2024CTIS-文章详情页顶部

淘宝二十载,电商行业的激荡二十年

钛度号
20年!

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 科技四少Ultra

在金庸老先生的笔下,有一位大侠名叫风清扬。作为《笑傲江湖》中华山派剑宗,风清扬因剑宗与气宗之争落败,而归隐思过崖,机缘之下与令狐冲相识,并将其熟习的“独孤九剑”倾囊相授。而令狐冲也因此成了绝顶高手,并最终成为华山派的得意大弟子、恒山派掌门人。

只是,当令狐冲在江湖之中声名鹊起时,江湖上却没有风清扬,只是到处都有风清扬的传说。也许是出于崇拜心理,风清扬更是成了当代马云在阿里巴巴的身份。而且,阿里巴巴也延续了这样的传统,每个员工入职阿里巴巴的时候,都必须要取一个花名。

2019年教师节当天,马云在阿里巴巴20岁生日时选择了退休,从此功成身退。具有戏剧性的是,这个花名所代表的“人设”,居然与马云如今的境况如此相似,而退休的马云正如隐退的风清扬一般,虽身怀绝技,却只能在幕后指点江山。而在惊人相似的情节背后,是以淘宝天猫电商业务为核心的阿里巴巴,也如昔日的华山派,正在受到来自四面八方、各大门派的挑战。

乾坤初定,大业将成

时钟拨回至1999年,这一年也被称为我国电子商务的元年。彼时,国内第一个B2C网站8848上线。与此同时,一大批创业者蜂拥而上,成为8848的模仿者,包括彼时名噪一时、短短一周时间内便吸引了5000多名商家及网民的易趣网。

只是,那时中国有电脑的家庭都没有多少,行业前景并不明朗,甚至很多创业者也没有料到,这场史无前例的电商风暴,会以多家网购平台倒下、快速重新洗牌的方式来临。

2001年,网购的尝鲜者8848倒下后,同期崛起的雅宝网也没有熬过那一年。不过,胜者为王的规律似乎亘古不变。在2003年非典时期成立的淘宝网,经历了一年左右的蛰伏期,便开启了“开挂”模式,迅速成为中国最大的C2C电商平台,业务量甚至超过了ebay收购的易趣,成为电商赛道的一骑绝尘。

淘宝的崛起,得益于其提供免费入驻和担保交易服务,为了吸引用户并构建信任,马云执行了“免费、信任、底层”的发展策略,同时建立了评价和纠纷解决机制,让当时采用收费入驻模式的ebay易趣,毫无还手之力。

2005-2006年,淘宝确立C2C电商市场的霸主地位,并具备了商业化基础。根据艾瑞咨询的数据,2005年,淘宝在C2C市场市占率达到58.6%,第二名eBay则降至36.4%;2006年,淘宝网注册会员超3000万人。2007年,淘宝的市占率进一步扩大至83.6%。

如果说淘宝在C2C市场占有率上打败竞争对手,只是为阿里巴巴商业大厦打下根基,那么2007年阿里妈妈上线、2008年淘宝商城B2C的上线,则是阿里巴巴成为商业帝国的标志性事件。

彼时,雅虎团队并入阿里后,便上线了成熟的“雅虎直通车”(后更名为淘宝直通车),将竞价排名服务的价值充分释放出来,而阿里巴巴也开始在淘宝商业化方面,大刀阔斧、十分激进。

与此同时,阿里妈妈推出的以CPS广告(按销售效果付费)为核心的淘宝客推广模式,则以低门槛吸引了大量中小站点的加入,为淘宝建立了如“蚂蚁搬家”一般的推广渠道,由此也让阿里妈妈在接下来的“大淘宝战略”中,迅速发展为中国最大的网络广告平台,甚至成为淘系平台至今依然十分重要的变现工具。

在引入了淘宝商城B2C模式后,淘宝还推出了一系列营销活动,如目前已经成熟的购物狂欢节的双11,并由此进入了每年例行公事一般进行双十一促销、平台成交额逐年攀升的黄金期。

