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在近期抖音测试付费短视频话题大热，相关概念股“闻风起舞”之际，思美传媒（002712.SZ）在互动易平台的一则不够准确的回复引发股价波动，并在随后遭遇抖音电商官方辟谣。对此，监管层闪电式关注、立案、警示三连击。

11月29日晚间，思美传媒连发三份公告，披露了对深交所关注函的回复、证监会立案的通知，以及一份来自浙江监管局的警示函。焦点之外，近年来思美传媒转型不顺，主营业务毛利率降至5.6%，陷入赔本赚吆喝式的增长中，新业务亦有萎缩趋势。

自11月22日起，思美传媒股价经历涨停、跌停、地天板等动荡行情，11月28日上演跌停，并在今日股价被打回原形。

来源：谷歌财经

称系董秘“理解偏差”

此次事件缘起11月27日思美传媒在互动易平台上的一则简短回复。

当天有投资者问及，“作为抖音的长期合作伙伴，是否有相关业务与抖音超市合作。”思美传媒午间回复称，“抖音超市现阶段由本公司代运营”。

没料到消息一出，当天下午3点半左右，抖音电商官方微博就紧急辟谣，称“抖音超市业务为抖音电商自运营”，网传思美传媒代运营抖音超市的消息不实。

而思美传媒也在盘后的一则回复中进一步解释称“公司所称代运营抖音超市，是指公司代运营了抖音官方超市的官方直播间之一。”

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但由于11月27日思美传媒股价午后直线拉升至涨停收盘，上演了地天板行情，且两则回复又分别踩点午间和盘后，事情显得蹊跷，当日晚间，深交所火速下发关注函。

不可忽略的一个背景是，思美传媒此次关于抖音超市的回复，正值抖音测试付费短视频话题大热之际，近期多只抖音概念股爆发。思美传媒亦曾在11月23日公开表示，抖音短视频收费对公司发展带来新机遇。

对于上述两则回复存在明显偏差的原因，以及缘何与抖音电商官方声明差异较大，11月29日，在关注函回复中，思美传媒将之归因于董事会秘书理解偏差。认为是李子木将“代运营”理解为了本主业内的代运营，即为客户提供直播间搭建、策划、播出、视频拍摄、创意规划等与直播间运营有关的服务，理解比较狭窄。

否认存在内幕交易

思美传媒的股价在这则回复发出前就有异常迹象。11月22日至11月23日，思美传媒连续两个交易日股票价格涨幅偏离值触及异常波动情形；11月24日，思美传媒股价又突然跌停。

对此，深交所要求思美传媒自查11月22日以来，公司控股股东、实控人及一致行动人、董事、监事、高级管理人员及其直系亲属的交易情况。

根据思美传媒的回复，今年10月底以来，上述相关人员未买卖公司股票，同时表示公司近日未接受相关投资者调研，否认存在内幕交易、市场操纵及非公平披露信息的情形。

尽管如此，在被深交所指出市场影响恶劣后，11月29日，思美传媒因涉嫌信息披露违法违规又收到了证监会出具的《立案告知书》。

此外，当天，思美传媒和董事会秘书李子木还收到来自浙江证监局出具的警示函，受到被记入证券期货市场诚信档案的处罚。据警示函内容，浙江证监局认为思美传媒和李子木被未准确、完整披露公司参与“抖音超市”业务的具体情况、对公司营业收入的影响等。

转型不顺，主业“亏本赚吆喝”

焦点之外，思美传媒是一家主要做营销服务业务的文化传媒集团，钛媒体APP留意到，近年思美传媒全力谋转型，通过数字业务的增长，思美传媒弥补了传统营销服务的下滑，营业收入仍保持在40亿元上下的规模。

但盈利能力已风光不再，数年间，其占比最大的核心业务营销服务业务毛利率已从2020年的10.95%下降至5.62%，而且新业务存在明显的收缩趋势。

年报显示，2020-2022年，以及2023年前三季度，思美传媒营业收入分别为39.6亿元、44.5亿元、44.8亿元、41.4亿元；归母净利润分别为-11.5亿元、5933万元、-4亿元、-428.8万元。

来源：Wind

虽然营收增长肉眼可见，但显然已陷入“亏本赚吆喝”的状态，2022年，思美传媒营销服务、影视内容、数字版权运营及服务三大产品的毛利率分别为：5.62%、69.97%、6.05%，影视内容产品已经成为思美传媒摆脱增收不增利困境最大的指望。

思美传媒在抖音试行短视频付费之际能通过一则回复而“走红”，离不开外界对于思美传媒抖音短视频、短剧拍摄业务的想象，据悉，思美传媒旗下子公司杭州掌维科技有限公司参与抖音短视频、短剧的拍摄，11月23日，思美传媒还曾在互动易回复中表示，抖音短视频收费对公司发展带来新的机遇，有望直接受益。

早在2021年，思美传媒就筹划探索开发影视剧变现的新模式。据披露，2022年思美传媒以抖音为主的字节系的相关业务金额超过10亿元。不过，从目前的业绩来看，其中高毛利的影视内容收入十分有限，而且出现萎缩。2023年上半年，思美传媒影视内容产品营业收入为54.4万元，占总营收比重从去年的0.1%下滑到0.02%，仅仅在2020年上半年，这一数据还为195.7万元，再往前看，2019年，影视内容产品营收达9亿元，一度占到营收的3成。

关于此次引发猜想的与抖音超市的合作收入，据披露，预估月均收入占2022年思美传媒总收入低于0.3%，思美传媒在抖音超市直播间获得的毛利润占2022年思美传媒总毛利润规模低于0.5%，亦影响较小。（本文首发于钛媒体APP，作者｜张孙明烁）