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文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示，整个2023年，市场营销活动呈现“月月有热点”、“节日有创新”的状况，且“曝光、心智、转化”三步骤同步进行的特征明显，让“硬广、软文、营销活动”协同模式成为主流。

从数据上看，节点营销、新品营销、线下营销、联名/跨界营销、明星营销成为核心关键词，数量分布分别达到31.1%、27.6%、20.9%、20.3%、18.7%。这当中，联名、流量代言、多元节点、主题情绪化、AI营销“五大模式”异军突起。

联名营销在2023年创造了诸多爆款，尤其是以推新品保持品牌竞争力的饮品行业中，成为常态玩法，占比达到19.0%，男女服饰、乳制品、美妆、餐饮服务也越来越多，占比分别达到11.6%、7.9%、6.9%、6.3%；从营销效果上看，瑞幸咖啡联名贵州茅台，吸引了10,674篇稿件，喜茶联名原神、FENDI分别吸引了2,283、1,443篇报道。

主题情绪营销越来越多成为触动圈层人群共鸣的关键模式，基于品牌于用户的情绪共振，挖掘品牌连接用户的情感诉求，在2023年大放异彩，例如小红书的“开跑就是马拉松”哔哩哔哩携手网友共创诗，分别吸引了1.56万次、3.55万次内容互动量……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

01 2023年营销市场，营销动作跟随热点，品牌注重长效经营与精准转化

1、2023年热点频出，品牌紧追热点，借势曝光

2023年市场营销整体蓬勃发展，品牌营销动作结合热点推进，整合营销链路完善，营销策略制定迎合消费者的需求与偏好

2、品牌营销动作依旧多元化，内容形式触达多渠道2.1 硬广+软广+营销活动组合，曝光与心智转化同步进行

合理规划有限的营销资源，并将重点投入有潜力和需求的渠道和活动中去，是当前的主要课题。

2.2 2023年营销动作特征跟随节日、新品上市等节奏，线下营销场景活跃，线上跨界联名动作不断

2.3 广告片依旧是品牌最直接的传播内容形式，多渠道多类型的传播正在帮助品牌发声

02 2023年营销重点：重曝光，强互动，情绪引发共鸣，小众议题增强心智

2023年营销重点方向

1、【联名常态化】2023年较多品牌选择通过联名营销增强曝光，并频出爆款事件

1.1 以茶饮品牌为例，通过联名营销破圈，保持品牌竞争力。同时，作为“年轻品牌”的特征符号，成为其他品牌联名的选择

1.2 在联名对象的选择上，内容类IP数量庞大且类型丰富，是品牌快速触达不同细分人群的有效途径

1.3 年轻群体圈层分化特征较为明显，以该群体为核心用户的品牌联名活动最为频繁

1.4 从营销效果看，与出圈程度高或热度高的IP联名更容易引起消费者关注

1.5 品牌推出联名产品的同时，增加硬广投放快速提高新品曝光度，推进销售转化

2023年9月，瑞幸咖啡联合贵州茅台推出“酱香拿铁”新品，并大幅增加营销投入主推该产品。

QuestMobile数据显示，2023年9月瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”当月小程序活跃用户规模创造历史峰值，达到2928万；并且增强了品牌自身对男性群体、下沉市场群体的吸引力。

1.6 重复合作会降低用户的新鲜感，营销吸引力下降，这也是品牌不断联名新IP的重要原因

喜茶在2022年9月首次联名《原神》推出限定款果汁茶，2023年8月喜茶再次联名《原神》推出新品茶饮，两次联名分别选择了《原神》游戏中的不同人物。

2、【节点多元化】：节点营销偏向日常化，大众节日+自创营销节点+节气等节点组合应用2.1 从硬广侧观察，互联网媒介投放素材创意跟随节点趋势变化明显

根据QuestMobile数据显示，美妆护理、食品饮品、服饰箱包、家用电器行业广告素材创意组数在双11期间皆达到峰值，电商购物节点为品牌营销提供线上营销切口。

2.2 从营销动作观察，品牌对大众节日的参与热情保持最高，但同时，品牌选择小众节日或者自造品牌节点，如品牌周年等进行营销发声，也成为节点营销的关键策略

2.3 小众节日的营销热度尚未与大众节日相比，但部分品类和品牌则与其节日主题相契合，呈现一定的营销潜力

3、【代言流量化】：与流量明星合作仍是重要曝光手段3.1 “代言人商业价值评估CPI模型”——基于商业/ 作品/ 影响力表现综合选取代言人

按照指定统计周期或者按照月/季度/年度进行评估，主要用于挑选代言人的数据依据。

3.2 品牌选取代言人需要慎重考虑多个因素，并通过综合评估这些因素，筛选与之匹配的代言人，为品牌的发展和推广奠定坚实基础

3.3 从商业合作、作品专业、影响力等表现看，具备良好的商业化吸引力的演职员毫无意外获得更多品牌的代言青睐

3.4 2023年代言营销市场相对火热，联动代言人对品牌形象、价值等层面等的进一步营销，加深消费者对品牌的认可

3.5 同时，品牌代言呈现更细分趋势，品牌采用多系列代言人，短期代言人策略较为明显

3.6 品牌在选择代言人时，考虑流量的基础上，结合当下的话题热点及曝光的稳定性

4、【主题情绪化】：营销宣传落点于情绪价值，触动圈层人群共鸣

4.1 品牌保持与用户情绪共振，是品牌渗透用户心智的关键密码

4.2 深挖品牌链接用户的情感诉求，深化品牌营销效力，提升品牌商业价值

4.3 找准不同圈层用户情绪高点，既能让品牌吸足曝光，又能有效绑定消费场景，助力品牌实现品消协同的高效转化

4.4 另一方面，作为企业的社会责任和商业文明的重大变革，ESG在近年来持续受到更多行业关注，满足消费者对于企业经营策略的价值认同

5、【场景AI化】：AI营销正在多个领域发挥价值，借助AI场景增强内容场景

5.1 多元化消费场景，唤醒用户多元化消费需求，通过场景化营销实现对用户的深度种草

5.2 AI浪潮的来临，使得AI技术虚拟营销参与品牌营销的深度和广度不断突破，增加品牌触达用户场景触点

5.3 品牌理念是与消费者建立情感联系的锚点，AI创作丰富了品牌理念传达的内容载体

5.4 AI营销兼具话题度与流量热度，增加品牌与消费者交互内容，展现持续精进的品牌态度

5.5 AI打造极具未来感沉浸式的互动体验，延申商业和品牌营销新图景