2011年,淘宝更是在移动互联网大潮的推波助澜下,开始进入手机淘宝时代,平台业绩更是突飞猛进。在淘宝发展壮大的过程中,阿里巴巴内部也继马云之后,出现了类似逍遥子张勇、被称为“阿里太子”蒋凡这样的灵魂人物。

前者是双十一活动的最初发起者,后者则是大数据移动开发者服务平台“友盟”的创始人,他们的共同点是,都为阿里巴巴转型移动互联网,立下了汗马功劳。

2016年双十一,淘宝天猫24小时总成交额达到1207亿元,交易峰值每秒17.5万笔。千亿成交额的成绩,足以见证阿里巴巴借助淘宝天猫进入了巅峰时期、高光时刻。至此,阿里巴巴可谓乾坤初定,其江湖地位甚至在一定时间内,没有企业能够撼动。

不过,过去20年,成就阿里巴巴行业地位的,既有电子商务时代来临的时代大势,也有移动互联网大潮的推动,更有阿里巴巴从野蛮生长走向有序发展,被历史证明十分正确的战略决策。

三足鼎立,危机将至

通过淘宝网的发展轨迹足以看出,当年的电商赛道,并非人迹罕至。相反,这个方兴未艾的赛道,早就玩家众多、十分拥挤。至少,1998年6月18日就已成立,通过实体店经营打下了基础后,于2004年转型线上的京东商城,就是淘宝网不可忽视的对手。

所以有人将淘宝的发展壮大,归结为淘宝具有先发优势,甚至认为是“非典”疫情对线上需求的推波助澜,成就了彼时的淘宝,或许都是片面的。

实际上,当电商赛道几经洗牌,最终市场只剩下淘宝天猫、京东商城等少数头部平台后,电商行业的竞争,也逐渐转向了商业模式之争、平台资源之争以及商业生态之争。

虽然相比京东早年以自营供应链、物流为主的采销模式,淘宝天猫的平台属性更强,资产更轻。不过,对于商家供应链、第三方物流公司的掌控程度却明显存在不足,因此也频繁被指假货横行,甚至与京东的重资产的自营模式之争,也逐渐加剧。

与此同时,浑浊的电商江湖,各种模式也开始百花齐放。例如,2007年,卓越网创始人陈年创办的凡客诚品VANCL,就曾在服装行业引发一轮抢购狂潮,势头甚至一度盖过淘宝。

据2009年9月,艾瑞咨询发布《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》,VANCL以28.4%的市场份额,继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

而2008年即已成立的唯品会,也以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的模式,越做越大,开始瓜分淘宝天猫的市场。值得一提的是,与聚划算同在2010年上线的聚美优品,也在千团大战的那一轮洗牌中逐渐胜出,与阿里巴巴一起逐鹿团购赛道。

相比在团购赛道,美团最终转型本地生活服务、其他精品团购平台几乎全军覆没,背靠淘宝的聚划算,算得上是一个幸运儿。只是,随着聚划算从每天80团扩展到到300团,规模的扩大与爆品需要选品的性质产生矛盾,聚划算也未能绕出集团的变现路径依赖。

回溯淘宝的发展史,2011年可谓淘宝的多事之秋,阿里巴巴的危机也逐渐暴露出来。那一年,《焦点访谈》栏目曝光淘宝知假售假、消费者维权困难、纵容商家违法销售外贸原单货物等问题,引起各界巨大反响。同时,因假货和盗版盛行,美国贸易代表办公室(USTR)将淘宝列入“恶名市场”(Notorious Market)。

2011年,淘宝平台的架构也发生了天翻地覆的变化,原淘宝网一分为三:一淘网、淘宝网(淘宝集市)和淘宝商城。三家公司独立运营,分别由公司元老级人物彭蕾、陆兆禧、曾鸣负责,共用技术和公共服务平台。

