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文 | 大局财经

“无休，整个双11，我们的淘宝直播间排期已经拉满。”胤一机构的总经理洛霏说。

今年双11直播行业最为喧闹，有主播带货过亿但退款率将近100%，也有商家砸破头不惜贿赂工作人员也要挤进直播间。商家品牌比谁都清楚，到底哪些直播间是真正能帮他们赚钱的。

作为一个今年7月才成立的直播机构，胤一的招商团队已经达到了十多人，为了应对天猫双11期间密集的直播排期，这个团队仍在持续扩大中。国庆期间，招商团队10月2日就上班了。

这种忙碌并非特例，面对即将到来的双11直播，品牌、主播、机构，均已早早将排期前置，对主播资源的争夺已从超头蔓延到中腰部，乃至各个垂类直播间。

一名业内人士感慨：市场上越来越清楚，短视频平台上那些靠夸张演技的牛鬼蛇神尽管数据漂亮，但高昂的退货率最后留下的是一地鸡毛。真到了要生存要利润，更规范的电商平台专业主播才是救命稻草。但僧多粥少，对于品牌方而言，今年双11，像是一场对淘宝主播的“围猎”。

01 连电器品牌都来找内衣主播带货

今年是胤一的第一次双11。成立至今，其旗下的服饰品类达人主播，肖恩，在两个多月内就积累了42万粉丝。

“淘宝是我们最熟悉的平台。”有过长期供应链经验的洛霏说。加之今年以来，淘天集团宣布以远超之前的投入，推进全面内容化，这给了洛霏和她的团队信心。

“其实对于内容场和消费场的结合，我们也曾经一度怀疑。”洛霏说，“后来我们尝试做了一些精品内容，比如IP打造、知识分享，发现流量表现很好。可见淘宝生态对优质内容，还是很友好的。”

作为一个刚起号不久的新团队，洛霏坦言，相较起步更早的机构和达人，胤一并没有成熟的选品库。因此在这一阶段，淘宝直播的选品会和来自小二的支持，就显得尤为重要。

胤一的招商团队参加了9月12日的选品会，这场“直播圈的广交会”，共有1万款以上的潜力爆款参展，吸引了超1200个商家和300多个机构和主播。

除了帮助品牌和主播进行1对1的个性化匹配，选品会也有助于机构和商家提前熟悉双11玩法。

“高效很多，有点像老师现场补课划重点。”一位参加选品会的商家代表说。

选品会也有助于新主播更好地了解淘宝直播的生态。“帮我们减少了一些弯路。“洛霏说。

经过一系列沟通和磨合，一些此前不做直播或只做店播的品牌，也在肖恩直播间首次尝试了达人直播。“有些品牌对直播怎么做其实还不太懂，是我们一点一点去磨合的。但他们都知道必须要做直播。“

临近双十一时，仍有客单价较高的品牌前来寻求合作，这让整个胤一团队都颇为惊喜。今年品牌商家对直播资源的争夺可窥一斑。

更意外的是，作为一个主攻内衣的垂类主播播，肖恩直播间甚至接到了电器品牌的需求。“内容不太匹配，所以我们拒绝了。”洛霏说。

一位参与直播业务的淘宝小二透露：品牌和商家的准备甚至开始得更早，许多商家在8月便开始做双11规划，9月便敲定品类开始盘货招商了。

02 “很多人会抢跑，越早越好”

“国庆节前，我们就已经把有意向的主播都沟通完了，大致排期也定完了。”赵吉丽说，她在护肤品牌欧诗漫负责对接达人直播。“国庆后，就是做直播过程的准备了，填资料啊系统报备啊。”

越早沟通，拿到的直播资源越好——这几乎成了品牌商对双11的共识。

今年欧诗漫也将直播准备的时间前置了。“往年，我们都是国庆节回来后的那个星期，才开始准备的。”

欧诗漫也参加了9月12日的淘宝直播线下选品会。“那时就和淘宝的伙伴开始沟通了。”赵吉丽谈到，今年许多达人都会选择抢跑，考虑到长假的因素，因此欧诗漫也选择了将沟通环节前置。

她并不讳言，今年的优选仍然是头部和超头，而今年的头部和超头很早就开始了对排期和商品的布局。选品会上，他们也接触到了此前并未触达的机构，如东方甄选和北京卫视。

有些机构或主播虽然起号时间不长，但赵吉丽也将他们归为“我们不能错过的直播间”，原因是这些新直播间的首播，无论观感和数据都很好。她相信淘宝官方对新直播间给到了许多支持。

