图片来源@视觉中国

文 | 娱乐资本论，作者｜李静林

凌晨十二点后的抖音，活跃着一群卡牌玩家。

“开个奈德我就很心满意足了”，抖音拆卡主播九欧拆卡正在一张张翻开手中的「权力的游戏」卡牌，当一张印有奈德演员肖恩·宾签名的卡牌出现时，主播“哇哦”一声尖叫，喊出一句：“恭喜老板！”——直播中，主播正在给下单之后的卡牌玩家现场拆开。

九欧拆卡，目前在抖音上有137.2万粉丝，其抖音店铺主页显示，橱窗中的卡牌盲盒已有11.6万件销量。午夜时分，上万人蹲在拆卡直播间，为巴掌大的卡牌上头。灰豚数据显示，近30天，九欧拆卡场均观看人数超过40万，场均直播销量200-500件，直播总销售额在100万-250万区间内。

午夜拆卡直播间狂欢背后，是卡牌市场滚雪球般的壮大。根据艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将来到276.6亿元，仍然保持三成的同比增速。

抖音直播拆卡是撬动卡牌市场迅速膨胀的推手之一。Hitcard创始人赵云鹏告诉剁椒，其线上销售额占据七成，抖音达播贡献颇多。另一家卡牌行业的头部公司杰森动漫“集卡社”相关负责人也表示抖音拆卡直播是集卡社占比最大的销售渠道。据虎嗅报道，抖音直播拆卡行业流水从2020年2亿上涨到2023年上半年30亿。

线上渠道是催化剂，加速了卡牌行业的扩张，在线下卡牌热度同样蔓延。奥特曼卡牌攻占小学生社交空间，家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐的新闻足够惹眼；各类动画、漫画IP卡吸引了成人粉丝消费，漫展玩具展上，卡牌摊位前总能排起大队。

从零食中夹带的水浒卡，到具备金融属性的球星卡，如今卡牌市场发展到向收藏玩具过度的节点。卡牌的一端连内容产业，另一段则与潮玩越靠越近。支撑起这个百亿规模产业的核心，是IP。

小小卡牌，开始走向主流消费市场。

01 单月拆卡金额过百万，直播间复购40%-60%

“在上万人的羡慕声中拆出一张卡，和一个人拆收获的满足感是不同的”，在林俊看来，直播拆卡是个极好的商业模式。

集卡社在抖音有官方账号，名为「集卡社潮玩旗舰店」，店铺上架近百件卡牌产品。集卡社相关负责人表示，集卡社官方抖音账号主要承担品牌宣传和教育市场任务，聚焦于新品发布。可以看到，迪士尼是集卡社近期主打的IP系列，迪士尼100周年嘉年华系列、草莓熊、噗噗熊相关视频点赞量较高，疯狂动物城、星际宝贝收藏纪念卡跻身商城销量热榜。

集卡社官方账号的内容风格与拆卡主播有很大不同，没什么直播切片，更没有促销话术，集卡社官方账号中的视频以卡牌内容展示为主，搭配相应的BGM，以较为细节的镜头语言呈现不同卡位的产品。

以迪士尼收藏卡牌为例，更大的销售来自主播。集卡社相关负责人告诉剁椒，集卡社现在合作的达人上千位，九欧拆卡是其中头部主播之一。灰豚数据显示，集卡社的迪士尼100周年嘉年华系列收藏卡2023年11月5日首次在九欧拆卡直播间上架，截至目前销量过千，均价234.7元的产品，在直播间销售额已经达到百万量级，是九欧拆卡直播间近30天内最畅销产品。

“我们是抖音拆卡直播领域最大的供应方。”杰森动漫成立于2019年，次年推出卡牌品牌集卡社，一同而来的疫情，反而让集卡社找到了自己的业务起点——拆卡直播业态正是在疫情期间火爆起来的，“有需求就得有供给，所以我们在当时提供了最多种类的产品通过平台给到用户。”

可以说，卡牌是从直播间里蹿红的新兴百亿产业。

拆卡直播的商业模式，从目前来看实现了多方共赢，形成了相对良性的金字塔主播结构。不同于直播带货，挂上链接哪怕主播不在讲品，消费者进入后也能持续消费，而拆卡服务在一定时间里就只能面向一个用户，有限时间可售出的产品也是有限的，再大的主播也不能把全网流量、销量抢走。

数据平台显示，除了九欧拆卡这样的头部主播月销售额百万以上，还有不少中腰部主播单月销售额也能达到数十万级别，例如六小鹿·拆卡、库库拆卡、拆卡小团等，集卡社相关负责人认为，头部主播的宣传效应，为其他中小主播起到了引流作用，由此形成一种较为健康的良性生态。

互动性、惊喜感、参与感兼备的直播拆卡，普及卡牌玩法，帮品牌沉淀消费者。Hitcard创始人赵云鹏表示，品牌现在仍需要大量曝光，线上渠道能帮助带来更多转化，没有透露具体数字，不过赵云鹏表示很满意现在Hitcard从线上向私域的转化效率。