只是,在淘宝一家独大后,却引发了京东、苏宁易购、当当等平台的一致“抵制”。此类平台先后屏蔽一淘的爬虫抓取,试图孤立“一淘”,而一淘甚至被刘强东在微博上暗讽为“鸡鸣狗盗”。

2012年,马云与王健林共同出席“中国经济年度人物”,二人也当着所有观众的面,立下了一亿赌约,该赌约甚至成为传统零售向O2O模式转型的分水岭。

彼时,对于电子商务与传统零售未来谁会赢,马云与王健林出现了分歧。马云认为传统零售将会被电子商务取而代之。而王健林表示不服并坦言:如果到2022年,也就是十年后,电商占中国零售市场整个大型零售市场的50%以上,我就给他1亿。如果还没有,他还给我一个亿。

这场豪赌,也见证了近10年以来传统零售与新零售的逐渐融合,线上与线下的消费场景逐渐模糊界线的发展史。只是,10年之后,讨论马云与王健林谁赢了,已经变得没有太大意义。

一方面,随着以盒马鲜生、叮咚买菜等为代表的生鲜电商平台诞生,以京东到家、美团闪购为代表的同城即时零售平台逐渐受到欢迎。

过去传统的电商模式,也逐渐随着消费场景与消费需求的变化,而逐渐向与线下结合的新零售模式转型。因此,零售服务到底是在线上完成还是线下完成,都逐渐难以区分。

另一方面,拼多多从下沉市场突围,以及直播电商的崛起,也为电商赛道带来了更多的新型玩家、跨界玩家。

例如,聚划算并没有做大的精品团购模式,似乎给拼多多进行模式创新打开了脑洞。因此,当拼多多顺着爆品团购的逻辑、依靠拼购电商模式崛起时,由于没有集团组织、资源、成熟业务的制约,又借用了微信庞大的用户池和成熟的交易物流及IT技术系统,发展的内外部条件截然不同,最后呈现的结果也迥然不同。由此,拼多多这个“半路杀出的程咬金”,让淘宝压力倍增。

另一方面则是,淘宝虽然通过早年重金押注薇娅、李佳琦等头部主播,带动了淘系直播电商的升级迭代,加速了平台GMV的增长。同时却也因为抖音、快手等短视频平台向直播电商转型,而有些措手不及。

2016年5月,薇娅正式成为一名淘宝直播主播,之后仅四个月,就创下了1个亿的销售额。而有“口红一哥”之称的李佳琦,一场直播带货,更是动辄销售额破亿。

2020年愚人节,罗永浩抖音直播首秀,拉开了直播带货的新序幕,并开辟了传统电商与直播电商的新战场,一时之间,各大公司的一把手,纷纷开启直播模式,将这轮电商革命的氛围,推向了高潮。

而在这样的激烈竞争之下,阿里巴巴的组织架构也一再调整,昔日位居行业C位的淘宝天猫集团,也因为拼多多成立短短三年快速上市平台用户及GMV迅猛增长,而快手依靠其平台的私域优势跻身为第四大电商平台,而倍感山雨欲来。

尤其是微信视频号于2020年疫情期间上线后,腾讯一直念念不忘的电商业务,也正在借助视频号、小程序逐渐落地。

一时之间,淘宝天猫也面临着四面八方来自新型电商平台的竞争。而且,这种竞争,是新型内容电商与传统货架电商之间的正面硬刚,是一场前所未有的生态硬仗。

对比之下,相对传统的淘宝天猫电商,在过去20年的发展中,一直缺少优质内容与社交属性,从而导致用户粘性不高,而对用户流失的焦虑也挥之不去,因此淘宝天猫的护城河也难言很深。

诚然,淘宝也曾在平台内容运营方面下过功夫。例如,早在2012年-2013年,外部导购蘑菇街、美丽说快速发展,淘宝则内部孵化爱逛街、顽兔和爱淘频道,并在主页开放流量入口,但并未在淘宝内部建立起有生命力的内容生态,因此至今尚未给淘宝天猫的商业生态加多少分。

