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文 | 娱乐独角兽，作者 | 把青，编辑 | 赤木瓶子

这个双十一堪称史上“最乱双十一”，淘京抖拼在低价上厮杀，李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等超头主播相继翻车，而就在这时，一种新的电商模式却“低逆价潮流”而上，做起了高客单价、高品质的直播电商，这就是小红书的买手电商。

根据小红书的双十一战报，董洁和章小蕙均成交破亿，21个买手成交过千万，这一数据头部主播相比自然不值一提，但以小红书的用户体量和用户消费习惯，这一数据刷新了小红书的带货记录。

兜兜转转摸索了这么多年，小红书终于找到了能发挥出自己优势的电商模式。从今年年初，小红书就已经在悄然布局买手电商，3月董洁在小红书的首场直播卖出了5000万的GMV，彼时外界纷纷以为小红书押注的只是直播电商，作为较晚的入局者，小红书并不被看好，而董洁一月一次的直播频率带动的GMV也有限。

之后章小蕙、张静初等女星的加入再次引发外界的关注，但外界依然摸不透小红书的布局。今年8月，小红书宣布“买手时代已来”，也正式官宣了“买手电商”的打法。

为何要做买手电商？

小红书COO柯南曾说：在小红书，每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，每天日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。从这一数据，不难窥见小红书的用户潜力。

今年双十一是小红书买手电商的首次大考，相较于董洁、章小蕙此前5000万GMV的战绩，此次GMV翻倍，同时一批中腰部买手博主也正在小红书上生根发芽。

更为重要的是，小红书此前曾多次尝试电商闭环但始终未有成效，或许买手电商正是小红书实现“种草-拔草”闭环的解法。

01 入局买手电商，小红书的新解药？

“真应了那句，董洁的直播间没有五位数出不来。”有用户在看完董洁的小红书直播后感慨。

点开小红书首页发现页下方的购物，小红书的双十一买买节的直播间预告就出现在顶栏，尽管每天直播的数量不算多，但从直播间主题来看，都很精细化，“梨形身材的精简衣橱”“买出有品位的家”“高端运动养生局”“必买100件好物”等名字直切主题。

相较今年全网都在喊的低价口号，小红书各大买手直播间的定价属实让人叹为观止。1580元的打底裤、3069元的躺椅、915元的眼霜、9949元的外套等等，真如网友所说，没有上万的预算根本逛不起小红书直播间。

为何小红书放弃各大平台都在争抢的低价市场，做起高端局？

这跟小红书平台定位和用户画像有着很大的关系，小红书以时尚、美妆、生活等领域为核心定位，这也导致平台用户对于生活品质有着很高的追求，同时具有一定的消费力。有数据显示，小红书用户人均月消费支出高达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。

而种草也是小红书多年来的一大特点，但小红书苦于无法现实“种草-拔草”闭环久矣，作为国内最早的种草平台，小红书早在2014年起便开始尝试做电商业务，然而据公开消息，2020年，小红书广告业务收入约为6-8亿美元，占总营收八成，而电商收入只约占二成。

收入模式单一，广告业务和电商营收的占比严重失衡，小红书的电商步履维艰。为了实现闭环，2021年8月小红书开始切断淘宝外链，尽管无法直接跳转，但这并不能从根本上解决问题。小红书无法在站内直接为用户提供一站式购物的渠道，用户依然需要到外站购买。

但电商和直播电商的市场早已被淘、京、抖等平台攻下，稳坐头部交椅，想要从他们手里分一杯羹，对用户体量不算大的小红书来说并不容易。

数据显示截至2023年1月，小红书的用户数量已超过3.5亿，主要面向高消费、都市白领、90后和00后的年轻群体，其中24岁以下年轻人占比达到58.3%，女性占比高达87%，线上购物力量强大的人群占比为51%。

