统的城市营销叙事模式，吸引力逐渐有限。为了持续激发消费者的购买活力，城市需要找到新的“到访理由”，也就是通过感同身受的营销语言帮助消费者表达情绪，从而进一步拉近距离，与人们建立更深层的情感关联。

至于具体的营销方式，其实是八仙过海各显神通，可以玩梗、也可以自嗨，变着法子给人们输出情绪价值，形成明显的差异化，让大众产生自发传播和分享的意识，引爆社交媒体，从而实现线下消费的转化。

淄博、哈尔滨，下一个会是哪座城？可能目前无法预测，但人们都在拭目以待。