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文｜螺旋实验室，作者丨追命，编辑丨坚果

今年双11，“猫拼狗”们依旧没有公布具体的销量数字，几大电商巨头像是默默约定好了一样，对于成交额缄口不提，战报里更多体现的仍是强劲增长的势头。

天猫宣布402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%；拼多多则称双11前三天就有超过20个类目实现翻倍增长；京东平台上也有超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

相比较前几年直接公布具体成交金额的紧张刺激，今年在低价的硝烟之下，平台间的角力虽然没有摆在明面，但冰山之下的竞争却同样惨烈。

不过对于京东而言，今年双11最大的收获可能不只是对于低价失地的收复，还有在直播电商领域迈出的一大步，谁也没想到，因为自家员工和李佳琦在网络上的隔空互怼，竟然让京东的直播间意外火了一把。

泼天的富贵轮到京东

在京东双11的媒体见面会上，京东零售CEO辛利军亲自穿上了印有“京东采销”字样的红马甲，可谓是把采销小哥的排面直接拉满。根据辛立军介绍，今年双11期间，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

单从传播数据来看，京东采销直播间作为直播电商领域的新军，已然达到了“出道即巅峰”的高度，而如果追溯起“京东采销”这一群体的走红，一切还来源于一条出圈的朋友圈。

10月24日上午，京东采销人员“褚三锋”在朋友圈公开喊话李佳琦，称京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。

“褚三锋”在朋友圈发文中还激烈控诉，这种“损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？”

一石激起千层浪，“京东采销喊话李佳琦”的相关话题随即冲上热搜，并引来了品牌方海氏和李佳琦公司美ONE的下场回复。而趁着这波大流量，京东于10月25日便迅速在APP内上线了“价低李佳琦直播间”，由京东的采销人员直接出境直播，并在直播时推出了抽一万只花西子眉笔的活动。

京东的这波骚操作，又瞬间引燃了无数网友的吃瓜兴致，这也使得“京东采销直播间”成为了今年双11期间话题度最高的电商直播间之一。

虽然这走红的路径听上去有些无厘头，但回顾很多头部直播间的出圈方式，似乎很多也都是蹭上了热点事件，最终收获了巨大的流量。比如汪小菲“手撕”前妻，却让母亲张兰的直播间连续多日观众10W+；而花西子79元眉笔事件之后，多家国货品牌也反向跟风上架“79元套餐”，蜂花、鸿星尔克、白象等国货直播间更是抱团出圈。

值得一提的是，根据相关媒体报道，当直播带货的“泼天富贵”轮到了京东头上，甚至让很多京东员工都措手不及，早期的直播间基本都临时搭建在各个楼层的会议室之中，而由于很多采销员工没有过直播经验，京东还在内部临时组织了一场线上公开培训，主动参与培训的员工就达到了2000多人。

京东眼馋直播久矣

直播带货，曾经是京东最希望补齐的一块电商拼图。

李佳琦在淘宝动辄一场带货就是数亿元的GMV，交个朋友、三只羊等直播机构在抖音同样是风生水起，快手的几大家族主播，虽然直播风格有些争议，但是每场的销售额可都是实实在在。

甚至于最晚起步的小红书，通过董洁、章小蕙、伊能静等明星的带货合作，也走出了一条富有平台特色的直播电商之路。

而作为电商三巨头之一的京东，却在直播带货上迟迟找不到解题思路。

起初，京东也试图扶持自有的内容生态，早在2019年，京东就曾宣布投入至少10亿资源，并推出红人孵化计划，旨在孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。

但从后续的平台发展来看，京东并没有如愿孵化出李佳琦这样具有全网影响力的头部主播。

在红人孵化计划落空之后，京东又另辟蹊径，开始推动商家自播。2020年，京东给自营商家定下了100%的目标开播率，POP商家开播率目标也要达到60%以上。

为了鼓励后者，京东在还对POP商家实行全品类降扣政策，所有通过直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%。

这样的优待政策虽然能提高商户开播的积极性，但由于平台本身缺乏内容土壤，商家的自播行为能够带来的增量也十分有限。

今年以来，京东又把希望寄托到了自带流量的大主播和明星身上，今年6.18期间，京东宣布与交个朋友达成战略合作，并请来罗永浩在京东上连播了三场。

这种打法在短期内确实也为京东直播赢得了不少关注度，按照预期计划，京东本打算在双11期间继续如法炮制，并邀请了罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等10大行业超头主播与明星主播，在双11全周期内进行不间断直播。

但是“京东采销直播间”横空出世，却几乎抢走了京东站内所有直播间的风头，甚至于让不少大主播都星光黯淡。

不过对于京东而言，京东采销出圈所带来的增量，并不仅仅是直播间流量的增长，而是对于消费者心智的塑造。借助于京东采销打造的低价“人设”，让不少用户开始尝试在京东直播间内下单，这种变化或许是京东最愿意看到的。

成为京东的“李佳琦”

尽管京东采销直播间称自身是因为真诚而出圈，还打出了“三无直播间”的旗号，即“无达人佣金、无套路、无坑位费”。但是从整个直播电商行业的发展规律来看，仅仅依靠一时的流量曝光，是无法赢得消费者的长期信任的。

京东如果真的想把京东采销直播间打造成为常态化，甚至成为京东自己的“李佳琦”，带动整个京东平台直播生态的发展，那么还必须从底层重新梳理直播团队的运营逻辑。

目前来看，京东采销直播间的大部分播品都是基于目前京东平台内的传统优势类目，比如3C数码、家电家居等，其他还包括了京东超市、京东汽车、京东健康等自营类目。

而在这些产品的直播过程中，低价仍然是最能吸引消费者的利器，比如在京东采销最开始的几场直播中，为了直接对标李佳琦树立“更低价”的心智，对于多款热门产品都给出了针锋相对的补贴定价，除了3C数码等优势品类，甚至还把战火直接烧到了李佳琦赖以成名的美妆产品上。

在电商大促期间，给出超低价折扣是京东的传统艺能，而如果回归到平时，京东采销直播间又是否能够继续靠低价留住消费者呢。

纵观李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴、罗永浩等超头主播，其直播间人气和销量能够一直保持在较高水准，并不是因为占到了每年电商大促节点的便宜，而是因为即便在平时，也能够拿到比较有竞争力的产品价格。

而京东采销如果想稳住目前的人气和流量，继续保持低价是最有效的办法，但是这样又会陷入到另外一个竞争螺旋之中，那就是必不可少的要和商家谈定低价协议，否则一直依靠补贴来击穿底价，这样的运营模式显然无法长久。

而一旦京东采销的直播价格高于其他渠道售价，其好不容易建立起来的直播间形象就会迅速崩塌。

这样一来，京东采销似乎又要走上李佳琦的老路。

在刘强东回归京东以后，低价被列为了京东零售未来三年最重要的战略，但如果还和过去一样走强制“二选一”的路线，那么显然违背了当下的市场监管要求。

对于京东采销而言，“更低价”的帽子虽然不难带上，但同时也更容易被其所拖累，如果无法为低价营造出科学的市场逻辑，那么就又会上演一个“屠龙者亦成恶龙”的故事。