可见小红书用户有着强大的消费潜力，而基于小红书的用户特性，为高客单价人群提供定制化、品质化的商品，成为小红书当下的最优解。

02 铺垫半年的小红书买手电商，双十一翻身了吗？

从今年年初，小红书就在为买手电商业务的展开做铺垫，3月小红书将直播业务独立为一个部门，到了8月，小红书再次进行了组织架构调整，将其电商业务和直播业务进行了整合，组建成了新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

也就在这个时候，小红书宣布了“买手电商”这一全新的电商模式。今年9月底，小红书在“2023小红书双十一电商伙伴动员会”上表示，双十一期间，小红书将投入百亿流量扶持和亿级补贴，而此次的激励和扶持也是主要面向商家和买手两个方面，重点也在直播上。

也就是说，今年双十一小红书的重点会集中在买手直播电商上。从今年第一轮直播数据上看，小红书的买手电商拿下了不错的成绩，此前直播GMV在5000+的头部买手主播董洁和章小蕙此次纷纷破亿，董洁直播间销售额达到1.3亿+，章小蕙1亿+，还有二十多个买手破千万。

在11月6日举办的双十一媒体交流会上，小红书公布了双十一期间电商的新变化。数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍，品牌和买手撮合数增速同比增长370%，显示出品牌与小红书买手的合作意愿在迅速提高。

除了董洁、章小蕙等头部买手外，一批中腰部买手的数据也有了明显的提升，时尚买手短头花，单场带货成绩超过3300万；家居买手野柿子小姐，双十一期间单场带货成绩超1700万，而在三个月前，她的单场数据仅有200万。

相较于其他社交平台，小红书的博文、视频的种草模式，也让博主往往有着较高的粉丝粘性，这也是一些博主粉丝量不高，却拥有较高带货能力的原因。在双十一期间，粉丝仅6万的时尚买手Akikiyu，创造了1071万元的单场带货成绩。

跟其他平台横向相比，这些数据并不能算好，不过对于小红书来说，这是其电商业务的一大步，更重要的是，找到了能够跟平台属性相结合的电商模式。

03 不做中介做朋友，买手主播能做大做强吗？

此前娱乐独角兽曾观察到，小红书正在吸纳中年女星入驻，如今，这一队伍更加庞大，伊能静、杨蓉、从央视离职的主持人刘芳菲等女星纷纷加入小红书直播大军。

过往明星直播带货，往往会引发颇多负面舆论，被评价low、没底线、不务正业等等，但在小红书直播带货的女星们反而收获了很多了正面评价，为何会有这样的差异？

从带货品类和定价来看，主打品质生活小红书的客单价相对较高，由生活富足的女星们来推荐这些产品，更具说服力，跟其人设也更贴合。章小蕙使用179元的真丝发圈、董洁穿一千多元的真丝睡衣，都跟其生活品质相符，也是向太带货9.9元商品翻车的原因。

从直播间氛围来看，小红书直播间的布置往往更加简约。没有电子背景板，堆满产品的桌子，以董洁直播间为例，董洁的直播间更像是家里房间的一角，落日透过窗户投射在暖黄色的墙上，沙发、鲜花和镜子就组成了一个直播间。

直播间里主要是董洁一个人在讲解、换装展示，助播并非简单地作为气氛组重复主播的介绍，在镜头后以跟主播聊天的形式来补充商品信息，更像是远方的朋友在分享生活好物。

伊能静还会有很多观点的输出，比如强调女性在消费时悦己的观点，以及分享大家时常忽略的卵巢健康的重要性。

不论是女星还是小红书的买手，其人设定位都并非传统主播那种作为消费者和商家的中介，而是把自己也放在消费者的位置，将自己使用过的生活好物分享出来，交流高更强，也因此更容易跟消费者就建立信任。

从双十一表现来看，小红书的确交出了一份漂亮的答卷。但娱乐独角兽注意到，目前平台入驻的品牌依旧有待提升，主要以小众创业品牌为主，大牌的入驻率并不高。

更重要的是，消费下行的当下，用户对于可客单价的购买力能够持续多久？小红书能否凭借买手电商趟出自己的电商路，依旧有待观察。