在与36氪交流时，林俊透露直播渠道40%-60%的销售额都来自老客复购——复购是衡量卡牌生意的核心指标之一，就像电子游戏一样，只有聚集了高粘性用户，促成高频词消费，生意才得以持续运转。这也是为什么大多数卡牌公司，会针对一款IP推出多种多样的产品样式。

在卡圈，重度玩家月消费可上万元。直播间里，一次性拆五六盒市场价值上千元的玩家数量极多，更多中段玩家集中在月消费2000元-5000元之间。根据蝉妈妈数据显示，从3月到10月，九欧拆卡的月平均客单价从200多元提高到406元，几乎翻了一倍。

02 互联网大厂入局，头部企业传闻上市

曾有零售商一语道破卡牌收藏市场的蓝海趋势：“不是国内做卡的太多了，而是卖卡的太少了。”

2022年开始，卡牌公司成了资本市场的宠儿。Hitcard创立于2021年，该年12月到2022年年底，一年时间Hitcard密集拿到四轮融资，投资方不乏泡泡玛特、红杉这样的明星公司或投资机构；集卡社母公司杰森动漫，在今年2月拿到B站独家投资。

赵云鹏给我们讲述了Hitcard和泡泡玛特的结缘。被朋友推荐后，泡泡玛特高层去上海参观Hitcard，双方很快就找到契合点达成投资。Hitcard可以用泡泡玛特IP开发卡牌，并借助泡泡玛特渠道销售产品，而泡泡玛特也因此多了一种IP衍生方式。

泡泡玛特和Hitcard的结合，在产品层面有着很深的契合度。艾瑞咨询互娱总监郭成杰郭成杰在接受采访时曾表示：“卡牌本身观赏和收藏属性跟潮玩非常类似，广义上说，IP卡牌也可以算作潮玩的一种，卡牌本身很适合潮玩的各种销售渠道和模式。另外卡牌由于其体积小，成本低，也往往成为IP与其他实体产品联名的赠品，拉动实体产品销售，玩法会更加丰富。”

赵云鹏亦对Hitcard的卡牌产品做了精准定位：具有收藏价值的玩具。

10月初上海举办了PTS国际潮流玩具展，期间Hitcard推出盲盒IP卡牌，一共做了5000多张，售价39元。据了解，展会现场消费者排长龙购卡，这张卡在闲鱼上的价格被炒到千元以上。赵云鹏透露，Hitcard还用泡泡玛特的IP世界观做了一套TCG卡牌，展会上也有亮相，不过产品正式发布上市还需要一些时间。（注：TCG卡牌不同于收藏卡，有剧情对战功能，强社交性）

互联网大厂也看中这块蛋糕。B站投资了集卡社，据报道集卡社相关负责人表示：“对平台来说，投资投的是赛道”，集卡社是赛道里的头部企业，和B站很早就接触，最终达成合作也算顺理成章。

腾讯也做起了卡牌。今年9月，腾讯QQ开启了对卡牌业务的测试，名为“QQ集卡”，上架了多款IP卡牌，比如《QQ25周年纪念套卡》、《小黄人》、《非人哉》等，提供线上购买拆卡，支持将线上拆出来的卡以实体卡的样式，快递送到用户手中。QQ在该业务中扮演着卡商和渠道商的身份。

《QQ25周年纪念套卡》由Hitcard设计制作，赵云鹏介绍Hitcard和腾讯的合作说道：“一，我们自己的产品会在QQ集卡里销售，二，我们会借助QQ IP来做卡牌。”

据Tech星球报道，腾讯做卡牌，是看到了卡牌所蕴藏的社交价值，恰好能与QQ的产品属性契合。据相关人士透露：“爱好者们日常在QQ群、QQ小世界等场景中活跃交流各种与IP卡牌收藏相关的信息，热情展示着自己的收藏品，并积极参加各种IP卡牌交换分享活动。推出了QQ集卡功能，能满足这些IP卡牌爱好者的需求，同时发挥QQ自有的IP优势及丰富合作资源。”

阿里也来了。今年七夕，天猫在线上发布星动卡集卡活动，其中一张明星“小卡”引发超10亿热度，拉动商家用户裂变，小卡也被当成是“社交神器”，在天猫内形成圈层文化。虽然天猫的卡牌并非实体卡，但其采用了传统卡牌的玩法。

小小卡牌，还可能催生一家体量庞大的上市公司。2018年成立的卡游是公认的卡牌行业第一，据36氪报道，早在2020年卡游营收就达到30亿，净利润约为12-15亿元。据彭博社报道，卡游动漫考虑2024年在港股上市。

卡游的奥特曼卡牌，如今是小学生社交中的硬通货。“你们有没有回收卡牌的活动，家里‘上万’张卡了，受不了了”，这段对话是剁椒在卡游北京直营店里听到的，家长对店员的吐槽，恰好说明卡游奥特曼卡牌对小学生的吸引力。另外一位家长还拒绝了店员提供的优惠选项，理由同样是，实在不想在多买一张卡了。

