文｜全球财说，作者｜潘妍

双十一大促已结束多日，而慕思股份与头部主播辛巴合作爆单事件余波未了。

头部企业加上头部主播，双方的首次合作不仅有噱头、有流量，还有超10亿元的预售订单。但这波“流量红利”背后，也引起部分消费者质疑、经销商不满。

低价、破价直播卖货，看似效果显著，但无疑与往昔品牌商树立的高端形象相悖，同时如何安抚以日常价售卖的经销商群体，又是一棘手问题。

携手大主播，引经销商众怒

事件的起初发生在今年双11前夕，慕思股份首次与头部主播合作，双方共同挑战的“10亿元单品”是一款大黑牛软皮床，并赠送黑金床垫，最终到手价为4980元。

据了解，该套产品原定价合计超两万元。如此优惠的价格立刻遭到疯抢，辛巴也在直播间宣布，预售订单成功突破10亿元。

对慕思而言，10亿元的订单体量已十分庞大。2022年慕斯股份的营业收入为58.13亿元，可见与头部主播合作的效果立竿见影。只是，还没有从爆销的喜悦中回神，一盆冷水直接浇过来。

促销活动还没结束，品牌方和主播之间就爆发了矛盾，“跳水价”也让线下门店的经销商们坐不住了。正如主播在直播前所说，这次促销“颠覆了整个行业”。

原因很简单，慕思股份旗下产品价格其实一直都不算便宜，为争夺消费者心智上的高端占位，自然少不了慕思股份建立多年的线下营销网络，可以说是花十几年时间让消费者相信这张床垫值一两万元。

然而，辛巴一场直播或将直接透支积淀多年的品牌溢价。

如果慕思股份主要依靠直营也还好说，但事实却是公司超6成的营业收入来自经销商渠道。2022年，慕思股份经销渠道营收占比达66.93%，直供渠道13.44%，直营渠道4.97%，电商渠道13.73%。

主播流量一把火烧旺了慕思股份，却烧毁了众经销商的财路，难怪因众怒。由此，引出之后经销商抗议，慕思主动暂停另一款慕思床垫的后续带货，辛巴公开喊话、被封号等一系列闹剧。

首次试水大主播直播，慕思股份却偷鸡不成蚀把米，本意想借着主播流量宣传品牌，进一步提高线上渠道占比，可反倒因低廉的价格，使其长久树立的“高端”形象受损。

上市后业绩大变脸，解绑欧派家居

事实上，慕思股份此番出击直播电商，或与近两年业绩表现不佳有很大的关系。

遥记2017年末，慕思股份曾启动过一次“双百战略”，计划塑造行业顶尖的百年品牌，并在2021年实现总产值100亿元。但多年过去，慕思股份一直未能达成百亿销售目标，而该战略也再未被提及。

结合往期数据，2019年-2021年，慕思股份还保持着稳步增长的态势，由38.62亿元增至64.8亿元。但自2022年6月成功登陆A股后，慕思股份的业绩却突遭“变脸”。

2022年，慕思股份的营收同比下降10.31%至58.13亿元。进入2023年后并未止下滑，2023年前三季度营业收入同比减少8.28%至38.05亿元。

利润方面同样如此，2019年-2021年期间，慕思股份的归属净利润增速分别为53.91%、61.06%、27.99%，但到了2022年其归属净利润仅同比增长3.28%至7.09亿元。虽然2023年前三季度利润增速有所回升至21.44%，但相较于此前的高增速仍下滑不少。

上市前后经营业绩反差较大，不免让投资者对慕思股份此前的业绩产生怀疑。

2019年9月，慕思股份与欧派家居建立战略合作关系，联合共创“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派家居全渠道销售。2020年，欧派家居一跃成为慕思股份的第一大客户，同时通过其全资子公司欧派投资持有慕思股份1.5%的股份，成为前十大股东之一，自此两家深度捆绑。

结合往期数据，2019年至2022年，慕思股份向欧派家居及其子公司的销售额占总营收比例分别为1.63%、6.47%、8.15%、11.49%，呈持续上升态势。同步增长的还有慕思股份对欧派家居的应收账款，2021年欧派家居的应收账款占比一度超过55%。

大客户兼任公司股东，容易滋生利益输送风险。欧派家居的介入是否对慕思股份的销售情况起到一定美化作用，暂且不论。不过双方的直供合作，很快在慕思股份2022年上市后就戛然而止。