“前期我们要冲GMV，所以会关注头部和超头，最近两个星期，就会开始看中腰尾部的主播。因为他们的预售要求没那么高，我们就直接沟通的现货。”赵吉丽还注意到，今年中尾部主播在大促期间的产品数量和坑位，都比日常要多得多。“加坑位、加时长，大家都在这么做。”

而另一护肤品牌的淘内达播负责人也提到，“两年前，我们是all in头部主播的。现在淘内的达人基本上都有对接过了，也会覆盖一些中腰部。”

虽然每逢大促，舆论场上总会出现对坑位费上涨、直播成本高等抱怨，但赵吉丽却表示：“我们愿意给到主播更高的坑位费。因为从淘宝大促阶段的数据看，是对得起这个付出的。”

03 垂类主播愈发抢手，抖音主播“借调”淘宝直播间

今年天猫双11期间，直播的另一个新变化，就是垂类主播越发抢手。

酒类零售即服务商酒仙网今年6月入局淘宝直播，孵化了酒仙亮哥等多个垂类达人。提起这4个月来的感受，酒仙网平台业务经理郝永光用了两个字形容：懵逼。

“首播就破千万，整个过程很刺激。”郝永光说，“放在其他平台，可能没那么快，结果在淘宝首播当天就达到了，这给了我们很多确定性。”

如今，酒仙网在淘宝直播间的销售额已累积5个亿。“每一次直播都像第一次，因为在不断刷新我们过去的记录，数据增长让我们整个团队都非常兴奋。人手也从最初的五个人，扩充到20多人。”

从8月底，酒仙网便开始筹备今年的双11直播了。除了酒类的全国性大品牌外，许多地方品牌也纷纷主动寻求合作。直播间双11期间的品类，也从酒类，扩展到了茶叶、下酒菜等酒水周边产品。

郝永光表示，今年以来，明显能感受到淘宝对垂直品类主播的支持，“从转化来看，淘宝直播间会比其他平台要高。心智更直接，都是奔着购物来的。”

得益于在淘宝成功孵化主播，郝永光对前景比较乐观，并预计今年酒仙网在淘宝的销售额，将会超过去年3倍。同时，随着双11的临近，直播团队的工作节奏也越发忙碌。

“现在排期非常满，非常紧张，经常还要加场次。”为此，酒仙网也让其在抖音的另两位重要主播，大良和小美，入驻了淘宝直播，“我们要继续扩宽我们在淘宝的渠道”，郝永光说，“淘宝是有直播基因的，双11的爆发力也是巨大的，因此我们给自己定的双11目标是，冲10个亿。”

今年双11的淘宝直播间，不再仅仅是超头们的战场。各领域垂类主播的快速成长，不仅开播人数同比增长126%，在首次破亿的达人直播间中，也有酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋King哥，也是垂类主播中的佼佼者。

尤其在服饰/酒水/美妆/母婴赛道，涌现出少女日志、酒妹妹、郑云、程晓玥、香你个鬼、黄姗莹、石弯弯等多个特色新主播，直播机构们也在持续孵化垂类新账号，垂类的成长也引来了品牌的加码和关注，对垂直资源的争抢呈现出白热化状态。

“大家都要去垂类里，去挖掘未来可能长成大主播的新星。”一位美妆机构起芽MCN直播负责人黄总，“因为所有人都知道，越早占坑合作，后面谈的机制就越好。”

在淘宝平台方面，垂类直播间也得到了空前重视。据一位知情的淘宝小二透露：过去双11，是行业和直播两条战线。而今年，淘内各个行业都成立了对接直播的团队，独立于原有的整合营销团队。

随着越来越多中腰部主播和垂类主播的崛起，淘宝直播呈现了走向生态繁荣、商家增长的双赢局面。这一点，从今年双11的战报中可见一斑。

今年整个双11大促期间，淘宝直播达播店播双重爆发，全周期出现了89个破亿直播间，其中达播25个，店播64个，834个破千万直播间，其中达播159个，店播675个，核心数据全面增长。

此外，达人开播主播人数同比增长也非常明显，垂类主播开播人数同比增长126%，境外达播开播人数同比增长86%，更多新主播的加入，也让淘宝直播生态日趋繁荣。

一位超头机构VP朋友圈里的一张照片，或可成为这一变化的注脚：那是一张在杭州径山寺拜增长天王的照片。用业内人士的说法：这是电商人自己的神明。

今年，连超头都怕被超越。