事实上目前所有的卡牌公司都在全渠道运营。像集卡社、Hitcard的主阵地在线上，而卡游这种体量更大的企业，则有能力在线下铺得更大，据报道除了31家直营店铺，卡游拥有100多个核心经销商，其产品遍布10万余家终端门店。一位卡游店员告诉剁椒，直营店大多卖客单价较高的整盒产品，而在终端渠道则会拆分卡包售卖，以更低客单价吸引消费者。

03 IP军备竞赛，二次创作很关键

巨头入场，玩家快速发展，但事实上卡牌生意逻辑非常简单：拿到IP—解读IP，生产制作—终端出售。毫无疑问，IP就是这门生意最核心的竞争要素。

靠着奥特曼IP，卡游赚得盆满钵满，这也意味着谁拿到最有市场的IP，谁就有希望占的竞争优势。IP军备竞赛不可避免的。某公司相关负责人告诉剁椒，他们收购IP的成本在整个公司运营成本中占比能达到30%-40%。

据报道，除了奥特曼系列，卡游与国内外知名形象授权合作超过50项，其中包括《斗罗大陆》、《小马宝莉》和《哈利波特》等。集卡社目前IP储备较为丰富，种类也很多，海外IP有迪士尼、速度与激情等；本土IP有《铃芽之旅》《斗罗大陆》动画和《斗破苍穹》动画等；还有艺术家合作IP如画猫系列、电影IP如《深海》、传统文化IP《宫里的世界》、人民海军军舰系列等等，集卡社相关负责人统计了一下，IP总量上百。

HItcard从2023年开始大规模签约IP，今年六月开始销售第一批产品，目前手中有包括《盗墓笔记》《小刘鸭》《虹猫蓝兔七侠传》等国漫IP，赵云鹏告诉剁椒，公司有60多个IP储备。眼下看到在售产品主要以本土IP为主，因为国际IP从审核到生产，流程比较久。

选择标准，一要看IP的国民度，二要找角色相对丰富的IP，群像剧更佳，最好是有人气Top级的角色，能提升复购。

不过，不同地域IP获取难度是有差别。某公司相关负责人认为日本IP获取最难，其次是欧美，然后是本土IP。日本的版权方内容保护意识更强，在筛选合作伙伴时更谨慎，“签约日本IP需要不断跑到当地，对我们的创作、制作能力都要考察，日本项目的开发周期要以年为单位计算。”

谁能更快、更多拿到热门IP，谁就抢得先机。不过卡牌作为独立产品，内容呈现过程事实上是对IP的二次创作，创作能力决定了卡牌最终的销售。卡游的一位店长告诉剁椒，归根到底消费者在意的是卡牌好不好看。Hitcard的二次创作周期普遍在半年左右，行业平均时间是三到四个月。

剁椒在采访和走访中得知，目前市场上对于本土IP和海外IP的接受度基本相似，尽管有奥特曼这样的绝对头部IP，国潮卡牌也备受欢迎。今年卡游的一大宣传重点就是将中华传统文化注入卡牌，据了解Hitcard盗墓笔记限量收藏卡三天售罄。赵云鹏表示，此前国内卡牌品牌普遍认为只有日本、欧美的大IP好卖，但其实中国IP的受欢迎程度是被低估的，关键是做好差异化内容解读。

在谈到创作QQ卡牌时，96年出生的赵云鹏感触颇深，“我们都是玩QQ长大的，因此我们想把QQ的内涵做到卡牌上，给我们这一代年轻人做个纪念。”

设计过程中，Hitcard将QQ的核心元素「头像」提炼出来，而且选择的是古早的头像模式——表情头像。为了给卡牌注入更多内容，技术上Hitcard做了光栅卡样式，能够呈现表情的多帧样貌，例如一个视角看头像是灰色（下线）的，换个视角就会变成彩色（上线）。

当然，还有一些IP有时效性，在卡牌化过程中需要争分夺秒。2023年春节档，动画电影《深海》拿到9.19亿票房，过年期间收获了不错的口碑。看中了这部影片，集卡社在12月与IP方达成合作，在还没有确定档期时，决定赌一把。

忐忑等待直到元旦，《深海》定档春节档，留给集卡社生产的日期只有短短一个月，集卡社相关负责人事后回忆：“很庆幸我们没有押错。”设计、监修、打样到量产，每个环节集卡社相关负责人都亲自上阵，直到大年三十之前完成了生产，发放到各个主播手中，跟上了电影上映节点，“交付当晚一直在工厂干到晚上12点，是一次极限挑战。”

经此一役，集卡社相关负责人告诉剁椒，除了现在开发的动漫、游戏、文创等IP，电影IP未来也会成为集卡社一条常态化产品线。

IP争夺、渠道狂欢，在消费市场万马齐喑的当下，卡牌像是从暗处拔起的茁壮秧苗，恣意生长，加速突进。征服小学生，让成年人上头，或许未来，卡牌会成为更普及日常的收藏玩具。