抛开抖音、快手、视频号等新型直播电商平台,淘宝天猫已经陷入了与拼多多、京东三足鼎立的战局,在这三者之中,淘宝天猫尚且没有胜算,更遑论与直播电商等新锐玩家正面角逐。

市场下沉,难有胜算

尽管早在2014年10月阿里巴巴的农村淘宝战略就正式启动,网站也随之上线。但是,或许是因为早年淘宝在攻破下沉市场时,在战略层面不够重视,又或者是因为彼时下沉市场的物流、供应链等基础设施配置尚不成熟,淘宝在下沉市场的布局一直不愠不火,甚至投资百亿却没有因为入局更早而占据先发优势,时至今日依然没有泛起太大的浪花,甚至有折戟之势。

据分析,淘宝之所以在乡村市场走下坡路,一方面是因为它没有与时俱进,将消费者的购物变得更加灵活、性价比更高;另一方面也是因为,以拼多多代表的竞争对手,更加熟悉“三农”市场,比淘宝更贴近生活,而且,其“低价模式”,也更能抓住农民的心。

众所周知,对于农民来说,他们之所以会选择网上购物,只不过是因为价格低廉。但是如今是移动互联网时代,即使是生在农村,同样会因为信息十分透明,而让其在购买产品之前“货比三家”,加上在下沉市场,服务体系更为成熟的拼多多来势汹汹,更是让农村的消费者有了更多选择,而农村淘宝自然有些失势。

实际上,瞄准下沉市场的岂止拼多多。例如,2019年9月,京东京喜正式上线,次年京东将京喜事业部升级为事业群,正式布局团购,进军下沉市场。

2023年8月份,京东更是升级Plus会员权益,运费、购物返利、折扣等专属福利均有调整。尤其是普通会员的免邮门槛,由99元降低至59元。这也被视为是京东继续加码布局下沉市场的信号。

在一二线市场被各大电商巨头瓜分殆尽后,下沉市场也成了兵家必争之地。而很早就开始布局下沉市场的淘宝,可谓起了一个大早、赶了一个晚集。而在京东、拼多多等平台已经下定决心,“吃下”目前仅剩的下沉市场时,淘宝即使试图亡羊补牢,恐怕也为时晚矣。

写在最后

淘宝过去二十年的发展,不可谓不曲折,也不可谓不成功。只是,令人唏嘘的是,作为电商赛道的“鼻祖”级玩家,淘宝一直是一个从商业基本逻辑出发的“目的性平台”,本质上也是相对传统的货架电商的模式。

虽然过去20年,货架电商的效率更高,但是在新型内容电商平台的对比之下,其弊端也逐渐显现。例如,在这个全民注重社交、娱乐的移动互联网时代,过去依靠“增长市场”的红利崛起的淘宝天猫,也逐渐丢掉了吸引用户注意力、留存用户、维持用户在平台的活跃度与使用时长等最核心的“资本”。

由此来看阿里巴巴、淘宝天猫的未来发展,恐怕其焦虑还将持续。在互联网圈,“社交化”被视作增强用户链接、提高粘性、 最终做大流量池的“解药”,也是被小红书、知乎等平台反复验证的“真理”。

但是要知道,建设一个自成闭环的社区生态,虽然壁垒很高,但是难度极大,甚至在国内除了知乎、小红书等用户量级达到一定规模的平台,也鲜有成功案例。

而阿里巴巴即使数次调整组织架构,试图找准以淘宝天猫为核心的阿里中国商业业务的位置,却依然难以补齐其内容生态的短板。由此可见,淘宝天猫的二十年发展,虽然堪称电商行业发展的缩影,却难以改变其先天就是一个“传统电商”的基因。

可以预见,电商行业的发展不会就此止步。而在新零售、数字化来临的新型互联网时代,有淘宝天猫以及更多玩家参与的电商赛道,还有更多未完待续的故事。

本文系作者 财狗商业评论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

扫描下载App