根据此前招股书中数据，2021年，慕思股份直营、电商、经销、直供渠道的产品销售单价分别为5803.77元/张、2631.24元/张、2004.77元/张、1207.63元/张。

对此，慕思股份表示，由于欧派家居等直销大型客户采购量较大，会给予一定的价格优惠，所以价格较低。但伴随着公司直供渠道收入的增长，直供渠道的毛利率从2018年的59.5%降至2022年的31%，其中欧派家居销售毛利率由37.71%降至16.52%，严重压缩公司利润。

也许是受不了这样的“赔本买卖”，于是慕思股份在2023年半年报中透露，已终止直供欧派苏斯品牌业务，这也成为其2023年上半年业绩下滑的主要原因之一。

相比之下，慕思股份的电商渠道似乎颇具潜力。2022年营收占比虽仅有13.7%，却是慕思股份的第二营收渠道，毛利率也是渠道中最高的，可达57.26%。

这或许正是慕思股份在今年双十一选择与头部主播合作的原因，以此挖深电商渠道，只是结局不尽人意了些。

天价床垫的启示：造神亦毁神

深究直播事件问题本质，这或是“伪高端”品牌病急乱投医的故事，更何况这并非慕思股份第一次自作聪明而被“打脸”。

在品牌创建初期，慕思股份宣传为源自1868年的法国品牌，深耕于高端床垫领域。不过，在冲刺IPO时，因涉嫌虚假宣传被证监会问询，从此被冠上“假洋牌”的标签。

“谎言”被戳破后，创始人王炳坤却“委屈”道：公司成立初期的营销确实有一些不当的地方，但这属于必要营销，否则就很难在行业中立足。

这套说辞，显然不能作为其虚假宣传的理由。但多年铺天盖地的洗脑营销策略，确实让慕思股份的“造神”计划成功，高端化形象深入人心。根据尚普咨询数据，2018年-2022年，慕思股份连续五年实现全国高端床垫销售额第一。

为此，慕思股份在2018年-2022年五年期间，花费销售费用合计高达63.48亿元，2023年前三季度又花了9.99亿元。

其中，广告费为最大支出。2018年-2022年，慕思股份的广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元、4.80亿元、5.01亿元，五年合计21.67亿元。

在官网简介中，慕思股份以“健康睡眠资源整合者”自居，以“量身定制健康睡眠系统”为卖点，还提到德国米勒公司3D材质、日本爱信精机太空树脂球、意大利Technogel THIN凝胶等多种全球高端前沿材质资源。

力图通过“高新技术”“高端前沿材质”来彰显高端的智能科技感。但实际上，与销售费用相反的是，慕思股份在研发创新上的投入极为吝啬。

2020年-2022年及2023年前三季，慕思股份的研发费用分别为0.9亿元、1.55亿元、1.58亿元、1.35亿元，虽整体呈增长态势，但与巨额的销售费用相比，可谓小巫见大巫。

截至2022年末，慕思股份累计拥有有效自主知识产权共2561项。其中，与外观授权相关的专利就有795项，相较之下，慕思股份国内发明授权专利仅42项。

事实上，无论是床垫还是床架，技术壁垒并不高，整个行业的研发费用占收入比例几乎都在2%左右，谈不上哪一家有特别的技术。有分析认为，市面上宣传的高科技更多都是用来支撑高价格的营销噱头。

以此次辛巴直播事件为例，对于消费者来说，最关注的是购买的产品是否物超所值，“我可以买贵的，但你要值得”。

线下门店合计几万的床和床垫，被主播以不到5000元的价格打包出售，品牌方不可能一分钱不挣，外加给主播的分利，不免让人好奇，床垫平时的溢价到底有多高？

慕思股份在此前招股书中曾披露过主要产品的相关数据。其中，核心产品“床垫”、“床架”在2021年的毛利率分别为57.23%、38.67%，平均单价为2041.97元/张、2978.84元/张，单位成本则是873.43元/张、1826.90元/张。

可见，市面动辄上千的床垫产品，成本不足千元，已创出了6成的极高毛利。现如今动辄上万元的产品，又不知其中溢利有多高。

然而，若是产品做得好，也可以获得消费者的认可。但在黑猫投诉平台中，有关慕思股份旗下品牌产品质量问题的相关投诉比比皆是，主要涉及存在刺激性气味、甲醛超标、塌陷等方面问题。

在如今的消费市场，品牌高端与否、如何获得消费者认可，最终还要要回到产品本身。对于慕思股份来说，维护品牌形象，提高产品品质，同时维护经销商利益，才是维持稳定持续发展的关键所在。